对在电影中看到熟知的品牌，我们已经司空见惯。好莱坞早已玩转这种把商品融入剧情的置入式营销。在《偷天换日》（Ｔｈｅ Ｉｔａｌｉａｎ Ｊｏｂ）中，三辆经改装的MINI Ｃｏｏｐｅｒ车盖过了帅哥、美女和精彩悬念，是电影的真正主角，许多人看了电影之后都想拥有一辆宝马公司的MINI车。2004年冯小刚的贺岁片《天下无贼》也让人对嵌在电影里的“广告”印象深刻。
由于能让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，置入式营销已经成为了一种最时髦的品牌推广方式。许多企业都想借助置入式营销像MINI那样提升品牌形象，可是你准备好了吗？
在电影中做广告
“好多人都以为《天下无贼》里那些广告是导演一人的行为，其实是三方（电影制作方、广告客户、广告公司）合作的结果。” 华谊兄弟广告有限公司副总经理刘星雨说，这家公司最早在中国运作电影置入式营销。《天下无贼》中的置入式营销为该片带来了4000万收入，接近该片4400万的票房收入。几度与华谊兄弟太合影视投资有限公司愉快合作过的宝马车，几乎近年在冯小刚导演的每部电影里都要风光一把。其实，宝马在007系列中的表演是电影置入式营销的经典之作。
绝对伏特加在热门电视剧《欲望都市》（Ｓｅｘ ａｎｄ Ｔｈｅ Ｃｉｔｙ）中的置入式营销也堪称经典。熟悉置入式营销的范力在一篇文章中写道，剧中高悬在纽约时代广场的巨大广告牌“绝对猛男（Ａｂｓｏｌｕｔ Ｈｕｎｋ）”既让绝对伏特加巧妙而隆重地成为一个对剧情有绝对推动作用的桥段，又成功地展示了自己在意见领袖级时尚人群中的巨大影响力。
刘星雨告诉记者在电影中嵌入商品广告的运作流程：“根据导演的电影剧本大纲我们会整理出广告与电影可能巧妙结合的地方。我们希望广告像有生命的东西一样完全融入到电影中，而不是突兀地强加进去。比如当时尽管《手机》在剧本大纲还没有出来，只有‘手机’这两个字的时候我们就开始与手机厂商接触了。我们三方一起开会讨论这个品牌要体现什么、怎么融入剧本中合适，确定创意后签约，具体说明电影中将用镜头、语言、道具或是什么场景等。”
传立媒体ＢｒｏａｄＭｉｎｄ部门总监匡燕平分析了置入式营销受欢迎的原因，她说：“常规广告购买在企业广告预算中占据大约90％的比例，有时甚至是全部，因为这些投入对客户产生直接的回报。但是当一些客户做了另外的尝试，比如在电影中做置入式广告之后，却发现这种新形式能带来常规广告并不具备的价值。”
尽管在国内已经成功操作了许多案例，刘星雨仍然觉得国内许多人还不甚了解置入式营销。“许多国内企业没有听说过、更没有考虑过采取置入式广告的方式。我们的广告客户主要还是集中于少部分企业。一些跨国公司比如宝马、诺基亚、佳能拥有在国外成功运用置入的成熟经验并受益于此，它们甚至有过为了配合电影、电视做置入式广告专门制造某种产品的例子。”她说。
因此，给企业提供置入式营销的投入产出比显得十分重要。不过，广告界有个经常听到的说法，广告费有一半被浪费了，但不知道哪一半被浪费了，任何一种广告形式的投资回报比都很难有相对应的真实数字呈现。刘星雨介绍了华谊兄弟广告有限公司摸索出的评估方式：电影院线提供的资料统计（演了多少场次，多少人观看）＋正版碟片出版数量统计（保守估计每张碟片有五人看）＋放映结束后CCTV电影频道播出时保守估计的收视率再乘以全国的观众人数＋授权网上下载的正版点击在线观看人数＝基本统计数据。“这些数据可以让客户在数量上有一个大概的了解。”她说。
参与过电影《手机》、《天下无贼》置入式营销的中国移动通信集团公司市场营销部的一位负责人这样评价置入式营销的价值：“如果能与置入的本身（如剧情）结合得自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。我们的经验是它的投入产出比常规广告投入产出高，这种潜移默化的效果比直白的效果更能够达到我们的传播目的。在我们委托的第三方调研机构反馈回来的信息里，已经证实我们的这种尝试十分成功。”
玩转置入式营销
在电影和电视节目中让产品出现一下，并不能完全发挥置入式营销的效果，还需要做更多的连续性传播。2004年，奥迪为全球热映的《我，机器人》量身定做概念跑车ＲＳＱ参与拍摄。在电影公映时，它配合电影进行的宣传也非常精彩。范力写道，奥迪专门制作了平面广告，合作建立网络专题，配合媒体进行报道，而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。
“置入式广告只是一种辅助的广告形式，成功的品牌塑造需要整合营销，这也就是为什么企业品牌建立不能完全依赖电影营销。不仅仅是将广告置入在电影里，而且必须要有与影片配合的相关活动，这是一个整合营销的概念。为什么需要其它的广告形式做延伸？因为电影在电影院的播放档期一般是两周，最长也就一个月，如果把广告都浓缩在这两周中，之后没有任何呼应，最终效果不会好。”刘星雨说。电影的置入式营销和企业赞助奥运会类似，联想花费巨资成为国际奥委会TOP赞助商，但要起到营销效果，它可能需要另外投入十倍的资金在相关广告推广上。
“我们真正意义上的置入式营销应该是从电影《手机》开始，那时我们才摈弃以前简单置入广告的做法，进行电影整合营销。客户的广告不仅要在电影中看到，还需要在路牌上、发行广告上、公关活动中以及电影附加产品上都能够看到，完全把它当成一条商务链条来做。事实证明，这个雪球越滚越大。”刘星雨说。品牌是靠不断的传播形成和提升的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌。“但是做整合营销，要看媒体机会、客户市场目标以及客户预算额，整合营销与这些因素紧密联系。”匡燕平则说。
置入式营销也面临着一些尖锐的指责，不管是针对卖座电影《手机》、《天下无贼》，还是2005年初体验的中央电视台春节联欢晚会。中国移动有过两次置入式营销经验，上述市场营销部负责人在谈到经验时这样说：“置入的重要前提是观众千万不能反感，而且在该置入的地方才置入，企业也不要一味要求出现的频次，不能为了置入而置入，出现得多不如出现得巧！”有的时候，一个让人生厌的置入式广告虽然被观众记住了，但实际效果适得其反，本是希望达到让观众“记忆、感兴趣、乐于购买”的目的却不幸给观众注射了“抗体”，让他们对品牌形成负面印象。
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