当前我国报纸发展已经进入一个新的时期。报业广告经营开始出现由商业广告的版面经营逐步转向发展分类广告经营的新趋势。毫无疑义，实现报纸分类信息广告的规模化经营是现代报业广告经营的战略性措施和可持续发展方向。特别是对处于激烈竞争的地市报纸来说，全力抓好分类广告的经营拓展，具有现实意义。
报纸分类广告的特点
报纸分类广告以其规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分作为自己的经营特色，能够满足广大中小企业和消费者的信息需求。从报纸分类广告的功能、形式、类型、规格、目标和运作手段等角度进行考察，分类广告具有以下方面的特点：
1．信息的广泛性。报纸分类广告是对社会上十分广泛的需求信息进行有偿的收集发布。分类广告不仅有各种类型的企业信息，而且有广大读者的生活资讯。可以说，分类广告的信息是来自社会各个领域、各个行业和各个区域，已成为报纸最为丰富的重要的市场信息资源。
2．功能的服务性。报纸分类广告的内容贴近百姓、贴近生活、贴近需求，与日常社会经济生活紧密联系，具有巨大的市场亲和力。分类广告的行业几乎涵盖了社会经济生活的各个方面，真正为广告主、消费者提供更便捷、更实用、更高效和更全面的信息互动服务；通过报纸版面的科学设置进行分类，不仅便于读者对所需求信息的比较选择，而且便于为客户的广告投放和营销推广提供有效的服务，能够实现广告主和读者双方需求服务的最优化。
3．价格的经济性。报纸分类广告拓展的一个十分重要的原则是根据广大广告主和读者的市场需求而进行的针对性强的广告分类版面开发；制定分类广告刊费最为注重的是广告主和读者的不同经济承受能力，从而形成分类广告刊费比商业广告的刊费明显低廉、经济。
4．经营的稳定性。报纸分类广告与报纸商业广告相比较的最大不同是广告规格小、内容简明，不需要广告策划制作，投入成本低。同时报纸分类广告来自于社会上取之不竭的广告信息资源客户，可以不受到广告营销季节的变化和企业商业广告投放计划的明显制约，从而确保了报纸每日分类广告经营的长期稳定发展。
5．市场的导向性。由于报纸分类广告的价格低廉、投放便捷、效果明显，可以说是基本没有广告投放经营的风险。因此报纸分类广告版既为广大读者提供了实用的市场资讯，解决了日常生活问题，也成为企业市场拓展的试验田。可以说，报纸分类广告是以小广告带动大广告的先驱，是引导企业刊发报纸商业广告的起点。
6．阅读的主动性。由于报纸分类广告的信息内容丰富、生活资讯实用、生活信息动态及时，读者需求信息针对性强，能够满足广大读者和各类企业的市场信息需求；许多企业也是通过分类广告的信息来了解同行业的发展经营状态与趋向。因而能够吸引广大广告主和读者主动阅读广告信息。这与商业性广告版面依靠广告的设计创意来吸引读者的做法，有明显的不同。
7．效果的显著性。由于读者能够充分关注分类广告的版面信息，企业主动关注分类广告版面动态，对广告主来说做到了以最小的投入取得最大的效益；对报业广告经营者来说，也实现了报纸的影响力和追求的经营目标。
总之，报纸分类广告经营状况是现代报纸面向市场和走进市场参与竞争是否成熟的主要标志；报纸分类广告的显著特征，已充分展示出分类广告在中国报业广告经营进程中的广阔发展前景。
报纸分类广告的经营对策
应当指出，报纸分类广告经营是报纸商业广告经营的基础。分类广告经营的状况能体现报纸广告经营管理的总体思路。从根本上说，分类广告是实现报纸广告经营以小带大、以小促大、以小做大、以小扩大的发展趋势。国外发达国家的分类广告经营在报业广告经营中占有相当大的比例，而我国特别是地市报分类广告经营的比重极小，发展缓慢。针对目前一些报社分类广告经营存在的误区和问题，我们应当从以下几方面抓好报纸分类广告的经营管理。
1．经营观念要创新。应当看到分类广告是报纸广告发展的必然阶段，也是体现报业广告总体经营水平的重要标志，看到分类广告在提升报纸美誉度、读者忠诚度的重要作用。要全面立足开发分类广告市场作为现代报业广告经营的新增长点，从根本上实现报业广告经营的战略性转变。
2．行业分类要细化。对报纸分类广告的行业科学分类细化的目的，是为了使广大读者在广告版面非常迅速便捷查找相关信息资讯，为此，分类广告的行业细分，不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类，特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分，以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。
