广告标语哲理化的走势不是广告发展过程中的偶然现象，而是当今广告受众消费观念变化和广告主、广告人适应这种变化重塑创意模式的必然结果。
产品和受众是广告标语诉求的两个对象，使受众接受广告并将产生的购买动机转化为实际行动是广告成功的关键。为此，要取得成功就得适应受众的接受心理，而哲理化的广告标语恰好可以满足受众的接受心理。随着社会的发展进步，如今受众对广告的鉴赏水平越来越高，那种开门见山式的宣传已难以为受众所接受，王婆卖瓜式的介绍不再为受众所相信，商业气息浓、带强修饰语的广告甚至会引起反感。受众文化品位的提高带动了精神方面的需求，即由主要重视产品的实用功能转向为主要追求产品的符号消费和商品的文化附加值。因此，由以前那种主要宣传物质转向主要宣传精神是受众对广告主和制作人提出的新要求。
广告主是广告的出资人，做广告的目的是促销产品或塑造自身形象，因此他就必须考虑如何使受众接受其广告这一利益攸关的问题。将产品或企业形象宣传得再完美，若得不到受众的认可也是枉然，所以广告主应当尽量淡化商业气息。然而，广告to sell（出售、推荐、宣传）的本质属性也决定了它不可能一味地迁就受众，淡化商业气息和提高文化品位不等于将广告制作成文化片，那样对广告主也就无意义可言。因而，两全其美，既要尽可能地让受众接受广告，又要实现广告主的投资目标就成了广告主给广告制作人提出的新要求。
广告制作人处于广告主与受众的中间位置，担负着满足广告主效益追求与受众精神需求的双重任务，这样一来，实现广告诉求与文化宣传的统一就成了广告制作人对自身提出的高要求。
上述三者的要求恰好能够通过广告标语的哲理化创意来得到满足。
哲理化的广告标语蕴涵着生活道理，包含着人生真谛，能引发受众思考和感悟，并在认同其哲理的同时也对宣传的产品品牌或企业理念产生认同感。哲理化的广告标语虽然商业气息淡薄，却不影响表达效果，因为它一则提供给受众人生哲理，一则体现品牌或企业精神，从而既可以引导受众形成对产品的选择意向，又有助于树立企业的良好形象。
广告标语的哲理化是广告制作人文化水准、审美意识和价值取向的集中体现，哲理化的广告标语在宣传产品和塑造企业形象的同时实际也在树立广告人的形象。广告大师奥格威说得好：“没有必要让广告看起来像广告。”哲理化的广告标语正是这种看起来不似广告却又充分显示出广告功能的广告表现形式，它实现了广告与哲理完美而有机的结合，具有上佳的表达效果。
广告标语的哲理化通常是借助语言修辞来实现的。
比喻是广告标语承载哲理的一种修辞方式。比喻的本体和喻体总有一个是表示抽象意义的，因而它会使广告标语产生一种联想力，能激发受众的想象，使他们从中悟出，甚至升华出某种生活理念。例如：既要尽可能地让受众接受广告，又要实现广告主的投资目标就成了广告主给广告制作人提出的新要求。
广告制作人处于广告主与受众的中间位置，担负着满足广告主效益追求与受众精神需求的双重任务，这样一来，实现广告诉求与文化宣传的统一就成了广告制作人对自身提出的高要求。
上述三者的要求恰好能够通过广告标语的哲理化创意来得到满足。
哲理化的广告标语蕴涵着生活道理，包含着人生真谛，能引发受众思考和感悟，并在认同其哲理的同时也对宣传的产品品牌或企业理念产生认同感。哲理化的广告标语虽然商业气息淡薄，却不影响表达效果，因为它一则提供给受众人生哲理，一则体现品牌或企业精神，从而既可以引导受众形成对产品的选择意向，又有助于树立企业的良好形象。
广告标语的哲理化是广告制作人文化水准、审美意识和价值取向的集中体现，哲理化的广告标语在宣传产品和塑造企业形象的同时实际也在树立广告人的形象。广告大师奥格威说得好：“没有必要让广告看起来像广告。”哲理化的广告标语正是这种看起来不似广告却又充分显示出广告功能的广告表现形式，它实现了广告与哲理完美而有机的结合，具有上佳的表达效果。
广告标语的哲理化通常是借助语言修辞来实现的。
比喻是广告标语承载哲理的一种修辞方式。比喻的本体和喻体总有一个是表示抽象意义的，因而它会使广告标语产生一种联想力，能激发受众的想象，使他们从中悟出，甚至升华出某种生活理念。例如：
生活就像高尔夫——广州南国奥林匹克花园广告
家，是男人的另一个太太——台湾太平建设企业
创造太阳，每一种图书都是人类精神家园升起的新一轮太阳——云南人民出版社
前两则广告中的本体“生活”和“家”都比较抽象，而将它们比喻为比较具体的“高尔夫”和“太太”就能引发人们对“生活”和“家”两个事物的深刻思考，领会其与喻体的共同性，从而引发对生活和家的某些哲理性思考。后一则广告的本体是“图书”，喻体为“太阳”，但这个“太阳”已非天文学意义上的太阳，而是从“人类精神家园中升起”的“太阳”，表达的是“图书”在个人成长和人类进步过程中的指引作用，同样，它也会引发受众对“图书”的哲理性思考。
双关是一个语句兼有两种意思的修辞手法，一个可以满足受众，另一个意义则能满足广告主：
“干干净净做人 中国人的奇强”——奇强洗衣粉
把握“第一时间”拥有美好一天——辽宁卫视“第一时间”
