在“全球化”的广告叙事中，西部牛仔、自由女神、骆驼乔等符号意象构建的异国情调为人们提供了羡慕、希望、冲动的对象，但同时，自我身份确认的问题也凸现出来。文化同化的恐惧和文化认同的希望构成一个冲突的力场。用后殖民主义理论家霍米·芭芭的话来说，在自我身份确认的过程中，“作为认同原则，他者给予某种程度的客观性，但它的再现——无论是法律的社会程序还是俄狄浦斯的心理过程——都是矛盾的，暴露一种缺乏……这是一个替代和交换的过程，为主体镌刻一个标准、规范化的地点。但是，那种向身份的隐喻的接近恰恰又是禁止和压抑的地点，恰恰是一个冲突的权威”。他者与自我的界线在这里泾渭分明。
而实施广告“本土化”的跨国品牌必须费心确认他们各国目标市场的文化特征，因此，其营销策略的结果，可能成为现成知识部分地建构了“民族国家的文化认同感”。美国宝洁公司为本土化策略的佼佼者，其“飘柔”洗发水，在美国名称为Pert-Plus，在亚洲地区就改名为Rejoice，中文名为飘柔，以迎合华人市场，广告手法也是十足的中国化。如果关注一下可口可乐在中国市场的产品、分销尤其是广告战略，其中国本土化的味道也越来越浓。可口可乐进入中国市场的历史可以追溯到上世纪20年代。1927年，可口可乐在上海落户，随后在天津、青岛相继建立了瓶装厂。新中国成立后，由于中美间的特殊关系，其发展受到影响。中美建交后可口可乐重返中国，以最典型化的美国风格和个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种全球标准化策略一直沿用到1998年。从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国的当红明星、传统图腾与吉祥物出现在屏幕上。1999年的《风车篇》、2000年的《舞龙篇》、2001年的《泥娃娃阿福篇》等贺岁广告片，逐步完成了可口可乐塑造良好的中国公民形象的本土化改造。另外，可口可乐的本土化公关也颇有成绩，从体育、教育、文娱、环保到促进中国企业改革等，只要有利于扩大自己知名度与美誉度的活动，它都积极去做。当听到洪灾过后的农村孩子对记者说：“是解放军叔叔和可口可乐救了我们”时，当你看到孩子们平生第一次喝可口可乐那种兴奋劲儿，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么？
汤林森《文化帝国主义》一书中有这样一个例子：70年代通用汽车公司为了将其Holden车卖到澳洲，推出了一句显然是“澳洲本色”的诉求：“足球、肉饼、袋鼠，再来就是Holden车。南方星子照耀之下，他们身手相连并行。”这句口号是通用公司在美国营销时，推出的“权宜转用”口号：“棒球、热狗、苹果派与雪佛兰。在美好的美国大地，他们身手相连并行。”对于这个现象，辛克莱的评论是：“这个例子告诉我们，观众根本无从知道广告的详情。乍看之下，似乎是以他们本国色彩的修辞向他们诉求的广告，实际上只是全球同一广告运动的版本；我们也从中知道，全球营销策略，远比世界品牌这个明幌的做法还要来得阴柔而暗地潜行。”
如果这体现了一种文化的殖民，那么，其策略，可以称之为“全球化思考，本土化执行”。在这个交汇处，是“全球化”与“本土化”的第一次握手，手心手背都深深地烙上了“跨国资本”四个大字。在这里，真正的教益或许更加激进：跨国资本以及消费革命，为了维持它们自身的存在，需要异质性的存在或生产，然而这种异质性的东西却是肤浅和象征性的。
