一
最近，很多朋友都和我谈到五套，谈到上海世乒赛在五一期间的突出收视。大家都说到，CCTV-5很多赛事在今年上半年的收视大大超出了人们事先的预期，都创下了非常高的收视表现。斯诺克台球赛决赛和世乒赛决赛，都有6个点的收视，也就是说同时有超过6000万人收看。
这说明了体育电视节目的魅力。同时也说明在中国观众中，体育的热情已经被点燃。正如很多广告界的朋友所说，从北京奥运正式进入4年运作周期之后，对中国体育和CCTV-5来说，可能就再没有所谓“大年小年”的区分了。
在许多广告客户感叹没有抓住世乒赛、斯诺克决赛这样的高收视机会时，其实我们可能要更深层次地注意到，今天中国观众对体育赛事的热情程度，已经远不同于过去，对赛事的喜好也不再局限于足球、奥运等大的传统赛事。因此，广告公司和企业在赛事收视的预测与评估上，也一定要有与这种观众收视变化相同步的敏锐眼光。
二
体育营销的兴起，是时下企业市场营销的一种创新潮流。无疑，体育已经成为最受关注的娱乐领域，以体育的名义营销，是企业实现市场营销差异化的一种极佳选择。可以预见，在2008年前的这几年，体育营销将浪高过一浪。
市场营销的一条原则是，谁跑在最前面，谁就往往会成为投资成本最好的胜出者。因为创新者会有最大化的市场效果，而跟随者如没有更好的策略，效应通常很难出众。快人一步，往往会一路领先。对体育营销而言更是如此，如果企业等到2008奥运会才有广告投入，那它基本已错失中国市场体育营销的“黄金时代”。越往后，参与体育营销的大品牌越多，竞争也就越激烈。
做体育营销，会给企业和品牌带来非常多的好处。比如给品牌注入时尚化、年轻化、娱乐化以及健康、动感的因素，目标受众也有男性化、高端化、年轻化以及忠诚度的优势，另外，品牌还能在消费者心目中形成一种公益与实力形象，等等。最重要的是，体育营销是一种激情营销，在消费者最具激情时刻与消费者同欢乐、同激动，观众情感涉入深，对体育赞助品牌有非常高的好感度。这些往往是其他营销方式所不能达到的，可以肯定，体育营销将会成为更多进取性品牌的热衷选择。
三
对体育营销的价值，中国企业其实已经有了一定的认识。但在如何深度利用和创造性开展体育营销上，与国际企业的成熟运作相比，国内企业也明显还有相当的差距，还有很多可开发的空间，可创新的形式。
比如，很多企业在体育营销之初，只是花相当大的代价拿了某项赛事或某个运动队的赞助名义，而没有很好地以广告投放、公关活动等形式加以放大式传播，从而让高额赞助浮在空中，没有最终落地，没有为广大消费者所知。而在成熟的体育营销运作，一般企业要花4倍的费用来传播赞助权益。
再比如，有的企业花了几百万签了知名的体育运动员，可也仅仅是拍了几条广告，投放了几个电视台的广告时段而已。而并没有利用签约体育明星来配合公关活动、终端促销，以及产品包装宣传的利用。这无疑都是一种极大的浪费。
其实，除赞助和签约外，企业体育营销的渠道和方式还有很多。比如长期关注某一类赛事，在其电视转播时投放广告，这种广告如果能够和赛事结合起来，将达到更加契合的效果。比如在赛场内投放了户外广告，如果配合在电视转播、网络专题中投放，进行立体的整合传播，效果将更加立体化，从而强化品牌与某一赛事的融合度。
体育营销其实是一种事件营销，也是一种体验式娱乐营销，这种营销方式要求在整体策略和媒体策略上有更多的创新，实现与赛事、与媒体、与消费者的深度结合和互动，才会有神奇的效果。
在我看来，体育营销既是一种战略营销，同时也是一种机会营销。从战略营销的角度，它要求有长期与某一体育元素的结合，从而产生一种深度的融合，赢得消费者的好感与忠诚；从机会营销的角度，它也提供了利用重大体育事件和赛事进行突破传播，在短期内迅速到达一个最大量的受众群的机会，赢得眼球，赢得市场爆破的效果。
这也就是为什么有非常多的品牌常年投放体育频道，同时又不断寻找如世乒赛这种大赛机会加大投放的原因。
因此，最佳的体育营销策略，一定是点与线、点与面的结合，是一种点与线、点与面的辩证法。
来源：《未来传播》2005.6
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