另外有两种心态，牵涉到这个行业的基本属性，需要透过训练来解决。第一种心态：“这个 行业太容易使人肤浅。”
我们太容易有成就。虽然我们是处在小灾难不断的行业，相对的，我们亦是处在小成就不断 的行业。比如说，比稿赢了、提案通过了、拍出一支议论性高的电视广告，圈子小，容易被 看到，做不到一年可能就有人来挖角或是得奖了……。这些事情都在成就我们自己，逐渐地 ，就很容易膨胀自己，就觉得自满。
这是很可怕的。这会非常自然地使自己设限，把自己关在一个无形的罩子里而不自觉。
这会停止学习，停止涉猎其他领域的东西，或是只学习自己设限的方向。更甚的，妨害到工 作上相互沟通，只看到自己的作品、自己的意见、只听到自己的声音。
我们这个行业是个敏感、涉及多层次的行业。如果只在你的窄小领域里敏感、多变而自大， 你会一下子就变钝了而不自觉。那么你就会很快地成为别人的包袱。
第二种心态：这个行业会使人“太轻易了”，太容易媚俗。
很多事，我们都以很轻易、自然、不需要挣扎的方式去做，结合了许多习惯、妥协、基本动 作、约定俗成，于是生活本身变轻松了。比如，我们就很容易对客户或供应商说一些善意的 小谎言，不妨害工作，甚至有助于工作的流畅，久而久之，这成为我们自己生活上的习惯。
事实上，有些事承受起来有如切肤之痛，像割肉一样，但像我们做传播的人却那么轻易地去 承受。这个行业所涉及的许多层次，正如我们在生活上涉及的一样。而生活是自然的，为什 么要那么残忍去分析生活呢?
非常不幸的，我们这个行业是要的。不然的话，我们要如何取宝呢?如何做到真正的感动， 真正的动心呢?太容易的取宝，或太轻易的把石头当宝去坚持，事实上是对生命的残害，是 可怕的，是对深层生命的盲目。
持续的训练，将可在某种程度上降低或面对“太容易的肤浅”及“太轻易了”的心态。
透过训练，将可加强互相学习的精神，学习看别人的优点，透过适当的训练方法，学习如何 真正听到别人的意见，尊重别人的意见。尤其是资深人员如何向资浅人员学习，在未来，许 多新知将会是由较资浅的人来教授及传达，而再由较资深的人来转化，运用到实际作业上。
训练可以降低“太容易的肤浅”，鼓励不分辈分的学习，不设限自己。训练可以不让人“太 轻易”，知识的吸收，会使人较谦虚。当训练时离开工作场所的压力，较易让人反省，经由 互相的沟通及提醒，面对“太轻易”的心态。
◎专业的矛盾
我们的作业，事事都应该专业，我们的训练所强调的亦是专业。我们的行业每个点滴都必须 专业。专业包括了许多事情，许多东西，许多细节。含有基本动作、态度、尊严、执行品质 、基本策略思考、如何开PPM、如何开记者会、完稿的动作、如何写contact report、如何 接受客户简报、如何转化为内部的简报、如何可以以客户的方式思考……，我们这个行业含 有太多太多的专业，而且还随着环境的改变，不断地增加多样性。
最高境界就如中国武侠小说中练功夫到最高境界——无形、伸缩、进退自如、出神入化…… 。
但，在我们充实要求专业的过程，我们是否已逐渐失去或淡化掉我们进入这个行业或这个 行业吸引我们的原点?这是一个创造性的行业，追求创造销售力的动人作品，追求厂商及消 费大众动人的共同利益。
但，这个动人，是否与专业培养及形成的过程是冲突的、矛盾的?有些时候，可能是冲突的 ，讲得更白一点，训练专业是否会妨害我们对原点的坚持?
事实上，相信是过程之中，不同个人造化上的迷失，专业应该是强化我们掌握原点的能力。 所以，我们在训练上的挑战，是尽速、不断地达成专业上的了解，及在作业上形成专业上的 水准，同时，又要保有我们原本的企图心及不忘回归真正的人本。这些观点，对我们而言， 似乎是过早的担忧，因为，我们仍处在需要不断地深入专业领域，实实在在地体会专业是什 么。
◎在奥美有什么好?
