广告文案写作之32秘境
这不是我本来想过的那种生活。
这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。
如果社会不需要我们这种人就太好了。
可是需要的时候……我会在。
已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。
伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。
广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。
要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。
在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。
尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢David Abbott的指教。我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。
由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。
Anthony Simonds-Gooding
“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。”
Samuel Johnson博士在Idler中所书，1759年
首先我想说声抱。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好的文案。
事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。
我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。
甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。
抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的。
在我们提起本书的计划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？
一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。
那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？
答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。
你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这32位中每位都正确无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？）
取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。
绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。
或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。
把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。
最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。
在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。
本书之中没有丝毫刻薄。
读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。
我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视他们。
Alastair Crompton-特约编辑
Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人。
1 TOM THOMAS
除却客户——广告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。（而且
也别太确定这个“重要他者”真的会读。）
所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是，
这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令
人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。
而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定，
而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身。
广告该如何克服这样的偏颇？下面是一些想法：
1、展现对阅听众要求的了解。
你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需
要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”
这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系
统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，
话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”
2、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭
新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”
——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字
的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百
万富翁成本”于是成为标题。
3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特
别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非
举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的
妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对
律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎
言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
4、让读者得以相信。
不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实
真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配
有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮
警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis
制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？
5、让读者不得不相信。
这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。
6、成为同类产品中最佳选择。
这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。
7、创造购买的渴望。
只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋
喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild
Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为
低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票
很比较小的车”。
总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的
论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快
就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是
提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。
2 INDRA SINHA
在所有写过的广告里，我最喜欢的是“赞美Bowel Nosodes”，是为一位开设印度文书店的
损友以印度英文写就的广告。这广告从未曾获得奖项，或入选任何作品集，可我却爱他如
手足。
这位损友，书商Shreeram Vidyarthi，素享爱整顾客的恶名。“Ohe janaab（哦喂！先
生！），”他会这样教训没把书拿好的人：“要把书当作情妇，不是老婆。”当我在进行
《爱经》的翻译时，由Shreeram那里订购了一些古梵文情色经典。想象他当着满满全店顾
客前对着我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性书”到了”时我的惊恐。“Nosodes”其实
是一种ganzo表演。这个广告其实是对印度图书毫不留情的批评。
Shreeram对我的广告工作一向抱持专业上的兴趣。当国防部某个见识浅薄的阁员退回我那
则以甘地为主题的广告，因为“有侮辱印度人之嫌”——尽管我们尖酸地指出该广告正是
由印度人所撰。Shreeram甚至亲自打电话到国防部，装作甘地协会的秘书，给了接电话的
那位公仆好一顿有关文化文化帝国主义的严厉说教。他的动机，不待言，与非暴力，爱国
情操，与Bande Mataram（注）自然无关。不，这寡廉鲜耻的家伙不过是想把这则广告登上
他那总发行量3000份，所有文章全部由他一人以各种不同笔名捉刀，幽灵一般的《印度书
虫季刊》。
“是咧！一个广告就够支持整个该死的一期。你们英国军队难道不欠我们这个情吗？我们
不是在二次世界大战的时候帮你们这些外国人到处去打仗吗？”
基于同样的理由，他也想登“帝国战争纪念馆”的那则广告。在该馆的一次访问中，陆军
中尉Eric Heaton在索姆河战役开始前夕写给双亲的信感动了我。稍后，检视档案资料时，
我发现一张他被击中的同时刻他那小队行动的照片，那种Eric Heaton就躺在那里某处流血
致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不寻常的，这则广告的文案是在标题完成之前便写就。
在连续抹去好几打标题之后，我终于写下由看见那张照片的当下便萦绕心头挥之不去的想
法。
