由赛立信媒介研究有限公司独自开展的全国无主调研已经取得圆满成功，在调研数据出来之后，我们看到了全国广播事业的蓬勃发展，也看到了各个地区和城市的特色进步。我们希望利用全国无主调研中六大城市的数据和读者共同分享和探究一下我们2005年广播发展的特点和各城市的特性。笔者希望通过本文的分析，我们能看到广播调研的利用价值，更希望能够纵观全国广播发展的大体趋势，以正确的态度看广播媒体的发展。
笔者在本文中列出了全国六大城市包括北京，上海，广州，武汉，沈阳，成都的四大指标数据。分别是周到达率，日到达率，平均收听率。在分析前，笔者将本次开展调研的时间以及样本量等情况简单介绍如下：
2005年4月，赛立信媒介研究有限公司在全国30个城市进行了一次大规模的广播收听率调查。本次调研共涉及全国30个城市，接触样本量达28,000多个，共完成有效样本量9000个。
调研时间：2005年4月
调研对象：调研地区的广播听众，样本均满足以下条件——
·在调研地区居住/工作1年以上；
·在过去的一个月内收听过广播；
·在过去的一个月内没有接受过类似的访问；
·本人或家人没有在新闻媒介/广告/公关顾问/市场研究等机构工作。
调研方法：采用入户访问，PPS法随机抽取样本户。
以下是结合本次调研中全国六大城市的数据所分析的结果：
在读图前，笔者就本文提到的几个指标做一个解释。周到达率是指一时期内平均每周的符合到达条件的接触总人数占潜在广播受众人口的比例。它反应的是一个电台一周内的总体听众规模。周到达率越大，说明该台在该地区拥有的听众越多。日到达率是指一定时期内平均每天的符合到达条件的接触总人数占潜在广播受众人口的比例。日到达率是反应广播听众接触一个电台的频率多少的重要指标，日到达率高而周到达率低说明该电台在某地区拥有的听众虽不多，但这些听众却频繁的在收听该电台，日到达率低而周到达率高，说明收听该电台的听众虽多，收听该电台却不频繁。
在广播收听率调研当中，我们将平均收听率的指标定义为在一天（周）内，平均每15分钟收听某电台人数占潜在广播受众人口总数的比例。它将反应在某一地区某一天或一周内的整体听众规模。我们将平均占有率指标定义为一天（周）内收听某电台或节目的总时长占同一时段所有收听广播的总时长比例。即在一天（周）内某一电台的收听率占所有电台的总收听率（即广播接触率）的百分比。它将从整体上反应电台的竞争力水平和市场份额。根据这两大指标，笔者对目前广播发展的趋势以及各地的竞争状况做简要分析。
一、从数据看广播电台发展特点
在此，我们抽取了本次调研六大城市的数据与读者分享。从六大城市的电台竞争状况来看，我们可以看到一些中国广播电台发展的特点。
1、各地的广播市场竞争相当激烈
目前中国大陆已经有300多个电台，近2000套节目，虽然与其他国家比较，这个数字并不大，但与中国以往比较，竞争已经日趋激烈。大城市的电台竞争更为激烈，有中央台、省台以及省会台的竞争，各地电台的竞争已经到了白热化的程度，主要表现在以下三点：
·每个地区参与竞争的电台/频率都超过十个，除了省会台以外，还有中央台、省级台，以及周边发射功率较大的电台。据赛立信在近期进行的广州实地接收效果监测结果显示，在广州上空、并能清晰接收到的电台/频率就有二十多个，由此可见电台/频率都在争取听众的竞争是相当激烈的。
·虽然每个电台的市场份额不一，但目前一枝独秀的竞争格局已经不复存在。电台/频率之间的到达率、平均收听率、平均占有率等指标的数据差距都不大。除了上海以外，其他地区电台/频率间的平均占有率相差幅度不超过5%。
·电台/频率越来越懂得进行频率宣传、节目包装，随着电台经营的市场化加深，电台的经营者越来越看重电台的频率及节目的包装与宣传，户外直播室、大型联欢SHOW等户外活动屡见不鲜，使听众对电台、节目，以及主持人的认识更深，听众的选择面更广，据不完全统计，只收听一个电台/频率的听众不到10%，经常收听电台在三个以上的超过30%，面对听众收听习惯的变化，电台/频率则面临更大的问题——如何稳定现在的听众群。
2、电台/频率的专业化在加深
随着国内广播听众的增多，听众群体相应多元化，广播听众需求也呈现多元化局面。为了迎合各类听众的需求，广播市场开始细分。电台类型化、专业化已经成为广播发展的趋势和必然。
1986年珠江经济台的开播标志着专业电台的开始，自此以后，音乐台、交通台、文艺台、新闻台、农村台等专业性电台如雨后春笋，在全国各地相继开播。
