余小霞
有句老话说：狭路相逢勇者胜。
当冤家对头狭路相逢时，只有勇敢地冲上去决一雌雄才是唯一的出路。
在市场的残酷竞争中，企业以过硬的产品质量和服务赢得消费者才是唯一的出路，才有可能成为最后的赢家。
近两年，全球PC市场一派乱象，IT行业就像一个巨大的火药桶，稍有点火花就会被引爆。
自2004年12月8日联想宣布收购IBM PC部门那一刻起，惠普、戴尔这两家电脑霸主就坐不住了。收购完成之后，联想成为仅次于惠普和戴尔的全球第三大PC厂商。与此同时，这笔收购也使联想的销售网络扩展到160个国家，并可以通过IBM ThinkPad产品一跃成为国际知名品牌，走上国际化之路。于是，趁着联想为如何整合IBM的PC渠道，为如何平衡直销和分销两者关系而手忙脚乱时，惠普、戴尔不遗余力趁机争取IBM的客户，铺天盖地的广告与新品攻势激烈上演，欲在全球范围内追杀尚未站稳脚跟的新联想。
从年初惠普在台湾打出“连想，都不要想”等攻击性广告，到几个月前戴尔讽喻渠道商的“雪糕广告事件”，矛头一致狠狠地指向联想，联想已经成为竞争对手攻击的目标。惠普与联想、戴尔与联想的矛盾交锋在“口水战”中愈演愈烈，联想开始正式遭遇国际化待遇！
- 惠普
过去，惠普更像一个成熟且成功的家长一样，给人温文尔雅、温厚持重的感觉。即使在硅谷开始疯狂扩张时，公司依然保持公正与诚实，成为众多企业学习的典范。正是创业者非凡的品德，使惠普成为美国最受人敬仰的公司之一。
但这一切，从“蓝色巨人”与联想的合作之后，一切似乎都在改变。
时光回到很多年前，当年联想不仅销售自己的PC，而且还做惠普打印机代理。大家应该还记得，当时有一则随处可见的广告：“买惠普找联想，想都不用想。”这则广告的影响非同一般，人人都知道惠普与联想之间合作的“亲密无间”。
多年之后，当年绝妙的创意已经变了味。2005年初，惠普一改平日温文尔雅的“惠普之道”，在台湾露骨地打出“连想(联想)，想都不要想”的广告，称惠普为真正美商电脑，积极招募IBM经销商。这则广告迅速被很多网站转载，成为人们的热点话题。导演这场精彩大戏的正是台湾惠普科技董事长何薇玲。“把IBM变不见”、“连想，想都不要想”系列广告令消费者大跌眼镜，惠普一度塑造的“一切皆有可能”品牌核心价值及形象一落千丈。
对于所谓“正宗美国货”，联想董事长杨元庆拿“穷人戴金表是因为喜欢显摆”来反讽惠普的说法。“说实在话，我还是很痛心，因为这曾经被联想塑为老师的企业，我曾经要求我的每一位员工去学习他们的那一本什么之道，然而它今天把自己的祖训都丢了，丢到脑后去了！”
很显然，这是一开场就注定失败的大戏，还好惠普醒过来了，对此系列广告匆匆叫停。最终以惠普正式向新联想作官方道歉而草草收场，但足以让人闻到了联想宣布收购IBM PC之后业界浓重的硝烟味。
- 戴尔
踏着“惠普之道”，后生小子戴尔亦不甘寂寞，而且表现得更出位。
事实上，从去年并购成功与否的预言，到“雪糕广告事件”再到“邮件门事件”，联想与戴尔的矛盾已经不再是口水战那么简单。戴尔太急于想压住联想了。
2005年3月底，上海还笼罩在绵绵春雨之中，惠普、联想等巨头们都享受着春天的惬意，除了戴尔。
在华东等富庶地区的高档写字楼区，在人们的视线中，忽然被密集地充斥着这样一则戴尔视频广告：一位体型肥胖的中年人中途接过快餐店服务员递给顾客的雪糕，先舔了一口，然后再递给顾客。如此定义渠道商(中间商)，戴尔此举意图明显，无非就是张扬自己的直销模式，欲告诉消费者：“电脑到你们手上之前，经销商已经分了一杯羹。”
这则广告虽不指名道姓，但将矛头狠狠指向了联想等竞争对手借助经销商的分销模式。而以直销著称的戴尔，广播“雪糕广告”努力捍卫着直销模式，但关于其成立分销部门的传言仍是屡禁不止，虽然戴尔官方声称：“戴尔永远不会涉足分销，说戴尔分销的人，是不了解戴尔。”而戴尔在中国的“灰色分销”仍是个不争的事实。
随后不久，戴尔“邮件门”事件爆发。“购买IBM产品将直接支持或资助中国政府”—戴尔公司在美国的一位销售人员在邮件中极具煽动性地劝说自己的客户不要购买联想的产品。当这封邮件被国内媒体公布于众之后，掀起一股反戴尔的浪潮以及网民对戴尔的不屑，中国市场掀起轩然大波。面对中国消费者的指责，戴尔似乎有些无动于衷，对于“邮件门”事件，戴尔仅仅表示“深表遗憾”，对“雪糕广告事件”不置一词，国内群情激愤，戴尔在中国市场一度陷入困境。
在营销的策略上，联想的表现比戴尔高明多了。 6 月1日，杨元庆向联想中国发出最终指示，不再就此事“追杀”戴尔。理由是，“作为国际性企业，应该有风度。”在自己的一亩三分地上，联想显然有更大更足的信心。
让我们回想到2004年12月7日，就在联想刚刚宣布与IBM并购后不久，戴尔先生就忙不迭地跳出来说“我们不十分赞成收购其他厂商并进行整合，你最后看到计算机产业界成功的收购和合并是什么时候的事儿了？很长时间没有成功的收购或合并案了。”而针对戴尔的这一言论，联想CEO史蒂夫·沃德毫不示弱：“有些人想用惠普并购康柏的失败例子来表明它们的模式是正确的，但我们不会让类似的情况发生。”
