洋品牌空调广告如何打市场？（下）
国内品牌梯状覆盖中外空调器主导品牌的平面广告投放策略不同之处主要表现在对广告媒体的选择上。不同的空调器生产企业对平面广告媒体的选择具有鲜明的个性化特征。例如国内著名品牌海尔对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1：3.4：5.6，三个等级媒体
呈梯状均衡分布，其产品投放策略显然是面向全国市场。从报纸类别上看，海尔在大众类媒体的广告投放费用占其平面广告投放费用的74%，同时在其他类别媒体均有所涉及，试图触及各类人群，是一种全面覆盖式的广告发布策略。海尔在各类报纸投放广告的费用区间较为连续，几乎没有断层，但是广告含金量变化明显，高者达16万元／次，低者0.1万元／次，反映出其广告发布策略较为灵活的一面。北京青年报、广州日报、新民晚报是海尔平面广告投放重点媒体。格力、美的、科龙等国内空调器主导品牌的平面广告投放策略与海尔基本相似。
国外品牌重点突破著名韩国企业LG对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1：23：26，反映出LG目前并不想以海尔为模式，把产品市场做得太大，而是非常重视区域重点市场的培养与扩展。北京、天津、上海、成都、武汉、广州等特大型城市是LG主要产品市场。从报纸类别看，LG在大众类媒体的广告投放费用占其平面广告投放总费用的85%，明显的高于海尔等国内品牌。可见，最大限度地让普通市民接触到LG品牌，借此树立品牌形象并发挥品牌的影响力和感召力是LG广告策略的核心。今晚报是LG本年度平面广告投放费用最高的报纸，投放费用达200多万元。其他国外空调器品牌如松下、伊莱克斯等也基本上与LG广告投放特点相似。
华东市场重中之重空调器产品自身的特性对其销售地域的影响较大，其目标市场必须是夏季气温炎热，同时又是经济较为发达的地区。在2001销售年度中，华东地区是中外空调器生产企业平面广告投放的重点地区，总投放费用高达7185.99万元，占全行业平面广告投放总费用的31.81%；投放量最少的是西北地区，只有994.27万元，仅占行业总量的4.4%。LG、海尔、格力、美的、海信、春兰、松下、科龙是各地区平面广告媒体主要竞争品牌。北京、天津、上海、广州以及广东、江苏、山东、浙江是这些空调器品牌的主要竞争市场，其中在广东省的广告投放费用最高为2960.4万元；其次是北京2593.93万元。在报纸的类别选择上，中外空调器品牌都把大众类报纸媒体作为广告宣传的主要资源，广告投入约占行业平面广告总费用的75.59%，其次为机关类、再次为财经类、娱乐体育类、行业类、IT类。
日本、韩国以及欧美等空调器品牌的平面广告明显集中在华东(上海)、华北(京津)两个地区；国内品牌则是以天下为己任，试图把产品和广告宣传拓展到全国各个市场。在对跨地域媒体的选择上国内空调品牌明显优于国外品牌。北京中企市场研究中心的广告研究专家认为：国内生产企业看好跨地域媒体并不仅是为产品促销，更直接的原因是要在业界提升品牌形象。而国外生产企业的品牌成长历史较长，品牌知名度、美誉度已经成熟，在中国几乎到了家喻户晓的程度，已无需再进行品牌宣传。广告投放目的较为单纯，就是密切配合产品销售，由于跨地域媒体不像大众类报纸与消费者的贴近性那么强，这些国外品牌自然就要敬而远之了。
当前我国空调市场呈现出完全的竞争状态，行业内品牌集中度较低，即使是海尔这样的生产企业也不具有绝对优势地位，更谈不上能够左右市场，因此每个空调器生产企业都面临着生存、发展和激烈竞争的命运。从这种意义上看，当前每个空调器生产企业都应认真研究中外空调器品牌的广告投放策略，了解和借鉴不同企业的品牌营销经验，特别是国外著名企业的品牌成长经验，使自己能够在激烈的市场竞争中获得生存和发展的机会。
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国外品牌重点突破著名韩国企业LG对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1：23：26，反映出LG目前并不想以海尔为模式，把产品市场做得太大，而是非常重视区域重点市场的培养与扩展。北京、天津、上海、成都、武汉、广州等特大型城市是LG主要产品市场。从报纸类别看，LG在大众类媒体的广告投放费用占其平面广告投放总费用的85%，明显的高于海尔等国内品牌。可见，最大限度地让普通市民接触到LG品牌，借此树立品牌形象并发挥品牌的影响力和感召力是LG广告策略的核心。今晚报是LG本年度平面广告投放费用最高的报纸，投放费用达200多万元。其他国外空调器品牌如松下、伊莱克斯等也基本上与LG广告投放特点相似。
华东市场重中之重空调器产品自身的特性对其销售地域的影响较大，其目标市场必须是夏季气温炎热，同时又是经济较为发达的地区。在2001销售年度中，华东地区是中外空调器生产企业平面广告投放的重点地区，总投放费用高达7185.99万元，占全行业平面广告投放总费用的31.81%；投放量最少的是西北地区，只有994.27万元，仅占行业总量的4.4%。LG、海尔、格力、美的、海信、春兰、松下、科龙是各地区平面广告媒体主要竞争品牌。北京、天津、上海、广州以及广东、江苏、山东、浙江是这些空调器品牌的主要竞争市场，其中在广东省的广告投放费用最高为2960.4万元；其次是北京2593.93万元。在报纸的类别选择上，中外空调器品牌都把大众类报纸媒体作为广告宣传的主要资源，广告投入约占行业平面广告总费用的75.59%，其次为机关类、再次为财经类、娱乐体育类、行业类、IT类。
日本、韩国以及欧美等空调器品牌的平面广告明显集中在华东(上海)、华北(京津)两个地区；国内品牌则是以天下为己任，试图把产品和广告宣传拓展到全国各个市场。在对跨地域媒体的选择上国内空调品牌明显优于国外品牌。北京中企市场研究中心的广告研究专家认为：国内生产企业看好跨地域媒体并不仅是为产品促销，更直接的原因是要在业界提升品牌形象。而国外生产企业的品牌成长历史较长，品牌知名度、美誉度已经成熟，在中国几乎到了家喻户晓的程度，已无需再进行品牌宣传。广告投放目的较为单纯，就是密切配合产品销售，由于跨地域媒体不像大众类报纸与消费者的贴近性那么强，这些国外品牌自然就要敬而远之了。
当前我国空调市场呈现出完全的竞争状态，行业内品牌集中度较低，即使是海尔这样的生产企业也不具有绝对优势地位，更谈不上能够左右市场，因此每个空调器生产企业都面临着生存、发展和激烈竞争的命运。从这种意义上看，当前每个空调器生产企业都应认真研究中外空调器品牌的广告投放策略，了解和借鉴不同企业的品牌营销经验，特别是国外著名企业的品牌成长经验，使自己能够在激烈的市场竞争中获得生存和发展的机会。
（信息来源：经济日报）
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