——专访劲霸男装股份有限公司副总裁连进
(马涛，《媒介》记者)
自1980年劲霸男装股份有限公司创立以来，劲霸一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，已经发展成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。劲霸男装专注茄克30年，留给市场的是一连串的惊叹号。特别是在2009年受全球金融危机影响，行业整体受阻的情况下，劲霸终端店铺、专厅或专柜数量依然在增长;继续蝉联中国茄克市场销售额和销售量“双冠王”荣誉;担负着茄克国家标准制修订的重任……一个个看似不可能的事情，被劲霸变成了现实。
劲霸的快速成长与其品牌开发和提升策略是密不可分的。如果说体育赛事是一种最广泛意义上的集体狂欢，那么对于品牌营销来说同样可以通用。随着各种大型体育赛事的商业意义被全面发现，几乎所有的品牌企业都希望能够在一个个高瞩目度的传播赛场上抢得先机。
然而对于劲霸来说，无论是从近十年时间对“世界拳王争霸赛”的不间断赞助，还是在2002、2006年世界杯和2008年奥运会期间豪气干云的爆发式投入，其实都是与劲霸品牌发展战略紧密切合的，每一次强而有力的体育赛事投播背后，都带来的是劲霸品牌价值飞跃式的增长和市场规模裂变式的突进。
与体育结下不解之缘
在国内体育营销手段全面开花之时，劲霸男装已经意识到了电视体育营销带给企业的独特回报，并开始运用体育资源进行产品宣传。可以说，劲霸男装的品牌推广之路一开始，就与体育营销结下了不解之缘。
锁定资源，坚持投放
经过谨慎的分析和调查，劲霸独具慧眼选择赞助个性化栏目——CCTV-5《世界职业拳王争霸赛》，为自己在这个竞争激烈的平台赢得了稳固的传播阵地，并根据实际需要进行了灵活的广告追加。
劲霸品牌的英文名称为K-BOXING，直译成中文就是拳王，这使得《世界职业拳王争霸赛》更像是为劲霸量身定做的一档节目，而且无论是节目的受众群体还是所体现出来的精神都与劲霸品牌十分一致。这一资源将拳击赛事所蕴含的因素与劲霸的品牌核心理念紧密结合。资源锁定以后，在栏目的框架内植入背景等软性形式，配合多条硬广纵向持续投放，在提升品牌知名度和美誉度的同时，逐渐与栏目融合，形成与观众的深度沟通。
事实证明，劲霸涉足体育营销的第一步——选择了CCTV-5作为自己产品宣传的前奏，取得了巨大的成功。从2002年劲霸男装开始以栏目特约的形式登陆CCTV-5《世界职业拳王争霸赛》栏目，至今已有8个年头，这么长的合作时间在国内的广告操作中实属罕见，可以说《世界职业拳王争霸赛》见证了劲霸品牌攻城略地、飞速成长的全过程。
世界杯盛宴，从不缺席
足球是世界第一运动，球迷数量数以亿计，人们对足球的热情无可比拟;世界杯四年一届，是世界上最高级别的足球赛事，在广大球迷的心目中有着无可替代的地位，世界杯是当之无愧的社会中心事件，而其受众群体主要以城市男性为主，这正是劲霸的目标受众。劲霸及时意识到世界杯资源的潜藏价值，在2002年和2006年两届世界杯都进行了广告投放。
劲霸男装股份有限公司副总裁连进回忆说：“2002年，在劲霸的品牌发展史上无疑是一个重要的年份。在经历了十余年的产业积累和数年的品牌建设及通路铺展后，劲霸迫切需要通过一次强而有力的营销策略将品牌推进到一个能够实现突飞猛进的发力期。”在此次世界杯上，初涉体育营销的劲霸以不到1000万的投入，投放了中央电视台世界杯赛事广告，为企业在品牌形象的树立和市场的拓进上创造了难以用数字衡量的可观回报。
