百盛集团媒介副总监 卓文洁
肯德基从第一家设在中国的餐厅——前门餐厅开业以来，迄今为止已经走过了18个春秋。截止到今年5月，肯德基已经有1400家餐厅遍布在中国大陆除西藏自治区以外的所有的省、直辖市和自治区。这18年来，肯德基经历和见证了中国经济的大发展，但是我们的发展也并不是一帆风顺，这期间我们也经历了很多挫折和挑战。大家记忆犹新的有2003年的“非典”、2004年的“禽流感”以及2005年的“苏丹红事件”，可谓是每年都要经历一次大的磨练。
众所周知，消费者对企业的信任度是所有企业品牌的生命力，当遇到困难和问题的时候，企业采取什么样的态度积极面对，如何去澄清事实，坚定自己的立场，把危险的影响降低到最低层面，这是我们的挑战，也是我们的使命。
在“禽流感”和“非典”期间，我们拒绝消减媒介预算、撤销广告，而是采取了一些保守和低调的措施来处理。在中国，食品安全问题是一个涉及面很广的问题，这里面有企业自律的问题，也有政策法规规范制约的问题，更有政府部门监督管理的问题，当这些问题来临的时候，我们不可以逃避，而应该勇于挑战，积极面对，更不可以在这个时期将我们的消费者置之不理，我们要在消费者面前保持我们是一个成熟企业、是一个负责任企业的形象。
因此，在今年的“苏丹红事件”时期，有了自身的品牌策略定位以后，我们做了一系列的调整。首先，我们在中央电视台一套的黄金招标段时间段播放了一条有关健康生活理念的“信息广告片”，同时，随着今年3月底事态的不断发展变化，我们及时调整策略，又在中央电视台这个传播平台上推出了一个澄清事实的“承诺广告片”，以及肯德基回馈众多消费者的一个广告。在此期间，我们也深刻地体会到中央电视台广告部“以客户为中心”的理念和行为。之后，我们又在中央电视台广告部的帮助下，获得了中央电视台相关新闻栏目的采访，使得我们在广告和新闻栏目等多渠道中，有了一个正面和广大消费者接触的机会。在事件得到控制后，我们从一系列的市场反馈以及肯德基内部全国的调研数据中了解到：在当时我们运用的所有的宣传渠道中，中央电视台的公信力是最大的；另外，在覆盖面以及传播速度上，中央电视台也具有无可比拟的优势。
为此，我们又在今年4月份及时地调整了媒介策略，取消了一部分原计划在地方媒体投入广告的预算，转而增加到中央电视台的投入上，更进一步地在这个平台上推广我们的告知力。同时，我们非常欣喜地发现，在“五•一黄金假日周”期间，我们有效地将市场的信心力推高到了一个高度。通过一系列的策略调整和计划实施，比较可喜的是，肯德基较为平稳地度过了这个危机；同时，我们的销售也逐步回暖，并且达到了我们预期的效果，在这方面，中央电视台功不可没。
那么，为什么肯德基要选择中央电视台？因为我们认为：中央电视台是目前影响力最大、公信度最高的国家级电视台，它的覆盖范围最广，同时对于像肯德基这样一个全国性品牌而言，央视的媒介成本效益也是非常划算的；另外，不可否认的是，在我们整个媒介策略执行过程当中，我们看到了一个非常高效、灵活、富有创意、专业的服务团队对我们进行的帮助，那就是央视的广告部。
对于未来，我们有非常美好的展望，去年底，隶属于百胜旗下的肯德基品牌第一次参加了央视黄金招标段的竞逐，我们深刻地体会到这个决定对我们有多么深远的影响。在现有的全国媒体格局中，中央电视台不仅仅是一个媒体，它所具有的代表性已经远远超出了一个普通媒体的所有内涵和外延。对企业而言，当它在决策将媒介投资投向哪里去的时候，就必须充分了解这个媒体的影响力，以及这个影响力所能带给企业的深远的效益。因此我们认为，在未来，肯德基和中央电视台之间的合作应该是无限广阔的，而且我们双方都会因此得到非常丰厚的回报。
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