最近，印度教教徒在印度组织了一场声势浩大的示威活动，以抗议麦当劳公司的所做所为。他们发现，麦当劳公司用取自牛脂肪的油料炸马铃薯片，然后冷冻起来。麦当劳公司承认这一点，同时保证，从此以后，凡在印度出售的马铃薯片一律用植物油炸，于是满意而归的印度教徒开始重新大嚼薯片。这次针对麦当劳的抗议活动不仅没有瓦解全球化的进程，反而迅速发出一个信号——印度教徒已经完全融入到多样化的全球秩序之中。
麦当劳公司对印度人表现出的慷慨尊敬，被一再恩赐般地表演着，其态度俨然我们对待小孩子的态度。尽管我们并不把他们放在眼里，但我们尊敬他们无伤大雅的风俗习惯，不去打碎他们编织的梦幻世界。一个游客来到一个偏僻村落，而这个偏僻村落又有其自身的风俗习惯，他笨手笨脚地想证明自己是何等地“了解”这里的风俗习惯，并且证明自己能够入乡随俗。试问：还有什么比这更具种族主义色彩？如此行为岂不是已经证明，它与大人对小孩采取的恩赐态度如出一辙？这样的大人总是千方百计地适应孩子，模仿他们的姿态和他们说话的方式。本土文化之所以被跨国资本所宽容，是因为它不会损及任何人的利益。在跨国品牌广告传播从“全球化”到“本土化”的转向中，资本利用了民族文化的意识本身并使其增殖。这一观点的实践意义通过世界性商品在中国社会与文化空间里本土化过程中所发生的变异可以得到具体的说明。
1996年夏，一本名为《中国可以说不——冷战后时代的政治与情感抉择》的政治通俗读物的畅销，似乎在中国引动了一股久违的民族主义热情。一长串畅销书名单印证了这一民族主义潮汐的涌动：《中国何以说不——猛醒的睡狮》、《中国为什么说不——冷战后美国对华政策的误区》、《中美较量大写真》、《中华复兴与世界未来》、《21世纪中国战略大趋势》、《中国大趋势》等等。类似流行迅速惊动了美国，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等重要报纸纷纷在头版或重要版面上刊登书评，似乎整个西方世界都在不无忧虑地注视着这场突然涌起的中国民族主义潮汐，亨廷顿的“文明冲突论”也大放光彩。
与中国企业竞争力的增强结合在一起，以民族文化自豪感的形式来重新主张中国的民族主义，已经引起了对外国商品态度的变化，这一点自90年代中期就已见端倪。在对1999年5月北约轰炸贝尔格莱德中国大使馆的抗议中，一条标语写道：“我宁愿渴死也不喝可口可乐，我宁愿饿死也不吃麦当劳。”这两个品牌作为美国文化的象征在平时是有吸引力的，一夜之间被当成是反美的靶子并不让人感到惊讶。商品的民族化和地方化可以被看作是意义重塑过程的一部分，但是我们也应该注意到，民族的和地方的特征，当他们自身被商品化的时候，也就可以用来为不论中国还是外国的所有商品服务而进行操作。
在此背景下我们看到，自1979年以来始终以展现全球化景观和现代（西方）理想人生范本的广告也改变了它的声音和面目。中国广告业开始改变策略，广告形象似乎悄然地开始了它的“民族化”过程。以怀旧包装和返归自然定位的“奥妮”，在其广告中突出了国产品牌“黑头发，中国货”，“长城永不倒，国货当自强”的呼声颇为铿锵；“中国人还是用中国人的彩电”的“厦华彩电，华夏精品”；连中式快餐店门面上的广告词也换成“中国人，用筷子吃饭”。而曾经作为中国跻身于全球化过程的事实和形象的各类品牌，也开始凸现其“国产化程度”或者隐没其与跨国资本相联系的事实。如“美菱——阿里斯顿”、“琴岛——利勃海尔”等，此时均开始舍弃原有名称中的洋姓，而更名为“美菱”、“海尔”。广告诉求也变成“中国人的生活，中国人的美菱”与“海尔，中国造”。
