浅谈城市台广告资源创新的方向和路径
电视广告资源如何创新？是当前电视广告经营者急需解决的问题。它对未来电视广告经营的走向和发展举足轻重，战略意义不言而喻。中央电视台在2004年底已经组建了跨部门的“媒体资源创新研发”项目组，主要工作是针对客户需求，以节目和广告资源为依托，不断创新广告投放策略和广告形式，为客户提供更具传播价值、更有针对性的服务。比较央视的做法，城市台在广告资源创新意识上应该说早有萌动，只是没有形成一种惯常的思路和持久的行为，抑或受到机制的限制，没有将频道资源、节目资源、信息资源进行充分地优化和整合，仍端着“靠天吃饭”的“运气碗”，过着“频道还是那个频道，节目还是那个节目，广告还是那个广告”的疲塌生活，年复一年地进行着简单的时段切割和价格考量。依笔者分析，在广告资源创新大潮即将涌起之际，城市台如果思考得越早，行动得越快，那么广告经营的效果就会越好，竞争形势就会对我们越有利。其实，当前城市台在广告资源创新方面欠缺的已不是思想准备，恰恰欠缺的是一种创新的方向和路径。
城市台广告资源创新的三大方向
整合频道资源，提升广告经营的实力。频道是电视最基本的资源。进行频道整合，是优化电视资源配置，提升电视整体形象的必由之路，也是迅速壮大电视实力，增强竞争能力的有效措施。频道资源整合，首先要围绕电视市场分众化的趋势进行所谓的专业化，这样做的目的，—是资源相对集中，二是受众针对性明确。正是因为市场的细化，电视媒体生产的信息产品及其提供方式必须更为多样，因此，只有锁定不同的消费目标，电视媒体才能跟上受众信息消费方式变化的步伐。更进一步说，只有确定目标观众，争取目标观众，做到每一个电视频道和节目策划定位明白准确，才有利于精办电视节目，形成品牌，以“个性产品”和“特色服务”更好地满足观众的多种文化需求和信息需要，增强电视节目在受众市场的竞争力。也唯有如此，通过频道整合，实行频道专业化管理，才有利于增强整体活力和凝聚力，使电视媒体站在新的发展高度和新的起点上，为广告资源创新提供更加灵活多样的应变机制和调整空间。
强化品牌质量，提升广告赢利的能力。媒体品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。在强化品牌质量的过程中，城市台要学会利用品牌发挥作用，提高广告赢利的能力。1.扩散效应。品牌一旦确定，频道的信誉和影响力就会树立起来，要利用媒介传导和受众传导向观众和社会各界传播，通过扩大品牌媒体的影响力赢得越来越多广告客户的关注和青睐；2.持续效应。品牌确立之后，要保持节目和服务质量，使它的影响力和社会关注度在一个较长时期内持续下去，以期达到影响未来广告客户的目的；3.放大效应。品牌确立后，其信誉可以由一个频道扩大到整个电视台以及相关产品和服务上，进一步扩大广告经营的产业范畴。
重构服务战略，提升广告竞争的魅力。现在，很多城市台对广告经营一改原有“坐商”的形象，转变为“以市场为导向，以服务为中心”，通过完美的客户服务来提升广告竞争的魅力。他们的目标不是让客户短暂的满意而是建立长期的客户关系。但是，要与客户建立长远的战略伙伴关系，并不能一味通过降低和削减产品价格来获取，而应该通过有效的客户服务达到这个目的。近几年，电视媒体在媒介经营与客户服务方面进行了许多有益的探索，其中以规范服务、强化服务、长效服务为内容的重构服务战略值得城市台学习。重构电视广告经营的服务战略是一个系统工程，简单地说，主要分为以下几步：首先，明确广告客户服务的内涵与纲领；其次，制定一个有效的服务定位战略；再次，建立一个服务矩阵，而不仅仅是提供某种服务；最后，将客户服务整合到广告经营的价值链中。