奥美能够互相提携成长，奥美是个有趣的地方，奥美会努力配合个人的成长，透过训练更加 深入地体会个人的期望。
我们的企图是不同的、是动人的。去体验这个行业与人本的矛盾，体会这个行业习性所演化 出的心态，并且相信透过不断的繁衍，保有小公司的弹性，人与人直接的碰撞，同时又享有 大公司的资源。再透过训练，形成具有组织自省的能力。
我们深信，这会是持久成长的坚固基石。
读宋秩铭的《省思》有感
而发
庄淑芬
从1983年6月1日踏进国泰建业广告(奥美广告的前身)以来，我担任的工作有一部分是负责公 司内部的训练。现在想来，也不知道自己为何揽下此一浩大工程。只记得当时的我，深刻体 会到“训练”对台湾广告人的重要性。传统的广告界太缺乏将知识整理下来的习性，采 取跟 班学徒制，一律口传教授，属下若运气好，可以碰到口才流利的主管或基本动作优良的资深 人员，否则一切靠缘份，自求多福。所以当自己开始担当管理工作时(在国泰建业之前)，就 一直思考如何将知识与经验传承下去，这一属于个人的心愿很早就已成形。
进入奥美，除了想找一个理想的“做广告”的环境之外，更重要的是对国外的奥美“训练” 方面投注的心力与享有的声誉印象深刻。在这个脑力密集的服务业，要启发人的思考使其触 类旁通，要培植人的专业使其出手成招，要感染人的服务热忱使其积极主动是非常困难的事 ，“训练”是一条比较快的途径。奥美国际网络拥有训练资源，对当时一心想追求知识的我 ，无疑是强大的吸引力。于是义不容辞一头栽进“负责训练”的苦海，而这一埋头就是9年 。
早期的奥美人常常说笔者每次办完训练，都会以泪洗面，似乎所言不虚。因为我每一次都有 好多的感触，完全没有因为负责时间久而麻木不仁。有时也不免生起自己的气，何以如此“ 感情用事，就像做广告也做了不短的时间，至今对许多人与事仍然时有喜悦与痛苦。如果回 想一下落泪原因，除了有时确因感动之故，不外乎1训练课程不尽理想，自己十分挫折；2 学员不认真听讲，台上台下两种反应；3学员对训练不以为然，“看你们如何变把戏” 的心态……。诸如此类场内场外的景象，都会在我心中放大缩小，一直到现在，记忆库中 的“训练情景”仍然清晰可见。
印象中，最令我心存感激的人是曾任执行创意总监的赖彦安(Chris Lapsley)，他在台湾地 区奥 美草创期所投注的“训练”心力至今无人可及，不仅倾囊相授，而且四处搜集海外资料融会 贯通，不分业务或创意知识，巨细靡遗地传授。
第二个爱训练的人，是来自荷兰的欧柏克(Jan Oldenburger)，别名老汉堡。他经常以其简 易的英文(外国人不一定看得懂，但中国人保证都懂的词意)灌输奥美人许多清楚的概念。老 汉堡精力充沛，表现欲十足，常使现场阵阵欢笑，他最擅长的，也常使许多人恨得牙痒痒的 ，就是在大比稿的Case Study中扮演令学员惊慌失措的大客户。虽然这两位都是短暂居留的 客卿(前者3年，后者2年)，但他们对这个地方的关心至今并未因离开而减少。