以北京地区为例，北京电台的“广”播到“窄”播改革始于1990年。当年北京电台以珠江经济台为榜样创建了第一个专业化频道北京经济广播，1994年专业化电台更加专业细分化，分别开办了交通广播，新闻广播，文艺广播等等。我们有理由相信北京电台的专业化改革是成功的，是符合广播发展潮流的.这不仅从本文中平均收听率和平均占有率数据来反映，我们从北京电台的广告营业额来看，得到的是同样结果。其营业额由1992年的975万元上升到2002年的2.398亿元。十年间广告营业额翻了将近五番，这种现象更好的印证了专业化改革的成功。
以中央人民广播电台为例，专业化电台的趋势使得中央台做了一系列的改革，他们将原来的第二套与第三套节目改为"音乐之声"和"经济之声"，满足听众的不同需求。特别是"音乐之声"目前经营状况良好。它是专业化电台的结果，流行音乐频道，由具台资背景的七福广告公司来负责经营，节目风格别具一格。
从各地电台的收听情况来看，各类的专业性频率都有比较好的收听效果，北京的北京电台交通广播、上海的上海新闻频率、广州的珠江经济台和音乐之声、武汉的楚天音乐台、沈阳的沈阳电台交通台与成都的成都电台交通广播等都是各地收听率最高的电台，这些频率都是针对不同的目标听众、不同的需求来制定频率的定位以及经营节目。
但是，中国大陆电台的专业化与国外电台的类型化还有一段较远的差距。目前广播界流传了一种观点叫小专业、大综合。专业是凸现电台个性色彩以及风格的目的，我们以广东电台为例，从广州地区主要电台的收听率以及占有率来看，排列在前列的分别是针对不同受众群体的音乐之声，交通之声，健康之声，城市之声等专业化频道。他们根据特定受众的需求，将音乐，交通，新闻等充实广播媒体血肉的内容专业化，细分化，从而使电台的经营更加出色。当然广播媒体受众面很广，所以电台专业化的同时也不忘综合通用的内容。比如娱乐以及音乐，天气预报等，这些内容更加能增加广播的伴随性以及活力，易于被听众所接受。
3、电台的本地化趋势明显
虽然随着电台发射功率的增加，电台的覆盖面越来越广，但本地化趋势仍然相当明显。六大城市的柱状数据图中排在前列的都是当地市级台，除了广州以外，其他五个地区市级台在当地的市场份额都在50%以上，这都有力的证明了本地电台的顽强生命力。本地电台在各地为何有如此强大的竞争力呢？主要有以下原因：
·从听众的目的来看，听众收听广播的目的是获取信息和休闲娱乐，随着听众对周边事物的关注度越来越高，本地新闻报道、本地热点话题的新闻谈话节目、搜罗本地各类衣食住行信息等地方特色较浓的节目较受听众的喜爱。
·从听众常用语言来看，使用当地方言是本地电台广播的一大特色，这点深受当地居民的喜爱，特别是久居的当地居民。
·从听众情感上看，听众对本地台的认同感会更浓一些，本地台的节目主持人更熟悉本地的人文背景，更熟悉当地居民的生活习惯，因此他们在节目中说的话、讨论的问题更容易引起听众的共鸣，产生强烈的认同感。
广播电台地方电台日益彰显优势，地方电台服务范围明确，不仅能结合当地听众收听习惯和需求，目标明确的传播广播服务，而且更利于吸引听众参与到节目中来，更大限度的发挥了广播互动性的特点。
4、节目服务娱乐化意识增强
在受众意识越来越强的今天，广播媒体对服务意识也越来越看重。电台在制作节目的同时不断引进相互交流沟通的节目，增强一对一的亲切感，减少节目主持人与听众的距离。
娱乐性是任何一个专业化电台都不可少的特性，人们收听广播很大程度上因为它的伴随性，娱乐性节目更能增加电波的圆活性、生动性以及活力。
从本次2005年全国无主调研的数据中，我们以六大城市数据为例，娱乐、文艺以及音乐类型频道都排在了前列，也大大证明了人们在收听广播的潜在需求。六大城市数据中，几乎没有任何一个城市的前五名电台中没有娱乐类型的电台，这说明人们对娱乐化的意识在逐渐增强,对娱乐调节气氛的需求更大。
5、交通电台崛起
在全国六大城市当中，有三大城市交通频道平均收听率以及平均占有率数据排名第一。由此引发我们的思考，交通电台的崛起究竟与什么因素有关？
据不完全统计，工作人群每天停留在户外的时间大致为5小时。也就是说，一个人除去睡眠时间，有三分之一的时间在户外。这就大大减少了受众群体与电视媒体的接触时长，而增加了户外媒体的接触时间，例如广播，户外广告牌等。另外，随着城市的扩建，流入城市的人口翻倍增加，交通问题也成了越来越受到注目的问题。特别是大城市，交通堵塞现象更加明显。因此，交通广播在这种特殊市场需求之下应需求而生。特别是近些年，交通广播的发展可谓飞速。交通广播的广播广告代理也在全国迅速蔓延，广告商看重了交通广播的特殊听众群体，加大了广告投放，更加刺激了交通广播经营的良性循环和发展。