城市台广告资源创新的六大路径
路径之一：基于时段特性对广告结构进行优化调整
在深入研究分析频道特性和节目资源的基础上，城市台要突破常规，创新思路，及时根据市场需求和客户需要，对目前时段广告资源结构进行优化调整。具体方法有：
1. 压缩时段广告。如果一个频道是以栏目见长的话，那么广告经营策略就应该以栏目内插播广告为主，来达到压缩时段广告的目的。这样，广告将不再作为节目的“句号”，作为节目的“逗号”与栏目结合得更加紧密、自然，最大限度地避免了观众的流失，保障了广告的有效收视率，从而满足了客户对广告传播效果的价值期许。
2. 优化广告环境。限定广告时长，减少广告数量，最终达到优化广告环境的目的。城市台无论哪一个频道都应该根据节目情况和收视环境，对每段广告进行时长的限定（根据心理学测算，广告时长最好在1.5分钟～2.5分钟以内），减少广告播出的数量，不破坏观众连续收看的兴趣，避免遥控器成为电视广告的杀手，使广告的收视率接近于节目的收视率。从而最大程度地保障了广告客户的利益。
3.及时强化广告与节目的关联性互动。每一个城市台的广告经营者，都应当既是一个优秀的经营人才，又是一个优秀的电视节目专家，或者是一个精明的频道运营高手，在节目运行中能够及时找到节目卖点与广告价值的契合处，强化广告品牌与节目进行高关联性互动，如食用油赞助《厨艺大赛》，汽车赞助《旅游天下行》等，从而在特定节目广告时段中，使特定行业和特定产品客户的广告投放更具针对性。
路径之二：基于观众构成特性对广告指向进行独特设计
对于电视媒体来说，有两个上帝：一个是观众，一个是广告客户。两者相互博弈，如果能找到其平衡点，城市台就能实现媒体效益的最大化。因为，观众是广告客户的前提，只有把观众这一面经营好，媒体的收视率才能上去，才能为广告客户的经营提供强有力的保证。与之同理，广告客户的经营也为观众的经营提供保证，使媒体能不断的发展壮大，提供更好的节目给观众，以此吸引更多观众的目光来吸引广告客户。城市台作为区域市场的强势媒体，具有地利与人和的优势，换句话说就是在观众营销及客户营销方面都有一系列得天独厚的优势。一方面城市台便于对观众的收视行为进行调查研究，便于了解每个频道的观众构成比例；另一方面城市台还可以利用掌握的一系列数据，进行收视规律的研究，洞悉收视发展的趋势，从而客观预知收视趋势对观众构成结构的影响，做好广告资源传播指向的独特设计。比如针对观众的构成比例，在大力打造精品栏目的同时，开展大量的有针对性的广告营销活动，投其所好以提高观众的眼球注意力，进而提升广告品牌的传播效果。像少儿频道，小朋友观众比较多，自然是食品、玩具、学习用具等的主要消费对象，搞一些“安全食品榜中榜”、“玩具总动员”、“新学习风暴”等广告品牌的发布，有指向性地进行产品营销，最终实现客户营销。因此，在分众营销中创新广告资源，既能给受众提供需要的信息，又能为客户提供满意的服务，电视媒体也能赚个“盆满钵盈”，这正所谓借力发力，一举三得。
路径之三：基于节目特殊编排对广告项目进行科学设置。
电视节目因为特殊事件或重大事情做出某些特殊编排后，广告客户往往喜欢“凑热闹”，因为他们明白，电视的特殊编排，在传播学上至少有两点特殊的意义：一是即将发生一些或特殊、或重大、或有意义的事件；二是反映这些事件的节目内容势必引起多数受众的关注。这两点足以招致广告客户在荧屏上大把的“撒钱”，比如2005年央视的《春节联欢晚会》广告收入就达到了4个亿。原因之一就是内容独家，收视人群集中，很多平时不收看电视的人群在此时都可以覆盖到，这正是特殊节目创造广告价值的所在。而节目的特殊编排，就需要广告经营者针对广告客户的心里提供一些别样的广告项目，以满足他们个性化的广告需求。在这一点上，央视的春晚广告对城市台来说，在意识方面具有很大的借鉴作用。