早年奥美人对训练的尊重与肯定，无疑是不断支持我做下去的最大力量。9年来，繁琐的日 常事务极易令人滋生忙碌的借口，再加上奥美草创期，资深人员如我者，东征西讨四处奋战 是常有之事，稍一松懈，“训练”就可能变成口舌之惠的形式主义。记得当时每次训练结束 后，总是会有一些人很感性地用卡片传达他们的谢意，只字片语，字里行间都令我十分感动 。事实上，要落实训练，根据学员需求有效规划，在这一行业是深具挑战性的，一来工作压 力与时间的紧迫，二来广告的知识并未如其他行业有人专门研究累积成文，几乎都依赖有心 人与从业人员的系统整理，资源人力极为有限。所以，台湾奥美在世界网络享有最会搜 括资 讯与知识的“恶名”，我实在难辞其咎。一直到现在，我们要求参加海外训练的人都必须设 法提供教材以便协助充实奥美的资料库。
在广告业想要坚毅地、持续地做些事，需要有过人的精力与意志力，特别是做那些“默默无 闻，乏人问津”的工作，既不灿烂也不讨人喜欢。在我看来，负责训练即是其中之一。我常 常自问：你究竟在坚持什么?你真正想追求什么?你是在满足自我，或是想裨益别人?训练真 的为这个团体带来好处吗?说实话，9年之中有高潮有低潮，有兴奋有绝望，但似乎没有明确 答案，而我仍然一直在寻求一个适当的接棒人。
负责训练的人，以我个人的经验，必须懂得自我激励，必须胸怀无比的求知欲，同时也要强 烈地感受分享知识的乐趣。特别是当你面临公司的资深人员愈来愈多时，训练规划愈见困难 。
好像该说的都说了，该懂的都懂了，而大家也愈来愈看不出训练对个人成长所带来的直接利 益。如果要我说出训练的缺点：“这对我的作业有没有立即的帮助?”(无疑地，正是它使人 在选择知识上趋于功利)其实是常盘旋在学员心中的话。这时候，做训练的人和学员极易陷 入失去热情的尴尬期，有时候难免怠惰。而在这一行许多事失去热情是相当可怕的，训练也 不例外。我有时也难免会回顾起这9年的训练而自省：
〓
〓●训练可以使人专业吗?
〓 〓●训练真的会使人因拥有知识而自大吗?
〓 〓●为什么人愈来愈资深，就愈来愈不爱被训练?是训练本身出了问题，还是人性即为如此?
〓 〓●专业的人就不必再训练了吗?
〓 〓●资深的人，如何透过不同的训练或发展，使之仍然保有专业知识的渴望而不被淘汰?
〓 〓●专业技能的训练真的抵触了所谓“原点的坚持”(这是一句我不太懂的话)，或那只是我 们 误解了“专业”的意义?以为专业就必然僵化，程序公式化地做广告，所以训练太多会有扼 杀创意的风险?
〓 〓●最重要的是，我们真的做到“专业”了吗?我们的资深人员已达到进步国家的专业水平 而不必再接受专业技能的训练吗?
在这儿驻足(或驻足过)的人也许会和我一样，深刻体会“训练”对奥美长久以来产生的正面 影响，也确切了解它有待“再上一层楼”的急迫性。当然，时下年轻一辈的广告人常常认为 ，训练原本就是每家公司该提供的基本条件。奥美的训练有什么特别不同之处吗?