随着近些年来人民生活水平的提高，私家车拥有量的增多，广播作为唯一的流动媒体，收到了他们的欢迎。当然由此引发的交通拥挤状况，更加促进了交通电台的成长。
以上我们用平均收听率和平均占有率数据大致总结了全国六大城市电台显现出来的一些特点从而分析目前国内广播发展的趋势。当然个体是整体的部分。不同城市不同电台都有各自的风格和特色以及经营之道。他们之间存在着竞争也背负着共同提高广播业界水平的责任。为了更好的说明情况，在此我们以沈阳地区数据为例进行说明。
沈阳地区的主要电台中，无论是省级电台还是市级电台，交通类电台都是排在首位的.2004年赛立信媒介研究有限公司对沈阳地区调研的权威数据中显示:沈阳交通台收听群体约25万人次,名列沈阳当地能接收的十余家电台之首.我们生活在水泥林丛中,谁能与交通无关？！试想在拥挤的交通环境之中，谁又能没有指路的信息？！由此我们从最近恶化的交通环境之中，从我们的数据分析当中，不难分析出交通电台的发展形势大好一片。
二、各城市广播发展风格各异
下面我们根据不同城市的数据，对他们的情况大致做一个简要分析。
·广州地区
我们在数据中列出了广州地区平均收听率和平均占有率比较高的前16个电台。在这些电台中排在前列的都是专业化电台，其中以交通和音乐类最高。珠江经济台是广州地区知名度较高的品牌。节目小说连播是珠江经济台的品牌栏目，拉高了整个电台的收听率。因此各大电台在经营和竞争的同时，树立有知名度的王牌节目对电台经营是很有必要的。
·上海地区
我们列举了上海地区平均收听率以及平均占有率最高的前11个电台做分析。上海地区排在前面的电台类型分别是新闻，交通以及戏剧。
这与上海居民的生活习惯有关，上海是一个节奏十分快，信息更新频繁，经济发达的大都市。人们对信息的需求更加高，对新闻关注的群体更加多。因此新闻类节目较适合上海人收听广播媒体的目的和需求。
戏剧类节目也是上海人较具特色的需求。因此，电台在经营过程中，只有充分了解和掌握了听众特征和收听习惯，才能抓住具有一定共性的听众群体，提高该群体的忠诚度和收听时长。
·武汉地区
武汉地区的广播电台竞争环境与众不同，是全国六大地区中比较特殊的一个地区。武汉地区有三个收听情况不错的电台，分别是湖北人民广播电台，楚天广播电台以及武汉人民广播电台。两个省级台以及一个省会市级台，构成了武汉地区的“三足鼎立”局面。从上文数据图中我们不难发现，高居前五名的电台都被这三个电台所占据。其中以楚天电台竞争力最强。从市场份额角度分析，排列前五位的电台占有率是后几个电台占有率的一倍以上。这说明前五位电台的市场地位还是相对稳定的。
·北京，成都，沈阳地区
三地区交通类节目都拥有相当大的听众规模，在当地广播竞争中也占有不错的市场份额。新闻类节目次之。这与大城市的交通环境和人们对信息渴求程度有关。这些年来，专业化的专业电台更加满足特定听众群体的需求，锁定流动听众和白领听众两大市场细分后新催生的受众群体。
由此可见，创建符合听众群体收听习惯以及市场需求的专业化专业化的电台，不仅能够挖掘和锁定忠实听众群体，也保证了广播广告投放载体选择的准确性，从一定程度上改良了目前还存在的广播电台经营恶性循环。
我们对电台对节目对听众的分析都是建立在精确数据研究基础上的，从而保证了分析的准确性。就本文对全国六大城市的四个指标数据上看，笔者对全国广播市场的大致发展趋势以及六城市的发展特性做了大致的分析。当然，无论是专业频道还是综合频道，地方性电台还是全国范围内覆盖电台，他们都需要有效科学的建立并经营品牌，研究受众特征，制作满足市场需求和听众爱好的节目。只有更加全面的分析了解受众，只有把握了广播发展的潮流，广播电台才能在大浪淘沙般的媒体竞争中以及不同电台的相互学习中飞跃发展。同中求异，保持不同电台中的特性风格和独有魅力也是电台发展的必然所在，在满足受众需求，把握大方向的同时，只有自己的特色魅力才能实现电台个性效益最大化。我们都期待目睹广播事业飞速发展的到来，我们坚信广播媒体发展的前景更加美好！
2005年4月全国六大城市主要电台的平均收听率
2005年4月全国六大城市主要电台的平均占有率
来源：赛立信媒介研究有限公司
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