2005年的春节联欢晚会插播广告的价位相比去年大约提升了15％。晚会前后10分钟的时间可拆分成A、B、C三个套餐，最高价位是黄金广告时段即A套餐，是在临近晚会的前4分钟播出；B套餐是临近晚会的前7分钟播出；还有一个卡通形式拜年套装广告，在除夕下午2～5点之间播出。越临近晚会播出时间，套餐的金额就越高，比如A套餐每5秒钟的广告费就高达233万元。另外，其他想进行现场赞助的企业，需要硬性广告达到10万元才可以出现在春晚现场，而晚会贺年榜属于赠送内容，广告投入超过1000万元就赠送一条贺年榜以及片尾鸣谢字幕，而且可以请企业代表到现场或安排企业产品及广告语于节目当中等。这些针对节目特殊编排的广告项目林林总总，但终极目标正如央视广告部负责人反复强调的那样：一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈。只要它能够为广告客户提供更好地服务，能够创新广告资源，能够让大家携手同赢，这就是创新的底线。
路径之四：基于广告与节目的高度融合对广告样式进行有益尝试
节目与广告高度融合在当今的电视传媒中屡见不鲜。譬如，在证券类节目中，证券分析软件的软性广告铺天盖地；在谈话类节目中，一些厂家的饮料产品在嘉宾与主持人之间穿梭往来；在新闻资讯类节目中，笔记本电脑的身影想必你并不陌生；甚至在其他节目中，企业老总泛着油光的面孔也让你难以忘记。又比如：近期黄金档播出的《汉武大帝》，企业完全可以跟央视一起探讨特殊的广告样式——在观众注意力最集中、情绪最紧张的时候，插播各种独特的广告，如 “某某某企业与您共同关注剧情发展”、“某某某企业邀您共赏精彩结局”等等，在激情时刻实现与消费者的深度沟通。诸如此类的广告样式，不仅能与节目或节目内容融为一体，而且广告传播的效果非同凡响。但是，有些城市台却反对那些与节目高度融合在一起的软性广告，以不好监管和其他一些理由，禁止软性广告的发布，甚至有时连节目都一起株连。其实，这都是城市台的在经营上的误区和盲点。因为，在广告经营中，大多数城市台都没有明确的软性广告操作方案和运行手段，这就为一些节目经营者和广告投机商提供了蝇营狗苟的土壤，反过来广告经营者愈气愤，愈要制止，节目经营者就愈遮遮掩掩，既而暗渡陈仓，监管效果岂能如意？在此，笔者以为，在电视产业化运作浪潮早已席卷荧屏的当今，对软性广告的操控与其在黑暗中摸索，不如在阳光下运作，订一些严格的、有理有据的规矩不妨进行一下有益的尝试，来满足差异化、个性化的广告投放。当然，城市台对特殊广告样式的开禁有一点是至关重要的，那就是无论哪一种特殊广告样式都不能建立在损害节目和频道的基础上，这个“度”是城市台采取特殊广告样式营销成败的脊索。
路径之五：基于媒体形象的塑造对公益广告的创作加大力度