在奥美9年，从内心深处，我确实知道，这个地方，除了有幸“收集”了一群患坏血症(爱广 告，想把广告做好，且对奥美有莫名的情感)的广告人，“训练”在奥美更代表了一种有如 图腾的企业文化。如今在大环境快速的变迁下，要期望它的欣欣向荣，就必须有一群渴望收 获的园丁，不断耕耘灌溉，随时去芜存菁。
面对奥美训练即将进入第10年之际，我仅以一个曾是负责训练的人，衷心期望所有奥美人以 “重视训练”为荣，因为对这个地方而言，训练可能代表一种文化兴亡的模拟。同时我也希 望这块享有相当声名的训练园地，有比以往更多的资深人员加入，有更丰盛的资源运用，以 及有更进步的方法突破。当然，我们也千万不能忘记，这一切最终的目的是提升所有奥美人 的技能，以协助我们的客户在竞争剧烈的大赛场中一马当先，勇往直前。
良好客户关系的讯号
劳瑞尔·瑞奇／马NFDA1译
当我回顾过去8年，在两家好广告公司中，我所服务的许多全国性客户里，令我铭记在心的 一件事，是代理商与客户的关系直接影响作品好坏的程度。好的作品显示代理商与客户的关 系良好，反之亦然。
有许多讯息可显示出良好的客户关系。但以下则是我所知的最确切的3个讯号。
◎讯号1：你的客户在你的直属责任外询问
你对行销的看法
此时客户所呈现的是：我认为你很聪明，而且我认为你的判断很有价值。客户会由此知道你 对他业务的了解，你知道得够多可以评估新的构想，同时因你深切了解客户内部互动的情形 ，能帮助他发展建议以说服公司中的主管。
当客户询问你的意见而那并非你的日常工作时，要专注，全心全意，紧急地去处理这样的要 求，如同你处理必须立即办的工作一样。客户会感激你的迅速反应，相对的，你对客户的业 务知识将有所增长。
◎讯号2：客户请你参加他们内部的“小组”
会议
客户常在办公室外举行会议以建立团队精神，如发展下一年的行销计划，筹备因对抗竞争品 牌而推出新产品的因应措施等等……。
当客户邀请你参加此类会议时，就表示他或她认为你的观点有价值而且很相信你，认为你可 以参与内部的事情。受到这样的邀请是对你人际技巧的一种肯定。客户认为你熟悉公司的文 化，而且能与研究、发展、业务和营运等部门有效地合作。
当你参加此类会议，做一个主动的参与者。不妨主导部分的讨论或提出适当的竞争者活动的 概观。要确定的是，你对会议的贡献至少要和你从会议中得到的内部资讯一样多，你该被视 为小组中有用的成员而不只是个旁观者。
有一回，我的客户邀请我们业务小组去参加一个新产品的脑力激荡会议。在会议之前，我们 内部先开了会，收集一些命名、特定的产品构想与不同的定位，以期能在会议一开始便会产 生火花。
会议两周以后，我们主动对客户提案。会中提出了一些客户并未要求我们做的类似产品的广 告分析和包装。结果在此以后，客户常邀我们参加许多在我们原本角色之外的会议：如定价 、包装、产品策略等。而当要发展创意表现时，这些行销计划的知识对我们的帮助甚大。
◎讯号3：客户主动给你“独家电话”
“独家电话”这个名词是我的客户之一发明的，他常关上他的门，拨我的电话号码，然后开 始说“听好，现在是独家报导……。”
当客户开始给你“独家电话”时，就清楚的显示你和客户有良好的关系。无论进展的好坏， 客户立即通知你以让你知道你和他一样进入状况。借着热切而非防卫性的倾听，你对处理新 的情势，会有更好的准备。事实上，客户已提供你重要的资讯使你的工作更有效率。
两年前，我接到了一个行销协理的独家电话，当时我们已发展了一个新的广告活动，他打电 话告诉我，他的老板对我们即将以新提出的广告活动取代现有的广告片一事，觉得“犹豫不 定”。由于事先知道这个消息，我们得以在提案时说明这个广告活动是循序渐进，而不是激 进革命的，目前，这个新广告已在制作中。
不过，别期望这些讯号奇迹似的发生，你必须做超过你每日责任以外的工作来赢得客户的尊 敬和信任。
而呈现你对协助客户业务成长具特别兴趣的最好方法之一，就是定期提供客户新构想和资讯 。不一定要多大的想法只要适当、得体和具有想像力就算数。千万别假设客户对你的工作无 所不 知。一年一次，你可以邀请每个客户参加“广告公司一日游”。这对客户行销部门内新的成 员尤其适合。
这一天可以展示奥美目前的作品以及你的产品作为开始，包括广告影片和平面稿。而当你和 客户讨论其他客户的广告时，可以从中了解客户的品味和偏好。
如果该客户是属于“奥美交响乐团”作业的，你就可以安排其他部门或公司来作简报。如此 客户就有机会认识为他们提供服务的所有成员，并且也能在我们为他们服务的整体架构上， 获得一个完整的概念。
◎非“应酬”
至少每季一次，与每个客户进行一对一的同进早餐、中餐、晚餐，或喝上几杯。可以在咖啡 馆的一角，也可以在等飞机时机场的餐厅中进行。绝不要企图用此种“社交”活动来交换 公司的流言或尝试新餐厅，这不是老观念中的“和客户应酬”。
你应当将这些场合视为没有电话打扰与办公室压力的机会，与客户讨论他的业务，或者讨论 一些比较敏感的事情，譬如，客户与代理商工作关系上的若干问题。
如果你读到这里正在想“就是这些吗?”或“有什么新鲜的吗?”，我不会怪你。除了身体力 行，全力以赴外，在建立与客户间良好的关系上，没有什么更新鲜的了。
谈专业
叶明桂
专业这个名称经常听人挂在口头，好像颇好用的。
“我们公司比较专业，不会骗你的……。”
“我们公司比较专业，所以比较贵一点……。”
但，我们是不是真的很专业地去了解过什么是“专业”?
