诠释广告是见到了互联网“第二个春天”的少数专业网络广告代理公司中的佼佼者。诠释的成功，与同属好耶广告网络的新好耶信息技术公司的成功密不可分。一边是网络广告发布、管理技术，一边是网络广告代理。两者互相支持，互相促进，成就了诠释的网络广告大业。近日，记者采访了好耶广告网络首席执行官朱海龙先生。
逼出来的网络广告代理
现代广告：好耶与诠释广告总是联系在一起。怎么理解两者的关系？
朱海龙（以下简称朱）：我们公司原来叫好耶计算机有限公司。2000年3月份IDG投资以后，改名叫新好耶信息技术（上海）有限公司。北京诠释广告公司是在2000年12月份成立的。好耶与诠释都是从事互联网广告，新好耶信息技术是从事互联网广告的发布、监控软件的研发，诠释广告则专门从事互联网广告的代理。
现代广告：您能简单介绍好耶在网络广告管理系统软件方面的状况吗？
朱：互联网广告管理技术方面，DoubleClick公司是全球最大的，在我们进入这个领域以前还有很多公司也在从事这方面的研发。2000年网络泡沫破灭以后，很多公司现金支持不下去，被大浪淘沙地淘掉了。现在，全球做互联网广告管理技术的也没有几家公司。
我们在2000年8月份就开始做互联网广告的代理，为什么呢？那时也是市场逼出来的。很多网站付不起现金，给了我一堆广告库存资源——我必须把这个资源变成钱，由此设立了广告销售团队。原始的初衷是为了把手中的库存资源卖掉变成钱。随着时间的推移，光卖手中的资源已经不能满足广告主的需求，索性就把这个队伍扩大，于是在北京、上海和深圳有了3个分公司。
50%的广告来自4A公司
现代广告：网络广告是整个广告营销计划中不可缺少的一部分，最能够获得客户青睐的还是包含互联网和传统媒体在内的整合营销方案。许多专业网络广告代理公司在传统广告公司的反击中纷纷走麦城。而诠释广告却在去年获得了比较好的业务增长，其中的秘诀是什么？
朱：我从来没有把互联网当成一个特别神奇的东西，就把它当成一个普通的生意来做。很多公司为什么没有活下去？本来，它需要走100步的路，要有100步的粮食，但它希望在10步内完成它，结果当它走到9步的时候，它发现余下的一步自己一点力气都没有了。其实就差那口气。您所说的4A公司的互动中心比我们有先天优势的地方——有传统广告作为依托。现在，我们跟这些4A公司的关系定位是合作伙伴的关系。像灵智大洋、电通这样的公司，他们需要互联网广告的发布技术来给他们提供帮助，在这一点上我们就是合作伙伴；同时，很多的4A广告公司还不像灵智大洋或电通这样对互动广告有这么多的需求，它更愿意跟我们这样的公司来合作，把我们做为它的互动广告的一个支撑。事实上，现在我50%以上的互联网广告的来源是在4A公司，我们之间的合作非常紧密。
现代广告：您和传统广告公司的合作具体是什么样的状况呢？
朱：我们的技术有两个版本，一个是给网站用的，一个是给广告商和广告主用的。如果广告商或者广告主他自己要投放广告，我可以给他提供技术。如果他没有人力来运营这些技术去策划、购买、发布互联网广告的话，我就成了这些4A公司的互动部门。
瞄准宽带互联网
现代广告：那么您如何看待专业网络广告代理公司的前景？
朱：专业网络广告代理公司，如果光靠代理而没有新的东西进行支撑的话——我指新的技术、新的网络广告形式，纯卖媒体、纯代理的日子是不好过的。回顾我们自己能够活下来，主要是因为有技术作为支撑。未来，宽带互联网是一个方向，宽带互联网的网络广告发布技术、监控技术这些服务，就是基于视频、音频——传统的影视广告里该有的东西，如何搬到互联网上去，现在是我们的研究方向，产品也已经出来了。
另外，整个互联网广告市场，我认为它还是发展很快的，比率和速度高于传统广告。在这种情况下，把互联网广告代理做好是有可能的。因为现在业内的玩家不多。我们刚进入这个市场的时候，大约有19家竞争对手，现在剩下的已经不多了。
技术每半年升级一次
现代广告：您的公司一方面是代理，一方面是技术，您把这两块放在什么位置？它俩的关系？