公益广告作为一种生动活泼的形式在宣传中特别有效，它的形象化效果对观众有着很强的亲和力，好的公益广告观众百看不厌，艺术感染力很强，容易产生共鸣被受众接受。从而，能够增强媒体与受众之间的互动，使媒体形象在受众心目中得到良好的塑造，并在社会效益的经营中占得先机。良好的社会效益，反过来又会促进媒体经济效益的繁荣。这样的无形资产，对城市台的区域性传播大有裨益。况且，在商业广告趋向公益化的今天，城市台在公益广告的投入上应该做一些更为积极的思考。下面举一个例子，获得第九届中国广告节金奖的公益广告《地铁篇》：“一个红色的空易拉罐在地铁车厢里被踢来踢去，没有一个人肯去拾它，后来终于被一个小女孩拾起扔进垃圾筒，最后一句广告语即是‘社会公德比赛现在开始了’，足球比赛的现场声效四起……”。这是一条震撼心灵、难以忘怀的公益广告。试想如果红色的易拉罐标有品牌，这样的公益广告城市台能不能作？答案当然是肯定的。只是公益广告背后，那无形资产的增值才是城市台最想攫取的真正目的。
路径之六：基于客户特殊要求对节目形式和内容进行特殊创意
创新节目是一个老话题，而基于客户需求对节目形式和内容进行特殊创意，对城市台来说却是一个新课题。早在八十年代末，以宣传正大集团的《正大综艺》就已经登陆央视，那时，城市台在对电视产业化的认识上 “不知其为何物”，觉得央视和正大集团的合作只是建立在一种单纯的政治范畴里。现在，随着中国经济体制的改革，电视产业化的蓬勃发展，城市台的观念也开始改变，尤其在激烈的市场争夺战中，开始针对客户的需要，以更大的热情来打造新式节目，挖掘电视所能带来的巨大经济收益。那么，针对客户特殊要求对节目形式、内容进行特殊创意，会不会因客户的参与而变的有悖于受众的欣赏口味呢？甚至成为电视垃圾而遭千夫所指呢？这是城市台十分困惑和普遍关心的问题。笔者认为，像这样的节目创意，只有在电视经营者和广告客户达成一定默契后，才能对节目形式和内容进行设计，才谈得上如何发布企业信息和企业产品。总之，特殊节目创意既不能让受众反感，又不能让商家失意，这样的广告资源创新才是最高层次的创新。央视在这方面也有一些典范：如《幸运52》、《绝对挑战》等，这些节目都是为满足客户需求而生的，但从来没有引起受众的挑剔或反感，收视率都在节节攀升。
2005年已经悄然而至，电视业界把这一年称为电视发展的谋局之年。如果城市台能够抓住机遇，在广告资源创新上有所作为，同时，注重产业发展平衡，使自己在产品开发、通路工作、品牌构建、资源控制等领域中也能及时跟进，那么，城市台将在未来中国电视媒体的战略重组以及优胜劣汰的市场震荡中不致落败，跻身于电视豪强之林，以图更大的发展。
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城市台广告资源创新的三大方向
整合频道资源，提升广告经营的实力。频道是电视最基本的资源。进行频道整合，是优化电视资源配置，提升电视整体形象的必由之路，也是迅速壮大电视实力，增强竞争能力的有效措施。频道资源整合，首先要围绕电视市场分众化的趋势进行所谓的专业化，这样做的目的，—是资源相对集中，二是受众针对性明确。正是因为市场的细化，电视媒体生产的信息产品及其提供方式必须更为多样，因此，只有锁定不同的消费目标，电视媒体才能跟上受众信息消费方式变化的步伐。更进一步说，只有确定目标观众，争取目标观众，做到每一个电视频道和节目策划定位明白准确，才有利于精办电视节目，形成品牌，以“个性产品”和“特色服务”更好地满足观众的多种文化需求和信息需要，增强电视节目在受众市场的竞争力。也唯有如此，通过频道整合，实行频道专业化管理，才有利于增强整体活力和凝聚力，使电视媒体站在新的发展高度和新的起点上，为广告资源创新提供更加灵活多样的应变机制和调整空间。