民族主义热潮的高涨，也迫使跨国资本采取了低调或隐蔽的姿态，甚至开始选取中国民族化的表演。使中国传统品牌几乎消失殆尽的美国宝洁，其公司广告经历了一个很有意味的变迁：“美国宝洁公司”——“宝洁公司（中美合资）”——“宝洁公司（广州）”——“中国宝洁公司”。曾经以特写镜头凸现，并伴以低沉男声的画外音读出的品牌名称，渐变成为瞬间闪过的无声画面。跨国公司广告另一种“民族化”的表演策略，便是对中国式的血缘家庭的借重或挪用。始终定位于效率、标准化和青少年、上班族的“麦当劳”、“必胜客”也开始改变广告策略。如“必胜客”的一则广告：“公公喜欢那丰富材料带来的质感，婆婆喜欢那急不可待放进口里的兴奋，媳妇儿沉醉于吃过一口后的欲罢不能，你？”
民族主义往往来自一个民族的生存体验，国内众多企业的广告之所以热衷于打出“民族牌”，实际是他们敏锐地体验到一种生存危机后的自然反应。这种生存危机的压力更多地来自于国外品牌的大举入侵，这使得长期处于计划经济体制下的中国经济实体不得不面向更为广阔的市场，必须应付其他国家经济实体的挑战。在竞争中，双方的思考都提高到民族国家的层次。
表现在广告中，民族主义与文化认同成为双方共同的话语空间，成为一种实效性持久、成本小收益大的天然资源。但在国产品牌摇旗呐喊的同时，我们却不无尴尬地发现，诸如可口可乐、百事可乐、宝洁、麦当劳等外国品牌采取的却是以其人之道还治其人之身的策略，它们似乎更加具有中国味道。国内众多品牌国货口号喊得越响，越让人觉得空洞；而洋品牌在“中国化”的进程中却是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”，润物细无声地赢得了国人的信任。特别是在新的消费社会中长大的年轻一代实际上已经把像麦当劳这样的公司当成是本土的企业了。麦当劳对年轻世代饮食及生活习惯的再结构，已经是80年代的老故事了，历经10余年的形象经营，“M”早已渗透和滋养了广大的“麦当劳世代”，这个符号对都市年轻人生活面的统治无疑是成功的。吃着麦当劳长大的台湾年轻诗人潘宁馨(1976—）在她的《速食店记实》（1997）一开始就道出“M”与麦当劳世代的脐带关系：“M到底是胜利的姿势/还是一对无辜/高耸的乳房”，那“高张的图腾令你联想起母亲/永不止息的温柔和/口腔期的深层怀念”。接着潘宁馨站在不同于前辈诗人的角色位置来发声：“饥饿咀嚼时间/人装饰孤单/首都则迅速沦陷在/空心手势和黄色乳房/尺寸一致的塑胶味笑容里”。在美国以快捷、价廉取胜的麦当劳，在中国却“慢”了下来。在中国麦当劳，顾客的就餐时间远远长于在美国麦当劳顾客平均就餐时间。麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳当作闲聊、会友、亲朋团聚甚至某些学者读书写作的好地方。例如，北京麦当劳就把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”作为他们主要的广告词之一。总之，在消费者与麦当劳经营者的互动中，麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”。
对此种现象，阿里夫·德里克在《市场、文化、权力：中国第二次“文化革命”的形成》一文中分析说：“什么是外国的，什么是中国的，在目前情况下是非常成问题的。由于同样的理由，‘文化意义重塑’意义上的‘本土化’与通过诉诸民族主义感情在资本市场上寻求优势的经济的或消费的民族主义之间关系，也同样成问题。这一问题对同质化/异质化问题，‘杂交品种’或‘第三种文化’的生产有着直接的关系。”
芭芭指出，文化认同的问题绝不是对一种先在的身份的确认，也绝不是一种自我实现的预言，它总是一种身份形象的生产，和在接受这一形象中主体的改造。顺着这一逻辑，我们是否可以推断：无论是安德森提出的民族国家是一个“想象的共同体”，还是哈贝马斯提出“互为主观”是突破封闭体系发展前进的前提，都是对全球化/本土化及由此展开的文化同质化/异质化冲突中绝对二元界线的拆解，这与霍米·芭芭反对把殖民主体的关系一刀截断或把其中文化差异绝对化的论点都可以归于“有机的杂交”。