朱：互相支撑，互相促进。一定要互相支撑，纯代理日子是不好过的。互联网广告和传统广告不一样，它有很多东西可以去衡量的。比如，你可以知道有多少人点击了我的广告，连到了我的网站。如果是电子商务，我通过这次投放得到了多少定单和买单？通过这次投放，给我的网站带来了多少访客？网民分别来自哪些省、自治区？这些数据，通过技术的手段都可以监控到。
如果你是广告主，我是广告商，你所看到的结果跟我看到的结果一样，因为我给你同时开一个你的账号和密码，你在线马上可以查询。你可以根据你的投放情况随时进行调整，如果某种广告形式的点击率、产生的购买都特别低的情况下，马上可以拿掉。这种调整可以在半分钟、一分钟之内实现。
我们的技术每半年升级一次，有一个团队专门做这件事。
现代广告：好耶去年推出了AdForward6.0，各种技术性能指标不逊于DoubleClick技术公司的Dart，开始突击门户网站广告管理系统市场。好耶现在占领了哪些“地盘”？这对诠释的网络广告业务有何促进？
朱：可以说，国内商业网站大部分都是使用我们的技术。这就好比我左手是互联网广告的发布技术，右手是互联网广告，在技术上他是我的客户，在广告上我是他的客户。我们形成了一种互相促进、互相帮助的关系。他有什么需求，我在技术上可以不断地做一些个性化的支持；广告方面，我也给他不少的量。这样就形成比较良性的发展。
“专”与“全”的辩证法
现代广告：诠释广告的客户中，IT业客户占据了相当比例。这种格局是如何形成的？诠释如何看待“专”与“全”的关系？
朱：这是非常好的一个问题。互联网的发展，最早认知是IT。如果说今年IT的份额在下降，不是说它的量在下降，而是其他的在增长。比如汽车、金融、通信类，包括一些快速消费品介入以后，IT的份额感觉是下降了。
就我们自己而言，今年我们在IT类已经是下降了比较多，汽车、金融、保险、银行、房地产等则有了很大上升空间。在互联网广告的客户结构方面，我们希望它更“全”。
还有另一个“专”与“全”的关系。许多人问我，为什么不去发展非互联网的部分？我说，互联网这块能让我做得更好，现在没有打算涉足线下的东西。
推销互联网广告
现代广告：去年在大连举行的第九届广告节上，诠释广告北方区总经理李伟曾提到，网站大量急需的是能够把网络广告介绍出去的专业人员。现在，一年过去了，您认为对于诠释广告，对于众多的网络媒体，这一局面有没有发生根本性的变化？还需要在哪些方面跟进？
朱：这种局面有了很大的改善。一个新的行业在最开始的时候，是没有专业的；然后，逐渐地摸索出一些经验，培养出一些相对专业的、越来越专业的人。好耶和诠释的发展也是这样，从互联网广告技术的研发，逐步地升级，逐步地改进，形成一个成熟的技术产品。毕竟互联网广告在中国才几年的时间，跟传统广告的时间相比很短。所以说要有一颗平常心，以一种正常的心态来对待互联网广告的发展，要有一些耐性。
现代广告：您的网站上对网络广告有一些基本的解释，比如说网络广告是什么，比如对一些基本网络广告形式的介绍，在别的地方似乎比较少见到。这些对于业内人士可能耳熟能详，但对大众来说仍然需要一个传播和普及的过程。
朱：您说得太对了。我愿意做这样一个铺路石的工作，愿意多做一些培训，让人们更多地了解互联网。2001年，我们用了一个团队，做了一年的工作，不断地去说服这些4A公司，什么是互联网，什么是互联网广告，互联网的发展，互联网在中国、在全球的发展状况，目的只有一个，就是让越来越多的人了解互联网，了解互联网广告，了解互联网营销平台；让更多的人，更多的广告主、更多的广告商来支持互联网广告。
现代广告：您的努力在今天结出了硕果。那么诠释广告未来的发展战略是什么？
朱：我们的发展战略是，在互联网营销的专业上，更深入地开发技术，更好地服务于广告主客户，更好地服务于网站客户，为互联网广告发展得越来越好贡献我们自己的一份力量。
（朱海龙先生，现年35岁，现任公司首席执行官一职，负责公司整体策略规划及业务管理和订立未来发展方向。）