我以前也真把“专业”这词当作日常的销售话术，后来做事久了，反而不敢随时挂在嘴边， 然而，现在我却将在这里谈专业，与其是在说教，不如承认只是一种省思。
◎什么是专业?
什么是专业?我认为，专业的原点应该是来自对自己所从事的行业领域有了非常深入且广泛 的透彻了解。专业的定义应该是指专门行业的专门作业，所以，是不是不同的行业应该有不 同的专业?是否了解不同行业的不同之处，就是愈了解行业的特点?一个科学家的专业和一个 艺术家的专业上有所不同?工厂管理和服务管理是否不同?财务公司与传播公司呢?广告与公 关又如何?
我相信，只要认真去比较，一定可以在各种层次理解到不同的层面，无论是管理的哲学，或 操作的规则等等都是如此。虽然这些相异的察觉与理解，也许是专业的精髓所在，但我自觉 我在这方面的探讨，还没有资格在此发表文章的程度，所以我继续将要讨论的是无论什么行 业，在形成专业时所具有的共同之处。
我认为要形成专业感，必须具备以下4个要素：精确、速度、细节与包装。
◎精确
守时会给人一个专业的感觉，因为精确。至于守时是一种道德，或是成本观念，那是另外的 层面；错字给人一个不专业的感觉，因为不精确。
精确的产生，就个人而言，需要细心、专心，一件手工订制的衣服，我们从袖口内侧看缝线 的密度来判断工人的专业度。就团队而言，精确的产生则来自标准化；比较一家杂货店和一 家超商，因为超商的“卡式管理”，我们觉得超商比较专业。所谓卡式管理，就是有如“卡 式录音带放在任何的录音机放出的声音、节奏”，也就是标准化的动作。
动作的一致性给人专业的感觉，从公司内部发出的每一份会议记录都是相同的格式，也会给 人专业的印象，正如仪仗队的表演好不好，就看他们的动作是否一致。
若再针对传播界相关的精确，当然就是要沟通精确，至于沟通要求精确的必要条件就是目的 很清楚，人与人沟通的动机双方也很明白。举例来说，如果我们接到两张会议通知单，一张 通知单的标题是“会议通知”四字，接着是参加人员、时间、地点。另一张会议通知的标题 则写着：“如何在30天内卖出1 000辆旧车存货?”你甚至可以预测哪一场会议会比较早结束 。
◎速度
把这个专业要素和上个要素结合，就变成大家常见的标语：迅速确实。过程的每件事都做得 精确会有迅速的结果，因为凡事一次就对，就毋须浪费修正补过的时间。
速度感给人专业的印象，因为人们可以体认这是由于聪明或熟练的结果。当厨师以熟练的手 艺做出Pizza饼来，又保证在30分钟送到我们面前，我们认为这是专业；美丽秘书快速无误 的打字也是专业。
产生速度的另一个要件是懂得管理时间。时间管理除了在优先顺序有所心得之外，还要有些 节省时间的好习惯。例如：强迫自己使用最小的便条纸，就永远不会写太多不必要的文字。 节省自己也节省别人的时间，这虽然是个细节，但每个小细节都省一点，速度感就出现了。
◎细节
“提醒你，明天早上9点的会……。”，你的AE伙伴总是在会前，多了一个电话提醒的细节 ，你会觉得这个AE比较专业。“先生，请问您是用右手用餐?还是左手用餐?”餐厅女侍在放 置餐具前的问话，让人的眼光从身材跳至脑袋。其实，只是重视细节不足以成为专业，而是 有Insight的细节才能显现专业。