强化品牌质量，提升广告赢利的能力。媒体品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。在强化品牌质量的过程中，城市台要学会利用品牌发挥作用，提高广告赢利的能力。1.扩散效应。品牌一旦确定，频道的信誉和影响力就会树立起来，要利用媒介传导和受众传导向观众和社会各界传播，通过扩大品牌媒体的影响力赢得越来越多广告客户的关注和青睐；2.持续效应。品牌确立之后，要保持节目和服务质量，使它的影响力和社会关注度在一个较长时期内持续下去，以期达到影响未来广告客户的目的；3.放大效应。品牌确立后，其信誉可以由一个频道扩大到整个电视台以及相关产品和服务上，进一步扩大广告经营的产业范畴。
重构服务战略，提升广告竞争的魅力。现在，很多城市台对广告经营一改原有“坐商”的形象，转变为“以市场为导向，以服务为中心”，通过完美的客户服务来提升广告竞争的魅力。他们的目标不是让客户短暂的满意而是建立长期的客户关系。但是，要与客户建立长远的战略伙伴关系，并不能一味通过降低和削减产品价格来获取，而应该通过有效的客户服务达到这个目的。近几年，电视媒体在媒介经营与客户服务方面进行了许多有益的探索，其中以规范服务、强化服务、长效服务为内容的重构服务战略值得城市台学习。重构电视广告经营的服务战略是一个系统工程，简单地说，主要分为以下几步：首先，明确广告客户服务的内涵与纲领；其次，制定一个有效的服务定位战略；再次，建立一个服务矩阵，而不仅仅是提供某种服务；最后，将客户服务整合到广告经营的价值链中。
城市台广告资源创新的六大路径
路径之一：基于时段特性对广告结构进行优化调整
在深入研究分析频道特性和节目资源的基础上，城市台要突破常规，创新思路，及时根据市场需求和客户需要，对目前时段广告资源结构进行优化调整。具体方法有：
1. 压缩时段广告。如果一个频道是以栏目见长的话，那么广告经营策略就应该以栏目内插播广告为主，来达到压缩时段广告的目的。这样，广告将不再作为节目的“句号”，作为节目的“逗号”与栏目结合得更加紧密、自然，最大限度地避免了观众的流失，保障了广告的有效收视率，从而满足了客户对广告传播效果的价值期许。
2. 优化广告环境。限定广告时长，减少广告数量，最终达到优化广告环境的目的。城市台无论哪一个频道都应该根据节目情况和收视环境，对每段广告进行时长的限定（根据心理学测算，广告时长最好在1.5分钟～2.5分钟以内），减少广告播出的数量，不破坏观众连续收看的兴趣，避免遥控器成为电视广告的杀手，使广告的收视率接近于节目的收视率。从而最大程度地保障了广告客户的利益。
3.及时强化广告与节目的关联性互动。每一个城市台的广告经营者，都应当既是一个优秀的经营人才，又是一个优秀的电视节目专家，或者是一个精明的频道运营高手，在节目运行中能够及时找到节目卖点与广告价值的契合处，强化广告品牌与节目进行高关联性互动，如食用油赞助《厨艺大赛》，汽车赞助《旅游天下行》等，从而在特定节目广告时段中，使特定行业和特定产品客户的广告投放更具针对性。
路径之二：基于观众构成特性对广告指向进行独特设计
对于电视媒体来说，有两个上帝：一个是观众，一个是广告客户。两者相互博弈，如果能找到其平衡点，城市台就能实现媒体效益的最大化。因为，观众是广告客户的前提，只有把观众这一面经营好，媒体的收视率才能上去，才能为广告客户的经营提供强有力的保证。与之同理，广告客户的经营也为观众的经营提供保证，使媒体能不断的发展壮大，提供更好的节目给观众，以此吸引更多观众的目光来吸引广告客户。城市台作为区域市场的强势媒体，具有地利与人和的优势，换句话说就是在观众营销及客户营销方面都有一系列得天独厚的优势。