2006年，随着劲霸在男装市场尤其是在茄克领域的领先地位稳步确立，品牌开始从初期的跃升期进入更高层次的掘进期。“更重要的是，劲霸需要通过此次机会在消费者心目中牢固树立起劲霸是中国茄克第一品牌的意识”，连进在谈到此次营销时补充说。
因此，在2006年德国世界杯的选择上，劲霸经过认真比对最终确定了冠名中央电视台“射手榜”节目。“劲霸男装，引领中国茄克走向世界”，通过这样一句豪情满怀的广告语，在赛程进行的一个月时间里，伴随着每一粒精彩进球深深印入每一位观众的心中，劲霸作为茄克王者的品牌地位开始牢牢确立。
奥运会，占有行业话语权
2008年北京奥运会是中国人的盛会，承载了无数人的希望，由此引发的关注也是无与伦比的，企业品牌都不愿放过这次营销良机。对于企业而言，每种参与奥运的方式都取决于品牌发展的需要。虽然劲霸不是奥运赞助商，但是劲霸参与了中央电视台奥运资源的竞标，并成功中标“奥运赛事直播中插广告套装”。
在问及为何不惜重金参与奥运会广告资源招标时，连进的回答是“获得这些资源，不只是简单地获取收视率的效益，更为重要的是占有了奥运期间的话语权。”
事实上，细心的观众能够发现在整个奥运赛事直播资源中，劲霸男装是唯一一家中标的休闲服装企业。此外，经过深思熟虑，借助奥运的东风，劲霸进行了品牌建设历程中极其重要而且关键的一项行动：标志升级。北京奥运会8月8日开始的16天之内，在央视所有赛事中都可以看到带有新标志“王者归来”的广告片，成功实现了品牌的再次升级。
三大制胜关键
不难看出，劲霸的品牌打造是通过体育营销这个平台来逐步实现的。结缘体育营销的8年时间，劲霸男装从一个名不见经传的小品牌成长为一个位居“中国500最具价值品牌”第53位，品牌价值高达127.39亿元的中国男装顶级品牌，当然品牌成长不能完全归功于营销案例，但是相信这些数据足以说明一个问题：劲霸在保证品牌迅速成长的前提下，选择了合适的品牌传播策略。作为体育营销的忠实拥护者，劲霸多年体育营销的制胜经验可以总结为以下三点：
2合1
电视上的体育节目资源日益丰富，如何找到体育营销的最佳载体?劲霸将体育赛事资源划分为长期连续性资源和短期热点资源两大类区别对待，策略上讲求“2合1”，将CCTV-5的高端栏目和热点赛事两类不同资源作为体育营销传播载体统一进行投放。
劲霸在锁定自己的目标消费群体的基础上，确定了适合自己的电视栏目——CCTV-5《世界职业拳王争霸赛》作为传播的主战场，充满了阳刚之气的世界级拳王与劲霸男装的品牌形象不谋而合，诠释着劲霸男装的品牌主张。劲霸以栏目忠实观众为核心目标消费群体，持续投放栏目广告，在该栏目的受众群体中做深做透，进而将栏目受众转化为品牌消费者。
短期热点资源即是像奥运会、世界杯这样的大型赛事，具有极高的关注度，能够获得平时几倍甚至十几倍的收视率，极具投资价值，劲霸自然不会错过。“世界杯对企业来说，是非常好的事件营销题材，四年一度，资源稀缺，是品牌传播的绝佳契机。”连进这样认为。而从劲霸的实际投放经验来看，要想一炮而红，投资世界杯、奥运会这样的热点资源是必不可少的。
居高•适己
在媒体投放策略的制订上，劲霸男装没有被众多的媒体建议所左右，而是科学地分析、理性地寻找与劲霸品牌相对应的媒体传播平台，按照自己的品牌消费群体和品牌定位基准来进行媒体选择。连进用“居高•适己”四个字概括了劲霸的选择媒体传播渠道的标准。