Shreeram的季刊上的确登过一个广告是光头族向警察唾吐的大都会警察广告。我们原本要用的其实是一个用印地语写的广告：一位亚裔警员的相片，加上在“Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）”标题下1000个动人的字。Shreeram允诺要做一期以警察与族裔紧张关系为主题的特刊——特别印行30000份，免费在Southall与Brick Lane地区散发，并空运部分到新德里——典型的精英义举，一点钱都省不得，我发誓。麻烦是，我们的Met（大都会警署）愿意在光滑细致中产阶级杂志上花钱登我们的“歧视”广告，却不情愿面对面与真实生活里的少数族裔对话。所以这广告就没刊。真可惜。我本来计划好要把它拿去参加文案奖，作为对D&AD愚蠢评判的报复的。
Neil Gokfrey和我接管大都会警署的广告时，决定尽可能深入探察，并如实写出见闻。后来有人告诉我因为这样D&AD的评审里有人主张这则广告应该被取消资格，因为“它们不是广告，是新闻”。谢了，不管你是谁。有了这样的评价，谁还需要得奖呢？
广告界的人总是说我做的广告读起来不象广告。我把这话当作是赞美。这里的Guinness广告是我要写出以Guinness为主题的小福尔摩斯探案的尝试。这一篇里故事情节的灵感来自于我们“啤酒之母”纯酿中的深红宝石色泽。另一则故事里，福尔摩斯藉着啤酒泡沫上留下的胡须印痕认出了凶手。是因为Ernest Sanunders丑闻获得灵感而诌出来的。
要写出不象广告的广告并不容易。我会单为某个句子花上好几个小时，有时候一个长文案写
上20稿。三更半夜偷偷爬到楼下把写好的东西由荧幕上叫出来。在凌晨3点钟的明亮光线下，所有的缺陷都跑出来在那里瞪着你看。你最珍惜的片段读起来虚伪的可怕。在这时候我通常把写好的东西整篇丢掉，从头重写。
当一则文案是好文案时，感觉起来就很明显是对的。好的文案流畅如音乐。具有一种由技巧、
理性与情感结合起来的逻辑。文案如果不好也很容易感觉得出来。一个很有用的方法就是把
排好的文案伸直手臂拿着然后眯着眼看。排出来形状不好看的文案通常读起来也会象塞住的
水管。
Tony Brignull和Neil French是我最喜欢的两个文案。我喜爱他们的作品因为读来不只聪明，更具智慧。每一行里都藏有新鲜主意。
有时候，方案的正确概念很难找到。写到库德族遭化学武器轰炸时，我陷入极度的愤怒之中，
指挥佘契尔、布希、与《卫报》的读者完全袖手旁观。第一稿停在这里。我拿给我太太看，
她说读起来想歇斯底里的咆哮。的确，可是我不顾一切想找到把这咆哮保留下来的方法。两
天之后答案出现。要证明愤怒正当，国际特赦组织必须自己承担罪名。如果它警告世人的尝
试奏效，民意的力量本可能阻止这场种族屠杀。大众必须团结起来让国际特赦组织的力量强
大到下一次警告能被听见。客户勇敢承担指控，广告也带来破记录的反应。
有一天下午，在他的法国城堡里Shreeram成了我的客户。那是个罗曼蒂克的废墟，最后的已知用途是吉普赛马贩的厩房。我们拜访那里大部分的时间都花在把干草叉出前排的房间和用湿透了的《巴黎体育报》填塞屋顶上的漏洞。然而，丁香花正盛开，而Shreeram的全新闪亮骑坐式割草机还没见影儿。他的问题是这些钱他都得付。于是就有了下面的对话：“你这专业的奸商，”他说：“让我发财。用狡猾的标语卖我的书店。”
“Bhai sahib（老兄）”我告诉他：“你需要的不是标语。广告不应该只是一条一条的吹嘘，
以及双关语和低俗文学游戏的勉强凑合。而应该是场闲谈。在一则好广告里听与说同等重要。
永远不要写出你自己宁可死掉也不愿讲出来的东西。你必须认同读者有权拒绝你的信息，并
且给予他们这样做的机会。好文学贵在隐约。最深的含义不是来自已经说了的，而是留下没
说的。决定什么要说什么不说可能极费时日并且令人沮丧。”
“Shabaash（说得好！）”Shreeram说，“我们就用这个精英已及的伎俩来对《文学评论》
的读者推出一个坦白的诉求，请他们帮我们省掉这里的维修费用吧！”（我们真的做了，而
且很多读者真的送了捐款来。）
这些年以来，我为由Shreeram的书店到大企业各种各样的客户工作过，而且最后终于发现了这样的结论：人生太短，不值得为你并不真正喜欢的人，并不真正相信的产品和理念工作。
做为撰文，你的文字出到世间给千百万人观看并且造成改变。这是个重大责任。如果你在乎
的只是奖和钱，你走这一遭的代价就太小了，我？因为我知道文字的力量，我要为最大的代
价而努力——我要帮忙塑造未来。
注：印度语。意为“祖国万岁”。是一首歌曲的开头两字。
3 JOHNSTINGLEY
我喜欢说我做过由SAPM到Porsche横跨全部产品类目的广告。作为类型广泛的代表，应该没有人会不同意。
如同演戏，广告撰文若想作品丰富，类型广泛也是重要的特色之一。这也是潜力的一种。可
是很多有潜力的撰文都曾做出一两个与自己关系匪浅，也非常喜欢的产品，然后就销声匿迹。
这一行的艺术就在于能够了解任何产品的问题与机会，以及之后如何在公司或产品所想接触
的人之间创造出关联。
在很多方面，创作广告与演戏的原则是相同的：你必须由在脑中卸下自己的认同开始。你必
须成为自己想要沟通的那个人。把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见内化。通常这代
表你得在想法上与情绪上都变成一个你一百万年都不会想变成的人。
我想这是为什么我遇见过几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生。对他们曾经接触
过的各种潮流，人格，和文化类型都深感性趣。对“人类的处境”极为着迷。对“看人”永
不厌倦。他们也是——听到这话很多业务人员可能会感到震惊——你能够找到最宽容的人之
一。他们常常获得“不好沟通”的恶名，因为不肯妥协或转圜而被当成宠坏了的小孩。可是
这通常只是因为他们必须为“独特”奋斗，必须在现代生活的同质性之中打破一道出路，对
仅存的人性发出强而有力的说话，也由此为品牌创造出有力突出的认同。
而这种必须性却经常被想同时对所有人诉求全部信息的客户所躲避，甚至抗拒到底，这是企
业世界的本质。那许多的层级原本就会产生恐惧与忧虑，造成到处找掩护的倾向。我曾经在
一支Porsch的广告里将企业世界里的“会议决策”比喻成黑压压站满一丛树的小鸟，紧抓着枝条凑合在一起藉着大树求安生。
说到这，不能不讨论创意程序里的另一个关键面向。而且，虽然这并不是伟大广告实际创作
