广告不仅是媒介传播的内容之一，也是维系媒介生存，促进媒介发展的一个重要手段，被称为媒介经济的生命线。媒介在进行广告宣传时，追求经济效益是无可厚非的，但媒介的广告宣传并非单纯意义上的追求经济效益，由于借助的载体是大众传播工具，除了一般广告所具有的引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，广告宣传还 具有导向性、思想性、审美性等特征，能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥着一定的教化作用。
以公益广告为例，央视一套2003年一直播放的主题为“孝敬老人”的公益广告，“妈妈给婆婆洗脚”影响到“儿子也给妈妈洗脚”，宣扬中华民族孝敬老人的传统美德，让人自觉形成对照，进而影响到自身的行为。此外还有2004年春节前一直播放的遵守交通法规的公益广告，能够使人们进一步认清交通事故给个人、家庭、社会带来的危害，增强交通法规意识。除公益广告外，商业广告在传播过程中也同样影响着人们的思维方式和意识形态，作为商业性的广告宣传，媒介在讲究其经济效益的同时，还应讲究其社会效益。
新闻作品由于其传播的环节较多，传播之后对社会的影响在短时内可以较快显现，因此记者、编辑、主编及受众本身在传播过程中的各个环节的把关意识都较强。但对于广告宣传而言，因为广告宣传对于媒介经济生命线的重要地位，加上有的产品商家、广告制作商从其自身利益出发，一味地追求广告的经济效益，放松对广告宣传内容的把关。而有的媒介对广告带来的经济效益看得很重，只要有客户愿意做广告，广告价格出得高，媒介就乐于给其做“嫁衣”，而对其内容的把关意识较弱。这样造成的结果是，经过媒体的宣传，大众被动地接收，经常导致不少问题发生，笔者结合实际，谈谈媒介在广告宣传上从讲究社会效益的角度出发，应如何当好广告宣传的“把关人”。
认真分析广告宣传的思想性，把好政治关 社会主义国家的新闻媒介是党和人民的喉舌，人民的宣传舆论工具，广告宣传以商业广告宣传为主，虽然广告宣传注重追求商业利润，但广告宣传效果的产生从某种意义上是从影响人的观念意识和价值取向开始的，有时同新闻宣传的效果一样，因此首要的是应当讲政治。媒介在对广告进行宣传之前，应对广告的内容进行细致详实的审查，认真分析广告的内容实质，防止出现不讲政治的客户在广告中涉及一些有悖于党的政治原则性，与党中央政策、路线不相符合的内容，同时要防止不法分子假广告宣传之名，行不可告人之事，宣传有政治错误倾向的思想观念，传播与党中央精神不一致的声音。
2001年4月23日国内一家有影响的电视台在播放“黄金海岸系列”———“小护士”防晒霜广告时，画面上祖国大陆海岸线为金黄色标线，而我国台湾省则是白色标线。这一有严重政治问题的广告播发后，在国内外造成不良影响。虽然当晚国家广电总局急令立即停播该广告，但其已经造成的负面影响难以挽回，其中的教训是十分深刻的。所以对于媒介而言，把好政治关，一定要细之又细，严之又严，慎之又慎，确保广告宣传在政治上不出任何问题。
对商品广告宣传的产品质量性能进行验证，把好真实关 各类媒体一般都拥有自己的受众群，其中一部分对媒介保持着很高的忠诚度，充分信任媒介的宣传，特别是一些主流媒体，有的受众对其宣传更是深信不疑。广告宣传也正是借媒介这种优势对企业、产品质量性能和企业信誉进行广为宣传。但事实上也经常出现有的受众购买了媒介宣传的产品是假冒伪劣产品，其结果是不仅对消费者个人的身心造成不同程度的伤害，而且严重地损害了媒体的形象和声誉。
某省一家党报刊登了某化妆品的广告，广告宣称该产品对于消除雀斑、皱纹、伤疤等有奇效，不少女士被广告内容打动，购买了这种产品，结果使用后导致面部红肿，生脓流血，不少少女因此毁容。受害者最后虽然通过法律途径得到了应有的赔偿，但对少女身心造成的伤害却无法弥补，给媒体的信誉带来极坏的影响。
避免刊登虚假广告，媒体首先要对产品的质量性能进行验证，对企业的合法性、信誉进行核查证实，以防“助纣为虐”，成为制假售假等不法分子的帮凶。其次要对商品的广告词进行验证，防止言过其实，任意拔高，违背事实，公然哄骗的现象。
对广告宣传效果进行全面性的预见，把好导向关 广告宣传在介绍产品、推介商品的同时，还向人们传递着社会文化等方面的信息，这些信息对人们的审美消费理念、日常生活行为等都产生一定的影响。一则设计新颖，具有思想深度和艺术感染力的广告，所产生的宣传和教育效果有时能胜过一部优秀的新闻作品或一部优秀影视剧。广告要将受众引向积极健康，品位高尚的生活方式，摒弃一些庸俗不堪，趣味低级的垃圾，媒介肩负重要的把关责任。应当说，不少广告在宣传上是合乎社会公共道德和人民群众需求的，品位较高，内容积极向上，引导人们追赶积极的社会潮流，但也存在一些内容媚俗低下，消极落后的广告创意，向社会传输错误的理念和不健康的生活方式。如某报曾刊登过一则洗衣粉广告词：你泡了吗？你漂了吗？其广告立意利用了当前社会上存在的丑恶现象和一部分人的媚俗心理，很容易让人产生联想，用这种方式来追求广告效应，其带来的负面影响可以想见。
剔除广告宣传中的各种“语言垃圾”、“信息垃圾”，有效地净化广告视野，按照语言文明和道德规范的要求进行广告设计，提前对广告宣传效果进行合理的预见，这样的广告宣传不仅能够满足受众的需求，而且容易赢得受众的好感，能够增强受众对媒体信任。
把握导向性与追求经济效益并不矛盾，媒介和广告商可以从寻找社会效益与经济效益的结合点出发，在传播商业信息的同时，附带传输积极向上的人文理念，这样的广告宣传也不少。如央视播放的“小糊涂仙”广告，广告词中“狼来了并不可怕，失去诚信最可怕”，很好地利用了“狼来了”的故事，不仅让人们对其产品产生深刻的印象，而且对人的生活理念形成一定的教育引导，与公民道德规范所宣扬的“诚信为本，操守为重”的理念实现很好的吻合，同时还能让人们产生该企业讲求诚信的良好印象。
作为媒介宣传的一部分，广告宣传本身实质上也同新闻报道一样，是媒介的一种特殊的商品，是为受众消费，购物提供选择和信息服务的。作为媒介来讲，严格地把好“政治关”、“真实关”、“导向关”，真正做到社会效益和经济效益的双赢，不为眼前的利益所动，从为受众负责的角度出发，为受众提供迅捷方便，真实可靠，赏心悦目，品位高雅的广告服务，这样不仅可以增强其服务功能，提高可信度，而且可以进一步增强媒体的信誉，反过来说，这样的做法又可以促进媒体广告客户的增加，何乐而不为呢？（注：本文来自网络，版权归原作者所有）
来源：新华传媒
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