在国内企业都热衷于体育营销的时候，CCTV-5也就成了名副其实的体育营销第一频道。舒华作为众多体育用品企业中的一员，如何走出一条有特色的市场营销之路，就成为了舒华公司决策层考虑的重要问题。
舒华从事的是体育用品的生产、销售，在国内体育用品行业里，运动鞋、服装、包等已经进入市场成熟期，各企业间的竞争非常激烈，体育营销、娱乐营销等被各大品牌广为应用。但在体育用品中的健身器材行业里，却是另外一种情况。国内500多家健身器材生产企业里，大部分以出口为主，赚取的是加工费和为国外企业贴牌生产费用，在国内没有形成一个高知明度的品牌，没有行业的强势品牌。各企业间的市场竞争仍处于价格、产品的低层次竞争上。在国际健身器材大品牌上，第一品牌爱康已完成对中国的市场布局，其他国际企业也先后进入中国市场。目前国内健身器材行业正处于外忧内患之时，也是急需打造国产健身器材品牌的良好时机。
思路决定出路。舒华在对健身器材行业进行详细的分析后，决定走一条品牌发展之路，将舒华打造成中国健身器材行业的领军品牌。围绕着这个战略目标，结合行业的现状，走出了与体育用品行业紧密结合的营销之路。
2004年底，伴随雅典奥运会的落幕，中国在奥运会上取得了娇人成绩，空前提升了国人对体育的爱好。“跳水王子”田亮青春、阳光的形象深深地烙印在人们的脑海中，也正是在此时，舒华决策层做出全面实施品牌战略的决策。在提升品牌知名度上，聘任明星代言品牌，借助名人的效应是国内外企业的经典手段。舒华公司在对众多的明星进行分析后，经过慎重考虑后，决定聘请田亮出任品牌形象代言人，田亮青春、健康的形象是对舒华健康事业的完美诠释。
在品牌传播上，舒华集中优势资源，在中央电视台五套投放了高频率的广告，借助强势媒体全面提升舒华的品牌知名度，这一系列的措施，都围绕在了体育营销的决策上。
事实证明舒华的决策是对的。2005年2月底，舒华公司在CCTV-5以每日15次的频次播出由田亮代言的智能跑步机广告后，3月1日，长沙的舒华健康专营店，迎来了一位顾客，进门后要买田亮牌跑步机，当导购员告诉他，田亮是舒华品牌的代言人时，这位顾客买走了3台跑步机。在舒华其他健康专营店里，在广告播出后，在销售上都有增加。在CCTV-5的传播配合下，舒华的全国招商工作也取得了良好的进展。3月1日-4月15日，舒华电动跑步机销量突破6000台。浙江瑞安塘下镇专卖店，店面面积仅60平方米，3月份电动跑步机销量39台，比2004年同期翻了5番；广西南宁市借电视广告投放的时机，陆续进入一级、二级商场，并建设了A级专卖店，目前月销售额达到45万元；山东率先在全省举办招商会，通过平面广告宣传，大量的形象宣传单页散发，加强了包括济南在内的6个地级商场的公关，现在已形成全省17个地市网络和19个县市、4个镇共40个客户，76个强势销售网点，月销售额已达到246万元。
舒华立足于体育用品行业，在健身器材行业内首家聘请明星出任形象代言人，首家在央视投放广告。高屋建瓴，站在行业的高度对市场进行了区隔。舒华还即将推出“运动健康中国”计划，在目前我国全民健身计划的大环境下，强调自身的社会责任，矢志将舒华打造成为国内健身器材的第一品牌。
目前国内健身企业难以做大的阻力是国内健身消费者对健康运动的误解和无法持之以恒。为此，舒华公司邀请国内健身专家研究出针对中国不同体质消费者的科学健身系统，针对不同人群每个人制定出科学的健身计划，让消费者健身更有效；同时还推出娱乐健身计划，改变健身者单调的健身运动。舒华的“运动健康中国”计划涵盖了科学运动和娱乐运动两大部分。此计划的实施将通过有效的健身运动改变国人的健身状况，促进国人对健身运动的热爱，进而达到改变目前人们的亚健康状况。为了让更多人了解跑步与健康之间的关系，更有效地提高跑步锻炼的效率，舒华公司在行业内推出了唯一的跑步健康网站，增加了舒华品牌的内涵。
在下一阶段的品牌传播上，舒华公司将联手CCTV-5，借力顶级体育媒体和专业赛事，加强对国民健身意识的培养，大力提升舒华品牌的知名度、美誉度，塑造舒华专业体育用品品牌形象，打造健身器材第一品牌。
来源：《未来传播》2005.6
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