所谓“居高声自远”，品牌营销要产生最大的回响，当然要依托最强势媒体;基于体育频道良好的收视表现、独有的赛事资源和稳定的节目品质，以及良好的受众构成和广告环境，CCTV-5自然成为了体育营销传播的主要平台。而“适己者为优，合己者莫离”，“在强势媒体中选择最契合自己品牌传播需要的，并一以贯之地持续投入，是我们从多年来广告传播成败经验中悟到的最大心得。”
稀缺资源
回顾劲霸的体育营销之路，中央电视台作为重要的传播平台在其中扮演着重要的角色。劲霸多年来媒体策略一直是以央视作为重心，这一方面是基于品牌“居高•适己”的媒体选择基准，另一方面也是受中央电视台各种稀缺传播资源的吸引。
就体育赛事媒体资源来说，中央电视台一直都有着无可比拟的优势，其依托天然的国家电视台的至高平台优势，为每一项重大体育赛事的传播提供极为强势的助推力，很多丰富的体育赛事资源都是独有的。对于企业品牌来说，可以最快的速度打开知名度。根据劲霸多年来的品牌传播经验，选择中央电视台实施体育营销策略，至少可以为品牌带来三大优势——“高起点、高速度、高发展”。
品牌进化与升级
诚然，品牌的提升和超越是一个系统工程，是一项必须持之以恒的过程。从2002年开始，劲霸投放世界杯期间广告，传递出“敢与天下争”的豪言壮语;2006年，劲霸一举获得世界杯“射手榜”冠名权，一句“引领中国茄克走向世界”牢牢树立品牌地位;2008年，劲霸中标“2008年奥运会赛事直播中插套装广告”，“王者归来”标识全新亮相。可以说，劲霸每一次传播活动，都是对品牌的一次升华和强化。
事实上，劲霸男装股份有限公司副总裁连进有一个专有名词，叫“品牌进化论”。连进告诉记者，“一个品牌跟生物物种的进化是同样道理，是一个品牌要不断地进化”。众所周知，达尔文“进化论”最核心的观点，就是“物竞天择，适者生存”。这一点，劲霸认为同样适用企业品牌。
的确，每一个要在激烈的市场竞争中求得生存和发展的品牌，无一例外地都必需因应商业生态环境的变化，不断调整自己，优化自己，不断进步。而从品牌传播的层面来说，劲霸正是以这样一种“调整以求适应，优化以求进化”的态度，不断对自己的广告传播策略进行调整——从最初单纯的赞助拳王争霸赛夯实品牌知名度，到两次世界杯期间将劲霸作为中国茄克引领品牌这一核心理念的最大传播，再到北京奥运会期间四支全新广告片将“专注”和“茄克”作为最大着力点，展示劲霸全新品牌形象。劲霸的每一步，都是一次精进，都是一次对品牌的强力提升。
2010年，恰逢劲霸品牌创立三十周年，所谓“十年一大庆”。对于2010年的体育营销，劲霸的品牌传播策略是：一方面会继续加强与中央电视台媒介平台的合作，对冬奥会、世界杯等赛事予以关注和投入;另一方面也将会积极探索更多其他媒介资源和管道，拓展更多品牌传播的途径，传播劲霸品牌三十年发展，稳健提升劲霸茄克产业王者的品牌形象。
2010年，可以期待，劲霸将继续把握热点赛事和权威体育传媒，通过系统的整合传播，在体育营销的国际大舞台不断实现新的突破。
【事件回放】
2002年，中国队历史上第一次打进世界杯决赛圈，劲霸投放中央电视台赛事广告，收到了意想不到的效果。
2006年，面对世界杯潜在的无穷机会，劲霸再度重拳出击，将2006年世界杯中央电视台“射手榜”栏目冠名权揽入怀中，再次引起轰动效应。
2008年，劲霸投放“2008年奥运会赛事直播中插套装广告”,成为CCTV奥运广告唯一中标的中国服装企业。
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