对于一个初入行业的新鲜人，要想速成专业，知道细节的方式，就是用功阅读前人所留传的 经验之道。值得庆幸的是，奥美拥有许多擅长文笔又有意愿写作的前辈，许多有营养的细节 可以在不同的管道获得，用不同的形式来吸收。比如说我们就可以发现像“How to disagre e with a client”如此这般的细节：
小事情就算了，但要把你的主张说明清楚，至于重大的事件则不可妥协。
1试着说服。
2尽量拖延，往往过两天，客户经过反刍消化，情况自动改变。
3发展换汤不换药的战术，来改变客户的想法，同时让部队回大后方休息。
4再不行，只好最后冲刺，诉诸客户最高领导。
5如果客户最高领导也不赞同，那么有风度地撤退，因为到底是他家的生意，他的钱。
有历史的公司，往往已拥有在这一行业经验的累积。新进的同仁只要用功读书，就很容易地 踏着前人数十年结晶的经验，爬上更高的阶梯，不必再花费青春的代价来发掘那些细节， 及如何处理细节的细节。只是要保持一种温故而知新的阅读心态，我们看的是参考书，不是 教科书。
此外，注意面对细节的态度。往往有人以为重视细节只是第一线工作者的需要，或把细节的 事视为低层次的事。可是，我所观察到有魄力与魅力的大人物们，不但都有大方针的智慧， 也有最细的心思。大卫·奥格威曾提出对使用“订书针”与“回纹针”的观点：他鼓励我们 多用钉书针，少用回纹针，因为回纹针会增加掉落张数的可能性。千万不要让最小的疏忽， 影响到最关键的时刻。
◎包装
高级日本料理店的价格特别贵，吃了半天感觉没吃到什么，大小碗盘却已用了一大堆，这就 是专业的包装。喝杯茶水，很简单，在家开水一冲就有，但讲究茶道，在高尚的气氛下，慢 慢进行着仪式般的品尝，一小杯茶顿时变成很有价值。
我对于包装一下可以卖更多钱的认知，来自于多年前第一次看见公关部门的新闻剪报。之前 ，奥美广告部AE们也是一有市场风吹草动的相关新闻，就立即主动传真给客户，这是表示对 客户的关心。现在，相同的新闻剪报被放在制式的表格，并有些打字而非手写的说明，就变 成可以收费的服务。正如画稿加上画框后，感觉就大大不同。没有包装的新闻剪报只是关心 ，关心却不值钱。包装好的新闻剪报则是专业，专业就值钱了。专业包装的涵意就是商品化 ，商品化才好卖钱。
好多年前，奥美的同事们很流行成群结队去KISS跳舞。当时，在那里，跳舞的人穿着都很时 髦，常见许多奇装异服，怪人怪事，我觉得这是一种敬业精神的延伸，既然要去跳舞狂欢 ，那么请穿上最好的舞衣，让人、地、时、事产生一致的共鸣!可惜，后来缺乏公德的人越 来越多，只是去看别人穿怪，自己却毫无包装地穿着阳春制服。渐渐地，KISS也没人爱去了 。
我特别采用上述较戏剧化的例子来突显我所谓“专业包装”的意念，并非提倡只要包装不必 内容。内容永远是重要的，而重视包装才是敬业的态度。
当我们真的拥有本业的知识，我们对自己所做的事便很有信心，这个信心会很自然地被客户 感受到，于是取得信赖，让交易更快完成。当我们完全拥有本行的技术，我们知道“如何做
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