成功案例
诠释曾经和招商银行合作，对其网上银行专业版进行过网络营销的尝试。诠释一直认为，由于网络的直效反馈和一对一的特征，像招商银行这类的金融类客户是非常适合进行网络营销的。诠释从2001年圣诞节前开始投放，持续到2002年的5月。除了媒体广告投放之外，还深入挖掘网络媒体的资源平台进行广泛的商务合作，同时还采用了当时还不多见的flash病毒式传播的方式。最终的效果非常理想：招商银行的网上银行专业版月发行量提升了70%，网上交易额成长了214%，客户方面专门在其内部文件上通报表扬了这次网络营销尝试。
在网络营销方面，诠释还有很多的探索，比如今年的CECT8380的手机上市推广。这是一款SmartPhone手机，售价比较高，作为国产手机品牌中第一款SmartPhone手机，无论是客户、经销商还有诠释对其市场前景都充满期待又有些忐忑不安。为此诠释在推广中进行了一个网上预售的上市前奏，通过广告、minisite、flash动画展示的方式全方位向受众展示了手机的强大功能和精美外观，在网上预售的一周之内就接到300多个网上订单。这可是一款4800元的手机呀！效果还是很不错的，也达到了售前的销售价格及重点销售区域测试的目的。
诠释的客户多来源于IT行业，也有很多比较成功的案例可以与大家分享，像今年年初LG在液晶显示器市场掀起的“春雷行动”。
诠释当时是在大年初三与客户及相关合作公司一起开会讨论如何打响新春头一炮，为今年必将来临的液晶之战奠定坚实的基础。最终确定以先人一步的价格攻势＋压人一头的宣传攻势来打这一仗。当时的情况可以说是时间紧、任务重：春节期间，所有的媒体都放假了，放假回来就要立刻开始“春雷行动”。时间这么紧，媒体的版位都很难定上，网络快速、灵活的优势在这时候明显显示出来。春节过后，“春雷”率先在网络上炸响，一时间各主要IT网站的广告位、市场行情、购机指南、硬件论坛全都可感到“春雷”的轰鸣，全方位的网络媒体传播使活动信息迅速传播，甩开了竞争对手的模仿和跟进。等竞争者醒过味的时候，刚想有所动作，平面媒体上的“春雷”也已经响起来了。在这种强力的媒体资讯包围下，所有的跟进都变成只是在证明“春雷”的成功。
Hp也是诠释最重要的IT客户之一，诠释作为hp的签约vendor，从2001年就开始合作。诠释刚刚结束的一个案子是hp最新的LaserJet 1010系列上市推广。这一系列的前辈是曾经创造辉煌业绩的经典打印机6L和LaserJet 1000，hp对这个系列寄托了很高的信心。为了向消费者隆重介绍LaserJet 1010，诠释通过层层推进的推广节奏控制：征文：体验成就，分享辉煌”——“悬念：还记得科技给你带来的改变吗？”——“上市：震撼登场”，逐步让消费者从回忆记忆中的6L等经典产品开始，逐步认识到hp给消费者带来的改变，继而产生对新品的强烈兴趣。从实际执行情况来看，这个活动的网络推广相当成功，获得了644篇文章，并通过hp网络商城进行了在线订购。从目前形势来看，完成预先设想的300台的在线销售目标不成问题。诠释的服务团队收到了客户方面的书面表扬。
诠释和4A公司也有很多愉快的合作，比如已经持续了两年的和精信广告公司在彩虹糖项目上的合作。精信作为客户玛氏公司的品牌整体管理者，通过与诠释及其他公司的合作，为彩虹糖品牌建立了电视＋卖场＋网络的整体营销宣传体系，并在各部分之间建立起互动互联的信息资源整合。诠释为彩虹糖建设了该品牌的官方网站，通过互动游戏、迷你调查、网站积分、电视节目互动等方式实现与消费者的沟通，获得第一手的消费者信息反馈，维护消费者品牌忠诚度。在去年的推广中，从诠释对网站注册用户的调查结果来看，“曾经尝过彩虹糖”的用户比例由9月的70.67%增长到10月底的75.56%;“曾看过电视节目《彩虹冲冲冲》”的注册用户比例由9月的79.38%提高到10月底的83.62%。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