3．价格体系要完善。要认真做好市场调查，根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型以及市场拓展的可能性，特别注意要分别客户情况进行制定分类广告的刊费价格体系。一般可分为两个价格系列，即按每行字数系列计价和按版块规格系列计价；每个价格系列再针对广告客户的经济能力、刊发次数和行业分类确定刊费价格，从而形成一个双系列多层次的分类价格体系模式。例如，属于经营性企业的分类广告可以每行三五十元，属于中介性机构的分类信息广告可以每行一二十元，属于个人分类信息广告可以每行三五元或给予免费刊发。分类广告经营千万不能简单化和一刀切地制定每行或每个版面分类广告的统一刊费价格，这样会造成极大部分客户被拒之分类广告的版面之外。要通过分类广告价格体系作为调节广告经营市场的重要手段和营销网络开发市场的利器。
4．经营规则要规范。报纸分类广告经营要取得经营效益最大化，必须严格地规范分类广告经营管理规则；报纸分类广告经营应遵循的一个重要原则是，不能随意地把商业性的广告版面变相地作为分类广告版面来对待，也不能随意地把有可能在报纸上刊发广告版面的内容转化为分类广告来处理，必须注意把握好以下六点：一是属于各类公告、布告等严肃性的公文形式，不宜安排到分类广告版刊发；二是属于必须由广告客户提供各种法定审批手续的政策性强的相关广告，不予作为分类广告刊发；三是分类广告内容原则上不再创意但可进行差异化设计，刊发分类信息的文字信息不得小于报纸字号；四是分类广告的刊发行数要规范，一般最多不宜超过15行，以保持版面分类信息量的最大化；五是分类广告的版面编排要规范，应做到排列整齐、分类条理、栏目醒眼、行距适宜、版面清晰，重视构建分类广告版面版式风格特色；六是刊发分类广告的版面版位要规范，应尽量安排在相应固定的版位，有利于引导读者阅读，以增强版面影响力和培养阅读习惯。
5．营销代理要发展。针对报纸分类广告经营涉及到全社会各个领域和报纸发行区域的实际情况，开展分类广告经营的最佳方式是按区域或按行业大类进行划分并选择广告代理公司，建立报业分类广告的社会化营销网络体系；同时在统一的分类广告刊费价格与代理费前提下，组织报纸发行队伍和广告业务员开展上门服务进行广告经营运作。如果仅依靠独家广告公司包干版面经营，不仅容易遇到包干版面收入极低造成报社广告收人的损失，而且也不利于分类广告市场的战略性培育发展。如果仅依靠少数业务人员根本无法实现规模化经营，或会由于经营成本偏大而被迫停止运作。
6、服务客户要到位。报纸分类广告经营工作量大、广告分布广、区域分散，因此也是一项突出服务性的广告经营活动。要确立服务读者的观念开展经营活动：一是在分类广告经营的启动期，千定要充分利用报纸的优势做好刊发分类广告的宣传介绍；二是用一定的期限对广告客户的分类广告给予免费或低价位的刊发，做好前期的刊发服务引导工作；三是要抓好广告业务人员开展上门服务的培训工作，佩带代理机构的证件胸卡，积极推行主动上门服务代办相关广告手续；四是分类广告经营的代理网点的上门服务电话和监督电话要在每日的分类样目上刊登；五是报社要与各广告代理公司签订分类广告代理的主动上门服务的条款，抓好服务客户的监督管理，及时处理服务环节的问题。
7．规模效应要营造。报纸分类广告能够形成明显效果的市场凝聚力，完全在于分类广告的规模化、综合性、集中型的经营运作。汇集分类广告形成规模的、连续的、丰富的分类信息报纸版面，需要进行精心的策划经营：一是对待所有分类广告客户，原则上不予折扣，而应采取以赠送刊发次数为主把量做多；二是在对待投入大的广告客户，要采取以连续赠送刊发次数为主把量做足；三是采取在每周双休日以赠送刊发分类广告为主把量做大；四是把中介服务性强的行业如二手房产、旅游推介、人才市场、劳务职业等作为分类广告经营的重点加大扩展力度；五是注重加大对涉及个人资讯的生活服务信息免费或特价服务的市场拓展力度。报纸分类广告的规模化经营，不仅是确保分类广告具有影响力的重要前提，而且也是推动报业广告发展进入成熟市场化经营的重要标志。
8．市场潜力要开发。报纸分类广告市场具有广阔的发展前景，特别是在区域性的贴近社会经济生活服务领域和各类中介服务领域方面的分类广告有巨大的市场潜力亟待开发。分类广告经营收入将是一个新的经济增长点，报社要充分掌握分类广告的经营主动权，进行有计划地组织分行业代理经营，不要简单地委托一家广告公司独自承包经营，要尽量鼓励更多的广告代理机构参与分类广告市场的竞争开发，只有这样才能真正实现报社广告经营管理再上新台阶。
报纸分类广告经营过程，在实质上是一个报业广告市场的开发培育过程，是二项长远的报业广告资源开发的战略运作。随着我国市场经济体制发展的规范化、企业市场竞争的有序化和国家宏观调控的制度化，市场在对报纸的广告资源配置和优化方面将发挥更重大的调节作用，报纸分类广告这个服务需求信息的超级市场，也必将在市场经济竞争中迅速发展崛起。
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