李雅静
人，每天都生活在广告里，电视、报纸、杂志、户外……林林总总的媒体形式印证了中国广告业的繁荣。其中，户外广告以同比增长153％居各类媒体增长幅度之首，营业总额在2004年更是达到250亿左右引人注目。然而，欣欣向荣的同时也要警惕存在的问题，高达30-40％闲置率的户外广告行业现实，使具有前瞻性的广告人士开始谋求行业新的发展思路。在2005年7月户外媒体运营新模式研讨会上．北京大禹伟业广告有限公司新的媒介运营模式引起了业内的关注。他们是否真能根除户外广告弊病?是否能成为户外广告旧有运营模式的颠覆者?大禹伟业的豪言——做户外广告的“沃尔玛”，所凭借的又是什么?
广告主迫切需求催生全新媒介运营模式
某城，一家户外广告公司的老总正为招商绞尽脑汁某市，一家大型企业的经理们在为户外媒体高昂的价格和有限的覆盖率殚精竭虑。媒介形式的不断涌现不等于媒介运营的创新，广告人因为无法找到适当的渠道去同时满足双方的需求而烦恼。户外媒体的运作周期造成媒体资源闲置期的存在；资源配置不均导致需求不平衡；更重要的是单个媒体无法满足大型客户整合发布的需要。中小广告公司压力巨大，同时客户很难找到适合的媒体，媒介供求矛盾突出，传统经营模式束缚行业前进脚步。于是．户外广告的“沃尔玛”模式一出现，就把户外广告经营推上了新的至高点。
媒介营销与营销媒介概念的提出为广告找到了活力．而两个概念融合在一起．综合运用在实践中的例子还仅仅局限在小范围内，没有形成大气候。一直以来，广告公司都作为媒介和广告主的桥梁而存在，工作的中心也是为广告主的媒介投放服务。随着消费者的理性消费和市场的成熟，传统媒介逐渐暴露出不足之处，户外媒体所表现出的是媒介资源利用率低，投放形式单一等问题，而且户外媒体单位数量的价格门槛比较高也影响了广告主的投放热情。整合媒体主手中的资源是当务之急，那么，谁能担当起整合资源的重任呢?媒体主和广告主能在一个开放式的“卖场”里实现资源互补、需求对接吗?也许，沃尔玛无法把一个精确的、科学的公式输入计算器．然后告诉消费者，“看，不多不少，这就是为实现购买目标您必须花的钱!”也没办法告诉生产商“他们就是你们需要找的消费群”。
大禹做户外“沃尔玛”的得天独厚的优势是强大的执行能力、资源整合能力，强大的客户支持和国际上先进的数据软件。北京大禹伟业广告公司的媒介“沃尔玛”模式颠覆了旧有的户外广告经营套路，为行业的进步注入生机。大禹伟业这种全新的媒介运营模式的推出作用有三方面：一是基于户外广告闲置率高的现实，把媒体主手中的媒介资源整合起来，大禹伟业这时的角色是通路和渠道，把闲置的媒介资源梳理后“摆”上货架；二是多年的客户服务经验表明，广告主对户外广告的要求不会因为位置固定就放弃投放的灵活性．广告主对投放形式的灵活性和覆盖面提出更高要求。那么，作为媒介整合资源拥有者就可以把广告主的期望和媒介资源的需求对接，使双方各取所需；三，作为“中间商”，大禹伟业既要保证有充足而持续的广告主资源，还要让更多的媒介主参与进来，实现三方“共赢”。
媒介渠道管理：大处着眼细处着手
推出户外广告“沃尔玛”模式不仅要整合资源，更重要的是让资源利用率达到最高。不同于沃尔玛等大型超市的是：大禹伟业供应的商品比较特殊——“时间”，把户外优质媒体的闲置时间当作超市里的商品来经营。灵活的投放形式和低廉的价格引起了广告主们的热情回应。与媒介供应商利益共享也加强了媒体拥有者的信心。业界在惊叹这个传统户外广告运营模式的颠覆者出现的同时．也有对它的存在和承诺有“昙花一现”的担忧。
为保证“沃尔玛”模式的顺利实现，大禹伟业公司内部所做的工作有“大”有“细”。“大”是集团从行业大环境出发，通观整个户外广告市场全局．看准市场需要一种全新的媒介运营模式，同时把广告主的需求进行分析和资源融合。“细”处着手则体现在集团管理上，采用“纵横交错”的管理方法．在机构垂直管理的同时，集团本部设立不同的事业部门，对不同资源和客户类型进行服务和管理。大禹伟业特别成立了OMI事业本部(OUTDOOR MEDIAINTEGRATION)，负责媒介“沃尔玛”模式的具体实施。公司建立了强大的管理执行网络，为媒介的灵活投放服务提供了保证。大禹伟业说：“即使是发现和更换哪个地方广告牌的一盏不亮的灯，或者广告主只希望投放时间为15天的户外(广告)，我们都可以在第一时间做到。”
沃尔玛的诞生几乎改变了全球人的生活，而户外广告“沃尔玛”模式的运营能否颠覆传统模式，为户外广告赢得更广阔的市场，还需要更多的媒介主和广告主参与进来。
来源：媒中媒
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