步骤中的一步。却同等重要。就象我们说要“变成”潜在消费者才能创造出对他们有意义的
信息，你也得“变成”客户，才能把点子卖给他。这是个很多创意人都做不到的过程。他们
觉得任何“玩企业游戏”的尝试都是自贬身价。但事实上，你的客户和那些你为他们制作广
告的人一样都是消费者。如果你希望让他照你希望的行事，就必须先了解他的信念、恐惧 、
与偏见。这并不表示你要搞权谋，只不过表示就象你必须学会消费者的语言，你也必须学会
客户的语言，让他能够了解你的想法。当然，你是不可能替烂客户做出好广告的。有些公司
真的太过深陷于恐惧与寻求自保的欲望之中，永远也不可能买下任何展现他们产品真正有突
破性的手法，然而，很多曾经写出过的最伟大的广告却都在档案柜里积灰尘。就是因为做它
们的创意人没有想出如何用概念令人兴奋的可能未来克服客户种种迟疑的方法。
这是广告之所以如此困难，却又如此值得尝试的原因。广告是艺术世界与商业之间的一道桥
梁。广告必须娱乐读者，激发想象，并且感动人心，方能获得注目。然而，广告又必须满足
最基本的行销需求。学会任何在这两个世界之间，隐约地，令消费者和客户都觉察不到地往
来的创意人，就是那些不只能做出好作品，还能看见他们登出来的创意人。
先有了这些准备创作好广告，以及，准备卖出好广告的想法存在心里。下面就是我发现过可
能有价值的警告条款或操作法则：
——特别注意自己的第一个概念。他们是以和消费者第一次看到你的广告时同样的单纯、新
奇，以及尚未厌倦形成的。它的价值所在便是单纯与简单。
——另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一个概念的本质是正确的，还是要探索各
种表达这本质的方式。把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。广告是一种艺术，
而且如诗一般，每个逗点都会影响意义的均衡。
——了解产品目前的印象。消费者目前的态度就如起跑点。希望产生的态度则是终点线。通
常，客户不大情愿承认大家目前对他们的印象究竟如何。你得让他们了解，你不能由中线开
跑。
——一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，象正常人一样的思考。不要怕想到和
产品有关的笑话，或对产品刻薄的想法。我发现过很多很棒的点子一开始都是笑话。然而，
仔细探索，却变成了完全相反的，有利、正面的陈述。这样想出来的概念更具一种深受消费
者欣赏的诚实特质。
——不要只是接受文化的变迁，拥抱变迁，并且努力了解造成变迁的原因。广告是社会变迁
的活记事。
——避免发展风格。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通。不是用自己的信念来轰炸他
们。
人们最基本的行为动机从未尝改变。这是为什么莎士比亚的戏剧直到今天还能获得认同。人
类历史说来说去脱不出爱、性、贪婪、饥饿，与不安全感的影响
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这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。
如果社会不需要我们这种人就太好了。
可是需要的时候……我会在。
已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。
伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。
广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。
要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。
在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。
尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢David Abbott的指教。我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。
由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。
Anthony Simonds-Gooding
“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。”
Samuel Johnson博士在Idler中所书，1759年
首先我想说声抱。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好的文案。
事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。
我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。
甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。
抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的。
在我们提起本书的计划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？
一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。
那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？
答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。
你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这32位中每位都正确无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？）
