紧接着9月11日，金龙鱼这则在电视媒体大量播放的广告被北京市工商局要求暂停播出。
对此，金龙鱼调和油的生产企业嘉里粮油集团表示：“金龙鱼从来没有也不会进行虚假宣传。我们是说把两者加起来达到1：1：1的均衡比例。我们的产品一直都标明比例是 0.27：1：1，并没有欺骗消费者，而且我们会继续推广1：1：1。”
但接下来我们却发现金龙鱼学乖了，在广告中他们开始宣传产品的实际比例0.27：1：1。
真实的谎言
由于每一个行业都有很多的由国家或者行业管理部门规定的量化指标，用这些量化的指标考核产品质量和性能重要参数，从数字就可以看出产品质量的好坏、性能的优劣。因此现在每一种产品的对外宣传几乎都会涉及到数字，而在对外宣传上的数字造假就成了虚假广告的新动向，因为这种造假的方法更隐蔽，在信息不对称的情况下消费者难以觉察，也更容易逃过监管部门的眼睛。
例如国内某知名家电企业2004年推出的一款系列变频空调，在广告宣传上这家企业强调这一系列空调的能效比达到5.0。能效比的概念是空调行业的专业术语，是指产生单位制冷量需要消耗的能量，能效比越高说明空调越节能，性能更优越。然而在商场里销售的这一系列空调却没有能效比达到5.0的，消费者可以买到同系列能效比较低的产品，却无法买到如其电视广告上宣传的能效比达到5.0的产品。
一位家电业内人士帮记者分析，这种情况在家电行业，特别是在电冰箱或空调的营销中较为普遍，这家企业有能力生产出能效比达到5.0的产品来，但能效比越高对产品需要用的材质、制造工艺也就越高，当然成本和售价也就会越高，“然而售价一高，这种空调在市场上就没有竞争力，根本无法批量生产，否则肯定赔钱。”
在这种情况下，这家企业有可能会生产出几台能效比达到5.0的产品，放在那里作为展示，而市场上推广的却很可能是能效比刚符合国家规定的产品。
“能效比达到5.0这个概念是有用的，它可以拿这一点来炒作，告诉大家他的产品质量过硬，但其实是挂着羊头卖狗肉，也应该算一种虚假的广告宣传。”
这位业内人士介绍，空调业在炒作完负离子、光触媒，炒作完健康之后，现在开始炒作能效比的概念了。比拼能效比搞得大家都有些急功近利。例如去年新科在某些媒体上“放卫星”，宣称其节能空调是“全国最节能的空调”，矛头直指业界公认的两大节能领袖——海信与科龙，而且宣称“只要消费者找到一台空调比新科的更节能，新科就白送一台，最高可以赔偿1万元以上。”此举导致海信、科龙要与新科打擂台大比武，最后整个事情不了了之。生产企业的这种急功近利的心态很容易导致夸大能效比、数字造假的现象出现。
同样的情况也出现在其他行业，例如某保暖内衣企业曾经打出广告语：“某某品牌保暖内衣，比羊绒更暖21%”，而实际的情况却是，这家企业生产的保暖内衣是由羊毛、棉和某种化纤三种成分组成的，没有科学的证据证明这三种成分的混纺产品保暖性能能够超过羊绒。
市场的激烈竞争也使其他的同类企业出现了夸大保暖性能的问题，例如2004年年底有媒体报道上海某知名保暖内衣企业也出现了涉嫌夸大保暖率的问题。发现这一秘密的是打假名人王海，他出示的一份国家棉纺织产品质量监督检验中心检验报告显示，上海南极人纺织品发展有限公司生产的某款保暖内衣保暖性能等多项指标与商品明示不符。经国家棉纺织产品质量监督检验中心依据FZ/T73005-2002标准及企业明示值进行检验，发现这款保暖内衣明示称其保温率为55.80%，而实际检测值仅为30.2%。
好产品+诚信广告=真实的市场
河南新飞电器有限公司品牌管理部李鸣升在分析以上现象时认为，企业和人有时候是一样的，总有一种夸耀自己的心态，而且容易相互攀比，甲企业说自己能耐，乙企业就要说自己比他还能耐。利用比较广告或炒作数字概念能很直观的说明自己更好，好在那里。更为重要的是，在激烈的市场竞争中，产品质量好一分往往就能获得好几倍的市场回报，对于很多企业来说这也是一个生死攸关且不能不争的问题，这中间当然会有一些企业投机取巧，编造谎言。
对于一些小企业，特别是缺乏研发能力、生产实力的企业而言，他把自己的产品性能说得好的天花乱坠也没有人相信。
而一些大企业他们在广告宣传上的数字造假却有更大的隐蔽性。一般在行业中处于领袖地位的企业在广告宣传中数据造假的可能性小一些，而处于上升阶段挑战领袖地位的企业，为了制造轰动效应，吸引消费者注意，反而更容易犯此类错误。这些企业有能力生产出合格的产品，但他们迫不及待的希望自己更好。
决不要认为这些大企业的数字造假是广告创意的问题，事实上这往往是这些企业有意为之。然后将相关的资料交给广告公司，有些根本就是这些企业的企划人员自己做的。
然而这样做是有风险的，因为如果仅仅是广告创意上的夸张，消费者、竞争对手和监管机构都没有什么可说的，但如果是数据上的不实，即便是消费者由于缺乏相应的知识无法发觉，那么你就很有可能被那些同样具有专业知识同时又虎视眈眈的竞争对手抓住把柄。
李鸣升是将广告诚信上升到企业诚信的高度来看待的，这和大量企业在公司账目、报表上作假是一样的，是受利益的驱动，根本就不是一个简单的广告创意问题。而这些企业在欺骗别人的同时其实也是在欺骗自己。
“一个讲诚信的企业是不会在广告的问题上造假的，也决不可能由于广告创意的问题欺骗消费者，因为一个企业的广告出台都会经过层层把关审核，也包括向技术部门征求意见。”要想在对外广告宣传上不出现此类问题，只有树立诚信经营企业的思想，踏踏实实的去做企业、踏踏实实的去做产品，做出高质量、高性能的产品，然后再去做好的广告，这样企业才能赢得消费者的信赖，让竞争对手信服。
李鸣升最后强调，就像他前面介绍的，夸大自己是人的本能，也是企业的本能，理智和技巧可能可以解决一些问题，但难以全部遏止，未来我们还将可以看到有企业在自己广告宣传或产品说明书上的数字问题上摔倒。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