在前卫艺术家徐冰《移情案例研究》（又名《文化动物》）这一作品中，处于发情期的一公一母两头猪被圈在猪栏里，一些书籍散放在其中。公猪身上印满了无法看懂的英文单词，母猪身上印着荒诞的方块字。经过一段时间的亲热，两头猪在展区众目睽睽之下交配。这一作品原名为《强奸还是通奸》，但后来还是放弃此题。徐冰的意图是很明显的，即对后殖民语境下中国与西方关系本质的思考，以洞察各种“文化移情”中涉及的暴力与同谋关系的模式。
在处理各民族文化的互动关系时，19世纪的基本模式是扩散论与进化论，这种模式把东西方文化的遭遇看作是西方文化的扩张和东方文化的消亡，而在今天的文化批评中占支配的理论模式虽应强调各种文化的独立性与自治性，但更应该注重研究不同文化之间的接触、交流、融合的运动机制，以及这种交流给“各自”文化带来的改变。20世纪后半叶以来迅猛的全球化进程，为文化交流提供了巨大的刺激与推动，使文化杂交成为一种更为普遍的现象。
如果说20世纪初中国人剪掉小辫子是新文化的表征符号，那么，在20世纪末期，从少女革命、辣妹风潮到小资情调（当然离不开广告对欲望的开发），这中间是否也包含了由物质、身体而精神的“民主化”过程？当小资们闲着没事儿泡在“星巴克”，或者媚俗一点的女小资对男小资说：“爱我就请我吃哈根达斯”（“哈根达斯”广告语）时，我想到的是：“作为‘消费者’比作为‘公民’幸福”！
阿里夫·德里克认为，广告人和市场营销人员比学者更了解文化和意识形态话语冲突的实质到底是什么。他说：“相比之下，目前全球广告商和营销人员，正在通过对流行习惯和趣味、阶级、生活方式上性别和年龄的差异、都市与农村及不同地域间文化上的变化，甚至储蓄（包括大多数人并不丰富的储蓄）等的监视，获得整体上对这个国家的一个不平行的监督和微观水平上对中国社会的透视。很可能他们对中国社会的监视使他们对中国文化的变化比大多数中国理论专家、中外大学教师具有更为宽阔和更为准确的理解。”
卫慧《上海宝贝》中的女主角与老外性交，特意交代她褪下的是CK牌内裤；石康《支离破碎》的女主角陈小露讽刺男主人公的“品位可真差劲”，因为他连避孕套也买不好，居然买了个日本牌子，她认真地告诉他：“要买就买DUREX”。在20世纪30年代的上海，新感觉派作家穆时英在小说《骆驼、尼采主义者与女人》中描写，抽骆驼牌香烟的男士，以为自己的尼采式哲理已经战胜了女士的芳心，却不料在二人同吃晚饭的时候，“她教了他三百七十种烟的牌子，二十八种咖啡的名目，五千种混合酒的成分配列方式”……对于这样一些文本，我更倾向于把其作为广告学意义上的消费者生活形态分析去读解。因为如果不是这样，当美国老百姓购买“海尔”、英国消费者购买“格兰仕”，他们或许也会为文化殖民化而忐忑不安。
哈耶克说，贸易比国家更为古老，“对经济史的了解越多，就会发现，一个高度组织化的国家的建立构成了早期文明发展的顶峰这种想法是错误的。”他想说的是，今天弥漫全球的市场经济模式以及资本扩张更像是一个有机成长的过程。市场经济按其本质来说是与区域和国家的疆界相冲突的，它要求超越国界的世界市场。而文化的进化本身就是由一系列合理的悖论推动的，后殖民理论当然可以把市场制度与广告经营变成一个内在紧张的文化概念，但这并不妨碍我尊崇大卫·休谟的发现——市场可以让人们“为别人提供服务，这无需他怀有真诚的善意”。
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