取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。
绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。
或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。
把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。
最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。
在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。
本书之中没有丝毫刻薄。
读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。
我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视他们。
Alastair Crompton-特约编辑
Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人。
1 TOM THOMAS
除却客户——广告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。（而且
也别太确定这个“重要他者”真的会读。）
所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是，
这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令
人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。
而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定，
而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身。
广告该如何克服这样的偏颇？下面是一些想法：
1、展现对阅听众要求的了解。
你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需
要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”
这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系
统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，
话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”
2、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭
新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”
——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字
的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百
万富翁成本”于是成为标题。
3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特
别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非
举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的
妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对
律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎
言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
4、让读者得以相信。
不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实
真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配
有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮
警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis
制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？
5、让读者不得不相信。
这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。
6、成为同类产品中最佳选择。
这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。
7、创造购买的渴望。
只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋
喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild
Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为
低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票
很比较小的车”。
总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的
论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快
就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是
提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。
2 INDRA SINHA
在所有写过的广告里，我最喜欢的是“赞美Bowel Nosodes”，是为一位开设印度文书店的
损友以印度英文写就的广告。这广告从未曾获得奖项，或入选任何作品集，可我却爱他如
手足。
这位损友，书商Shreeram Vidyarthi，素享爱整顾客的恶名。“Ohe janaab（哦喂！先
生！），”他会这样教训没把书拿好的人：“要把书当作情妇，不是老婆。”当我在进行
《爱经》的翻译时，由Shreeram那里订购了一些古梵文情色经典。想象他当着满满全店顾
客前对着我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性书”到了”时我的惊恐。“Nosodes”其实
是一种ganzo表演。这个广告其实是对印度图书毫不留情的批评。
Shreeram对我的广告工作一向抱持专业上的兴趣。当国防部某个见识浅薄的阁员退回我那
则以甘地为主题的广告，因为“有侮辱印度人之嫌”——尽管我们尖酸地指出该广告正是
由印度人所撰。Shreeram甚至亲自打电话到国防部，装作甘地协会的秘书，给了接电话的
那位公仆好一顿有关文化文化帝国主义的严厉说教。他的动机，不待言，与非暴力，爱国
情操，与Bande Mataram（注）自然无关。不，这寡廉鲜耻的家伙不过是想把这则广告登上
他那总发行量3000份，所有文章全部由他一人以各种不同笔名捉刀，幽灵一般的《印度书
虫季刊》。
“是咧！一个广告就够支持整个该死的一期。你们英国军队难道不欠我们这个情吗？我们
不是在二次世界大战的时候帮你们这些外国人到处去打仗吗？”
基于同样的理由，他也想登“帝国战争纪念馆”的那则广告。在该馆的一次访问中，陆军
中尉Eric Heaton在索姆河战役开始前夕写给双亲的信感动了我。稍后，检视档案资料时，
我发现一张他被击中的同时刻他那小队行动的照片，那种Eric Heaton就躺在那里某处流血
致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不寻常的，这则广告的文案是在标题完成之前便写就。
在连续抹去好几打标题之后，我终于写下由看见那张照片的当下便萦绕心头挥之不去的想
法。
Shreeram的季刊上的确登过一个广告是光头族向警察唾吐的大都会警察广告。我们原本要用的其实是一个用印地语写的广告：一位亚裔警员的相片，加上在“Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）”标题下1000个动人的字。Shreeram允诺要做一期以警察与族裔紧张关系为主题的特刊——特别印行30000份，免费在Southall与Brick Lane地区散发，并空运部分到新德里——典型的精英义举，一点钱都省不得，我发誓。麻烦是，我们的Met（大都会警署）愿意在光滑细致中产阶级杂志上花钱登我们的“歧视”广告，却不情愿面对面与真实生活里的少数族裔对话。所以这广告就没刊。真可惜。我本来计划好要把它拿去参加文案奖，作为对D&AD愚蠢评判的报复的。
Neil Gokfrey和我接管大都会警署的广告时，决定尽可能深入探察，并如实写出见闻。后来有人告诉我因为这样D&AD的评审里有人主张这则广告应该被取消资格，因为“它们不是广告，是新闻”。谢了，不管你是谁。有了这样的评价，谁还需要得奖呢？
广告界的人总是说我做的广告读起来不象广告。我把这话当作是赞美。这里的Guinness广告是我要写出以Guinness为主题的小福尔摩斯探案的尝试。这一篇里故事情节的灵感来自于我们“啤酒之母”纯酿中的深红宝石色泽。另一则故事里，福尔摩斯藉着啤酒泡沫上留下的胡须印痕认出了凶手。是因为Ernest Sanunders丑闻获得灵感而诌出来的。
要写出不象广告的广告并不容易。我会单为某个句子花上好几个小时，有时候一个长文案写
上20稿。三更半夜偷偷爬到楼下把写好的东西由荧幕上叫出来。在凌晨3点钟的明亮光线下，所有的缺陷都跑出来在那里瞪着你看。你最珍惜的片段读起来虚伪的可怕。在这时候我通常把写好的东西整篇丢掉，从头重写。
当一则文案是好文案时，感觉起来就很明显是对的。好的文案流畅如音乐。具有一种由技巧、
理性与情感结合起来的逻辑。文案如果不好也很容易感觉得出来。一个很有用的方法就是把
排好的文案伸直手臂拿着然后眯着眼看。排出来形状不好看的文案通常读起来也会象塞住的
水管。
Tony Brignull和Neil French是我最喜欢的两个文案。我喜爱他们的作品因为读来不只聪明，更具智慧。每一行里都藏有新鲜主意。
有时候，方案的正确概念很难找到。写到库德族遭化学武器轰炸时，我陷入极度的愤怒之中，
指挥佘契尔、布希、与《卫报》的读者完全袖手旁观。第一稿停在这里。我拿给我太太看，
她说读起来想歇斯底里的咆哮。的确，可是我不顾一切想找到把这咆哮保留下来的方法。两
天之后答案出现。要证明愤怒正当，国际特赦组织必须自己承担罪名。如果它警告世人的尝
试奏效，民意的力量本可能阻止这场种族屠杀。大众必须团结起来让国际特赦组织的力量强
大到下一次警告能被听见。客户勇敢承担指控，广告也带来破记录的反应。
有一天下午，在他的法国城堡里Shreeram成了我的客户。那是个罗曼蒂克的废墟，最后的已知用途是吉普赛马贩的厩房。我们拜访那里大部分的时间都花在把干草叉出前排的房间和用湿透了的《巴黎体育报》填塞屋顶上的漏洞。然而，丁香花正盛开，而Shreeram的全新闪亮骑坐式割草机还没见影儿。他的问题是这些钱他都得付。于是就有了下面的对话：“你这专业的奸商，”他说：“让我发财。用狡猾的标语卖我的书店。”
“Bhai sahib（老兄）”我告诉他：“你需要的不是标语。广告不应该只是一条一条的吹嘘，