表面上（即“言内之意”）“干干净净”是说“奇强洗衣粉”的去污功能，深层意思却阐述做人的道理；“把握第一时间”在宣传栏目的同时显然也蕴涵“一日之际在于晨”的哲理，这两则广告寓哲理于功能诉求的表现手法具有双重功效，即在受众还未意识到这是广告时就先接受了哲理并在认同中产生愉悦，而当他们意识到这是广告时又会把这种愉悦带入了对广告理解的过程中，从而会对产品或厂家产生好感，这是哲理化的广告标语妙处所在。再如：
珍惜每一份机缘，重视每一个细节——台湾中华航空公司
有的人你只和他一杯到底，有些朋友你会和他一辈子到底——Heineken喜力啤酒
这两则广告都是以阐明生活哲理的形式进行商务宣传，航空公司的广告介绍了服务的无微不至，啤酒广告则以“朋友”式的人文关爱在劝说购买。
哲理化的广告标语还常借夸张来表达一种境界或引领一种时尚，暗含有“生活本来就该如此”之意，或者借幽默的夸张给受众以启迪。例如：
世上无事不可为——盛世长城国际广告公司
世界的早晨，都是雀巢咖啡——雀巢咖啡
当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己：别为它使自己破产——太平洋啤酒公司
第一则广告表达了该公司敢为先的创新精神，第二则广告着意引领生活时尚，最后的广告则以诙谐的口吻赋予消费者一种心灵关爱。
“平平淡淡才是真”，采取返朴归真的表达方式，以浅易的语言阐述深刻的道理，同样会使广告标语中的哲理深入人心，催人奋进、向善、求美......。例如：
进步，就是永不停步——广州本田雅阁汽车 一年买两件好衣服是道德的——台湾中兴百货
其实，男人更需要关怀——丽珠得乐胃药
上面的广告标语都没有直接堆砌一些形容词将所宣传的产品夸耀一番，而是采用大众化的口语，在劝诱时不露痕迹，于平实中蕴涵情意。广告标语中，符合逻辑的表达未必具有哲理，而故意违反逻辑并让它蕴涵哲理也是一种广告创意。例如：
要想身体好，请喝健力宝——健力宝
没有莱歇洛，就没有周末——莱歇洛饮料
在世界范围的交流，只有音乐和巧克力不受语言的限制——日本某巧克力
想要身体好不一定非喝“健力宝”，没有“莱歇洛”照样有周末，不受语言限制的“交流”也不只“音乐和巧克力”。但仔细品味不难发现，它们都是在宣传哲理的同时巧妙地介绍了产品。
有时，哲理化的广告标语是用否定形式表达的，但这种否定却不是单纯的否定。表面看，这种广告标语是告诫受众不该怎样或对某种行为加以否定，实际上表达的却是言外之意，即“非A，但恰恰A了”。这种否定中蕴涵机智与幽默，既有理趣也横溢妙趣。例如：
若你酿出真正好喝的啤酒，根本不必声嘶力竭地自吹自擂 ——Heineken喜力（海泥根）啤酒
禁止吸烟，连皇冠也不例外——皇冠香烟
前一则广告称啤酒好就无需炫耀，这就给受众造成了一种“本啤酒是好啤酒，但没有自吹自擂”的印象，而实际上它正在进行产品诉求；后一则广告的“连皇冠也不例外”也隐含着“皇冠”比其他烟质更好的意味。
多彩的世界蕴涵着丰富的哲理，体现在广告标语中也是多方面的。有关于人文精神的，如“科技以人为本”；有关于情感交流的，如“沟通从心开始”；有关于健康平安的，如“一辈子只有平安好，健康不是一切但没有健康就没有一切”；有关于做人道理的，如“冷静处世 清爽待人”等等。
虽然哲理具有其自身的广泛性，但广告却要求品牌突显、内容明确，能让受众知道广告to sell（出售、推荐、宣传）的“焦点”什么，否则便不能实现广告的目的。因此，广告标语的哲理化应该与广告的“焦点”（产品或企业）相统一。例如：
让中国的胸怀更宽广 ——中国宽带互联网
成功在于运用时间的精确 ——太阳（牌）电子表
“让中国的胸怀更宽广”是“中国宽带互联网”的比喻式写照，与信息传递紧密相关。“运用时间的精确”隐含“善抓机遇”，二者的有机联系也是不言而喻的。
从实践上看，创意哲理化的广告标语应注意以下问题：
首先，广告中的品牌诉求应当跟哲理紧密结合，力求“雕琢而不露痕迹”，避免给人以生搬硬套之感。例如：
革命不分前后，上网不分老幼 ——某网站广告
该广告把本无关联性的“革命”与“上网”绑在一起，结果有一种牵强附会感。
其次，要避免“虚假”哲理。所谓“虚假”哲理，就是由于广告主或广告制作人对事物的本质认识不清而造成的想体现哲理却体现了与诉求对象本质不符的“哲理”现象。例如：
当太阳升起来的时候，我们的爱天长地久——某保健品广告
“太阳”有升起的时候，也有落下的时候，这与“爱”的天长地久的属性显然是冲突的，结果“永久性”变成了“变化性”。
最后，产品广告在对受众进行说服时，哲理性应尽可能地表现在产品功能与人文性的事理关系上，而不能使二者游离。像“金利来 男人的世界”之间就缺乏有机性，因为“男人的世界”不足以说明产品的个性。相比之下，“加加酱油 调万家美味”、“用成山轮胎 奔成功之路”等做得更好，因为后面的说服既能表明产品的使用功能又赋予它们一种浓郁的人文精神。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