一方面城市台便于对观众的收视行为进行调查研究，便于了解每个频道的观众构成比例；另一方面城市台还可以利用掌握的一系列数据，进行收视规律的研究，洞悉收视发展的趋势，从而客观预知收视趋势对观众构成结构的影响，做好广告资源传播指向的独特设计。比如针对观众的构成比例，在大力打造精品栏目的同时，开展大量的有针对性的广告营销活动，投其所好以提高观众的眼球注意力，进而提升广告品牌的传播效果。像少儿频道，小朋友观众比较多，自然是食品、玩具、学习用具等的主要消费对象，搞一些“安全食品榜中榜”、“玩具总动员”、“新学习风暴”等广告品牌的发布，有指向性地进行产品营销，最终实现客户营销。因此，在分众营销中创新广告资源，既能给受众提供需要的信息，又能为客户提供满意的服务，电视媒体也能赚个“盆满钵盈”，这正所谓借力发力，一举三得。
路径之三：基于节目特殊编排对广告项目进行科学设置。
电视节目因为特殊事件或重大事情做出某些特殊编排后，广告客户往往喜欢“凑热闹”，因为他们明白，电视的特殊编排，在传播学上至少有两点特殊的意义：一是即将发生一些或特殊、或重大、或有意义的事件；二是反映这些事件的节目内容势必引起多数受众的关注。这两点足以招致广告客户在荧屏上大把的“撒钱”，比如2005年央视的《春节联欢晚会》广告收入就达到了4个亿。原因之一就是内容独家，收视人群集中，很多平时不收看电视的人群在此时都可以覆盖到，这正是特殊节目创造广告价值的所在。而节目的特殊编排，就需要广告经营者针对广告客户的心里提供一些别样的广告项目，以满足他们个性化的广告需求。在这一点上，央视的春晚广告对城市台来说，在意识方面具有很大的借鉴作用。
2005年的春节联欢晚会插播广告的价位相比去年大约提升了15％。晚会前后10分钟的时间可拆分成A、B、C三个套餐，最高价位是黄金广告时段即A套餐，是在临近晚会的前4分钟播出；B套餐是临近晚会的前7分钟播出；还有一个卡通形式拜年套装广告，在除夕下午2～5点之间播出。越临近晚会播出时间，套餐的金额就越高，比如A套餐每5秒钟的广告费就高达233万元。另外，其他想进行现场赞助的企业，需要硬性广告达到10万元才可以出现在春晚现场，而晚会贺年榜属于赠送内容，广告投入超过1000万元就赠送一条贺年榜以及片尾鸣谢字幕，而且可以请企业代表到现场或安排企业产品及广告语于节目当中等。这些针对节目特殊编排的广告项目林林总总，但终极目标正如央视广告部负责人反复强调的那样：一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈。只要它能够为广告客户提供更好地服务，能够创新广告资源，能够让大家携手同赢，这就是创新的底线。
路径之四：基于广告与节目的高度融合对广告样式进行有益尝试
节目与广告高度融合在当今的电视传媒中屡见不鲜。譬如，在证券类节目中，证券分析软件的软性广告铺天盖地；在谈话类节目中，一些厂家的饮料产品在嘉宾与主持人之间穿梭往来；在新闻资讯类节目中，笔记本电脑的身影想必你并不陌生；甚至在其他节目中，企业老总泛着油光的面孔也让你难以忘记。又比如：近期黄金档播出的《汉武大帝》，企业完全可以跟央视一起探讨特殊的广告样式——在观众注意力最集中、情绪最紧张的时候，插播各种独特的广告，如 “某某某企业与您共同关注剧情发展”、“某某某企业邀您共赏精彩结局”等等，在激情时刻实现与消费者的深度沟通。诸如此类的广告样式，不仅能与节目或节目内容融为一体，而且广告传播的效果非同凡响。但是，有些城市台却反对那些与节目高度融合在一起的软性广告，以不好监管和其他一些理由，禁止软性广告的发布，甚至有时连节目都一起株连。