以及双关语和低俗文学游戏的勉强凑合。而应该是场闲谈。在一则好广告里听与说同等重要。
永远不要写出你自己宁可死掉也不愿讲出来的东西。你必须认同读者有权拒绝你的信息，并
且给予他们这样做的机会。好文学贵在隐约。最深的含义不是来自已经说了的，而是留下没
说的。决定什么要说什么不说可能极费时日并且令人沮丧。”
“Shabaash（说得好！）”Shreeram说，“我们就用这个精英已及的伎俩来对《文学评论》
的读者推出一个坦白的诉求，请他们帮我们省掉这里的维修费用吧！”（我们真的做了，而
且很多读者真的送了捐款来。）
这些年以来，我为由Shreeram的书店到大企业各种各样的客户工作过，而且最后终于发现了这样的结论：人生太短，不值得为你并不真正喜欢的人，并不真正相信的产品和理念工作。
做为撰文，你的文字出到世间给千百万人观看并且造成改变。这是个重大责任。如果你在乎
的只是奖和钱，你走这一遭的代价就太小了，我？因为我知道文字的力量，我要为最大的代
价而努力——我要帮忙塑造未来。
注：印度语。意为“祖国万岁”。是一首歌曲的开头两字。
3 JOHNSTINGLEY
我喜欢说我做过由SAPM到Porsche横跨全部产品类目的广告。作为类型广泛的代表，应该没有人会不同意。
如同演戏，广告撰文若想作品丰富，类型广泛也是重要的特色之一。这也是潜力的一种。可
是很多有潜力的撰文都曾做出一两个与自己关系匪浅，也非常喜欢的产品，然后就销声匿迹。
这一行的艺术就在于能够了解任何产品的问题与机会，以及之后如何在公司或产品所想接触
的人之间创造出关联。
在很多方面，创作广告与演戏的原则是相同的：你必须由在脑中卸下自己的认同开始。你必
须成为自己想要沟通的那个人。把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见内化。通常这代
表你得在想法上与情绪上都变成一个你一百万年都不会想变成的人。
我想这是为什么我遇见过几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生。对他们曾经接触
过的各种潮流，人格，和文化类型都深感性趣。对“人类的处境”极为着迷。对“看人”永
不厌倦。他们也是——听到这话很多业务人员可能会感到震惊——你能够找到最宽容的人之
一。他们常常获得“不好沟通”的恶名，因为不肯妥协或转圜而被当成宠坏了的小孩。可是
这通常只是因为他们必须为“独特”奋斗，必须在现代生活的同质性之中打破一道出路，对
仅存的人性发出强而有力的说话，也由此为品牌创造出有力突出的认同。
而这种必须性却经常被想同时对所有人诉求全部信息的客户所躲避，甚至抗拒到底，这是企
业世界的本质。那许多的层级原本就会产生恐惧与忧虑，造成到处找掩护的倾向。我曾经在
一支Porsch的广告里将企业世界里的“会议决策”比喻成黑压压站满一丛树的小鸟，紧抓着枝条凑合在一起藉着大树求安生。
说到这，不能不讨论创意程序里的另一个关键面向。而且，虽然这并不是伟大广告实际创作
步骤中的一步。却同等重要。就象我们说要“变成”潜在消费者才能创造出对他们有意义的
信息，你也得“变成”客户，才能把点子卖给他。这是个很多创意人都做不到的过程。他们
觉得任何“玩企业游戏”的尝试都是自贬身价。但事实上，你的客户和那些你为他们制作广
告的人一样都是消费者。如果你希望让他照你希望的行事，就必须先了解他的信念、恐惧 、
与偏见。这并不表示你要搞权谋，只不过表示就象你必须学会消费者的语言，你也必须学会
客户的语言，让他能够了解你的想法。当然，你是不可能替烂客户做出好广告的。有些公司
真的太过深陷于恐惧与寻求自保的欲望之中，永远也不可能买下任何展现他们产品真正有突
破性的手法，然而，很多曾经写出过的最伟大的广告却都在档案柜里积灰尘。就是因为做它
们的创意人没有想出如何用概念令人兴奋的可能未来克服客户种种迟疑的方法。
这是广告之所以如此困难，却又如此值得尝试的原因。广告是艺术世界与商业之间的一道桥
梁。广告必须娱乐读者，激发想象，并且感动人心，方能获得注目。然而，广告又必须满足
最基本的行销需求。学会任何在这两个世界之间，隐约地，令消费者和客户都觉察不到地往
来的创意人，就是那些不只能做出好作品，还能看见他们登出来的创意人。
先有了这些准备创作好广告，以及，准备卖出好广告的想法存在心里。下面就是我发现过可
能有价值的警告条款或操作法则：
——特别注意自己的第一个概念。他们是以和消费者第一次看到你的广告时同样的单纯、新
奇，以及尚未厌倦形成的。它的价值所在便是单纯与简单。
——另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一个概念的本质是正确的，还是要探索各
种表达这本质的方式。把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。广告是一种艺术，
而且如诗一般，每个逗点都会影响意义的均衡。
——了解产品目前的印象。消费者目前的态度就如起跑点。希望产生的态度则是终点线。通
常，客户不大情愿承认大家目前对他们的印象究竟如何。你得让他们了解，你不能由中线开
跑。
——一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，象正常人一样的思考。不要怕想到和
产品有关的笑话，或对产品刻薄的想法。我发现过很多很棒的点子一开始都是笑话。然而，
仔细探索，却变成了完全相反的，有利、正面的陈述。这样想出来的概念更具一种深受消费
者欣赏的诚实特质。
——不要只是接受文化的变迁，拥抱变迁，并且努力了解造成变迁的原因。广告是社会变迁
的活记事。
——避免发展风格。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通。不是用自己的信念来轰炸他
们。
人们最基本的行为动机从未尝改变。这是为什么莎士比亚的戏剧直到今天还能获得认同。人
类历史说来说去脱不出爱、性、贪婪、饥饿，与不安全感的影响
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