可见，联想与戴尔营销大战的导火线早已经在两家首脑之间被点燃。面对新联想的迅速扩张，戴尔有点自乱阵脚、不择手段，只为彻底抑制新联想。
- 联想
“雪糕广告”的投放时间，与联想在海南召开渠道大会时间相隔不长。有谁相信这只是巧合？但戴尔万万也没想到，这则新广告成了联想中国COO刘军手中的“尖刀”，而且还被伤得这么惨重。
2005年5月18日，海南博鳌，联想2005合作伙伴大会在这里召开。
面对着台下1600多个资产千万级别以上的经销商和几十家媒体，联想中国COO刘军以“雪糕广告”来“刺激”联想的分销商们。“看到戴尔推出的电视广告，我不禁诧异，这样的公司，做渠道能够成功吗？”刘军言辞锋利又带着幽默，台下笑声一片。
PC利润减少，包括以渠道销售为主的惠普在内的国际品牌或国内品牌，在渠道建设上都大有收获，联想的渠道优势不再独一无二，而戴尔携直销模式坚定地分食着PC市场份额。并购IBM PC后，联想感到急需在营销模式上进行改变。“新联想已经经历了代理分销和紧密分销两个阶段，正在步入集成分销的第三阶段。在这一阶段，联想将和合作伙伴结成更为紧密的战略伙伴关系。”在海南的会议上，刘军抛出了“集成分销”的概念，其核心是“将联想和渠道看作一个整体，面向客户做一体化的设计，打造一个基于大联想体系的集成分销链”。
“2005年，联想将彻底瓦解戴尔在中国的市场基础。”刘军向《每日经济新闻》表示，要夺取戴尔借助直销模式霸占的商用大客户市场。
联想走出去了，从更换标识、奥委会全球合作伙伴到并购IBM PC部门等一系列动作，联想正迈向国际化的道路。今年，联想斥资2亿美元启动新一轮宣传战，似乎也刻意瞄准了老对手戴尔。
国内广告公关战打得火热，在另一端，联想要走国际化的道路。
2003年，联想成功地由Legend变成了Lenovo。联想大力出击国际市场，希望使lenovo成为世界PC品牌符号之一。其中，奥运营销就是其实现方式之一。2004年3月26日，联想集团成为国际奥委会全球合作伙伴，希望通过赞助2006年多伦多冬奥会和2008北京奥运会提高品牌在全球市场的认知度。
当年联想那句最具标志性的口号“人类失去联想，世界将会怎样”还在心里回响，“联想走近你，科技走近你”就已走进我们的视线。如果你对前两者都忘记了，那你也许看过这样一则广告，画面的右侧是一个纸飞机的机翼，而左侧则是一架航天飞机的机身，主题为：只要你想。那是神州五号上天后，联想适时推出的“只要你想”，并成为联想集团近两年的品牌推广主题。联想三次品牌创新，这其间不仅仅是品牌口号的变化，同时意味着联想进入品牌营销的全新阶段，强力塑造企业品牌形象，为联想的国际化之路架桥铺路。
从2005年5月11日起，美国各大主流媒体如《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》等都在显著位置刊登了联想的整版广告，而国内的电视、报纸、网站以及楼宇的平板电视上也出现了新联想的广告。这是在5 月1 日新联想宣布正式成立后，专门针对Think 品牌进行的市场推广和宣传的营销计划，总金额为2 亿美元。此次市场营销计划是一次全球性的行为，包括在美国、欧洲和中国等市场推广Think 品牌，但不包括联想中国的原有业务宣传。
此次广告目标主要是推广企业形象和品牌认知度，试图说服业界认同联想收购IBM个人电脑业务的做法，为联想进入美国市场铺路。联想最新的广告创意为一个成功商业人士坐在挖掘机吊臂上，膝上放着一台笔记本电脑。广告主题则是“你如何创建新科技——从创建一个新科技公司开始”。广告中lenovo标志非常醒目，由此可见，这个新营销计划是在联想lenovo品牌的大框架下进行的。
联想的营销攻势初见端倪，并将推出新一轮宣传战，似乎也瞄准了老对手戴尔。戴尔一直强调美国制造、直销、标准化和低价格。进入美国后的联想自然另辟蹊径，与以往的广告有所不同，联想在下一步的宣传动作中，将会突出宣传联想电脑的高品质和个性化服务。
全球化竞争更加残酷，利润成为衡量PC厂商在国际市场成功与否的更重要指标。惠普、戴尔在快意打击联想的同时，不但偏离了品牌核心价值，也伤害了自身的品牌。对联想而言，更应该在自己的员工和渠道商中以此为戒，苦练看家本领，满足客户需求，在产品技术、品质、服务等方面突飞猛进之后，全球化道路才会走得更顺利。
随着“IBM不见了”，新联想的崛起，国际PC竞争局势早已变化，市场格局已经被打破：新的三分天下，新的乱世，新的市场划分，新的市场份额，新的战争。
谁是最后的赢家？当PC走到微利时代，也许“这一切还只是一个开始。”
来源：中国计算机报
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