其实，这都是城市台的在经营上的误区和盲点。因为，在广告经营中，大多数城市台都没有明确的软性广告操作方案和运行手段，这就为一些节目经营者和广告投机商提供了蝇营狗苟的土壤，反过来广告经营者愈气愤，愈要制止，节目经营者就愈遮遮掩掩，既而暗渡陈仓，监管效果岂能如意？在此，笔者以为，在电视产业化运作浪潮早已席卷荧屏的当今，对软性广告的操控与其在黑暗中摸索，不如在阳光下运作，订一些严格的、有理有据的规矩不妨进行一下有益的尝试，来满足差异化、个性化的广告投放。当然，城市台对特殊广告样式的开禁有一点是至关重要的，那就是无论哪一种特殊广告样式都不能建立在损害节目和频道的基础上，这个“度”是城市台采取特殊广告样式营销成败的脊索。
路径之五：基于媒体形象的塑造对公益广告的创作加大力度
公益广告作为一种生动活泼的形式在宣传中特别有效，它的形象化效果对观众有着很强的亲和力，好的公益广告观众百看不厌，艺术感染力很强，容易产生共鸣被受众接受。从而，能够增强媒体与受众之间的互动，使媒体形象在受众心目中得到良好的塑造，并在社会效益的经营中占得先机。良好的社会效益，反过来又会促进媒体经济效益的繁荣。这样的无形资产，对城市台的区域性传播大有裨益。况且，在商业广告趋向公益化的今天，城市台在公益广告的投入上应该做一些更为积极的思考。下面举一个例子，获得第九届中国广告节金奖的公益广告《地铁篇》：“一个红色的空易拉罐在地铁车厢里被踢来踢去，没有一个人肯去拾它，后来终于被一个小女孩拾起扔进垃圾筒，最后一句广告语即是‘社会公德比赛现在开始了’，足球比赛的现场声效四起……”。这是一条震撼心灵、难以忘怀的公益广告。试想如果红色的易拉罐标有品牌，这样的公益广告城市台能不能作？答案当然是肯定的。只是公益广告背后，那无形资产的增值才是城市台最想攫取的真正目的。
路径之六：基于客户特殊要求对节目形式和内容进行特殊创意
创新节目是一个老话题，而基于客户需求对节目形式和内容进行特殊创意，对城市台来说却是一个新课题。早在八十年代末，以宣传正大集团的《正大综艺》就已经登陆央视，那时，城市台在对电视产业化的认识上 “不知其为何物”，觉得央视和正大集团的合作只是建立在一种单纯的政治范畴里。现在，随着中国经济体制的改革，电视产业化的蓬勃发展，城市台的观念也开始改变，尤其在激烈的市场争夺战中，开始针对客户的需要，以更大的热情来打造新式节目，挖掘电视所能带来的巨大经济收益。那么，针对客户特殊要求对节目形式、内容进行特殊创意，会不会因客户的参与而变的有悖于受众的欣赏口味呢？甚至成为电视垃圾而遭千夫所指呢？这是城市台十分困惑和普遍关心的问题。笔者认为，像这样的节目创意，只有在电视经营者和广告客户达成一定默契后，才能对节目形式和内容进行设计，才谈得上如何发布企业信息和企业产品。总之，特殊节目创意既不能让受众反感，又不能让商家失意，这样的广告资源创新才是最高层次的创新。央视在这方面也有一些典范：如《幸运52》、《绝对挑战》等，这些节目都是为满足客户需求而生的，但从来没有引起受众的挑剔或反感，收视率都在节节攀升。
2005年已经悄然而至，电视业界把这一年称为电视发展的谋局之年。如果城市台能够抓住机遇，在广告资源创新上有所作为，同时，注重产业发展平衡，使自己在产品开发、通路工作、品牌构建、资源控制等领域中也能及时跟进，那么，城市台将在未来中国电视媒体的战略重组以及优胜劣汰的市场震荡中不致落败，跻身于电视豪强之林，以图更大的发展。
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