在体育赛事推广方面，CCTV-5的地位毋庸置疑，所以不需要说太多CCTV-5 怎么好，而重点看怎样利用CCTV-5 ，不然不能称其为体育营销，这是一个前提，也是我十多年体育营销工作所得出的一个经验。
中国的企业和中国的电视观众应该说非常幸福，很多的赛事在国外基本上在收费频道才能看到，在中国却能免费看到这么高级别的比赛、投资巨大的一些比赛，而很多企业恰恰让这个机会流失，这是很不好的一种感觉，应该反思一下自己的传播策略。先举几个印象深刻的跟CCTV-5有关的实例。
CCTV-5——不可替代的优质传播平台
第一个例子，是众所周知的丁俊辉夺冠，当天晚上CCTV-5要直播F1，在体育营销界F1的价值等同于什么，可以这样推算：篮球加网球等于足球，篮球加网球加足球等于高尔夫，篮球加网球加足球加高尔夫等于F1 ，CCTV-5为了丁俊辉放弃了，直播丁俊辉的比赛。收视率达到6％，这在CCTV-5是相当难得的一个收视率。放弃F1来直播这一比赛，也说明了CCTV-5从情感上是了解中国人的，所以CCTV-5是一个很负责任的频道。就是因为国人喜欢看这个比赛，所以把F1、舒马赫放置一边，这一点从情感的角度，是一个很好的例子，充分体现了企业和传媒界对观众的重视。
第二、CCTV-5对中超非常重要，2003年底西门子在加入中超的时候，有两种选择，如果CCTV-5直播，800欧元；如果CCTV-5不直播，400欧元。从中可以看到CCTV-5的价值，800、400欧元是翻一番的概念。CCTV-5这个传播平台，对西门子这么一个成熟的企业，影响如此之大。
第三、国外有很多大型的赛事，70％来自于电视转播权，为什么来自于电视转播权，因为企业看重。国外为什么要花大价钱买已经3 5 、3 6岁的郝海东，为什么国外花很多钱买我国其实并不是很高水平的运动员？因为CCTV-5会关注这个球队，它能够让这些赛事在中国落地，国外如此地重视CCTV-5，中国企业更应该予以重视。
第四、去年年底体育营销国际年会请来了一个国际足联的市场宣传总裁，他一下飞机就说要见中央电视台体育中心主任马国力，经过一个跟国外嘉宾的调查，在中国体育赛事机构当中，他们对中国CCTV-5非常重视，什么条件都可以谈。皇马来中国的时候，日本给的价钱比北京公司高一倍，中方说了一句话，说皇马在中国有一亿球迷，这句话使皇马颇为震惊，他们宁可不要一亿美金也要到中国来。全球规模最大的球迷在哪里？在CCTV-5。从这些例子当中可以看出CCTV-5整体的价值。
国人的体育情结
体育是有情感的。2001年，举办了一场比赛，刘易斯对霍利非尔德这样高档的比赛，在中国居然遭遇冷场，而小小的一场中国散打队跟美国搏击队比赛，都不是很出名，却爆满。正是因为体育是有情感的，中国人对体育关注是最高的，这跟中国长期以来的历史相关，在体育竞技场上五星红旗不断升起，它能够让中国人扬眉吐气，激昂国人的爱国热情，吸引国人对体育的关注。体育是有情感的，把这个情感过渡到品牌当中来，那将是不可衡量的价值。对品牌有情感，对品牌文化、个性、特征有共识，这是品牌的最高境界，所以说体育营销是非常难得的。
体育营销让品牌“动”起来
体育营销能够让我们的品牌“动” 起来。江苏有很多老品牌，上海也有很多老品牌，老品牌怎样动起来，这个动并不是跑步那个动，而是能够让它时尚化。可口可乐不断的变包装，可口可乐不断的在CCTV-5推出广告，比如贝克汉姆穿着沙滩装等等，它让最流行的明星代言品牌，从而让消费者感觉，虽然装的仍是百年的可口可乐味道，但是它的文化、品牌、个性在不断前进。这也是很难做到的一点，体育营销能够让品牌动起来，感觉品牌在变化，很时尚，与时代是同步的。如红牛赞助N B A 、很多极限运动之后，销量真的增长明显。为什么要选择CCTV-5，它的专业性和收视人群起了决定性作用。足球之夜、天下足球等专业的栏目多年来积累下来的内涵，主持人那么多年积累下的内涵，不是一般的电视台花钱买个赛事，买一些数据就能做得到的。因为体育本身就是一种文化，主持节目本身是一种理解力的问题。所以在这方面，第一点就是CCTV-5懂得中国本土的体育市场，只有真正懂得中国体育市场，了解中国口味的领导才会这样，对中国人关注的赛事和项目绝不放过。
体育营销不等于赞助奥运
体育营销不仅仅局限于2008年奥运会，而拥有多种多样的形式。很多企业经常问到，2008年是否一定要赞助奥运，这是很大的误区。为什么非得往奥运会扎堆儿，国际奥委会就13个TOP赞助商，中国只有联想一，而关注奥运不一定非得挤进奥运，而应该合乎体育的潮流。无论是从社会舆论、百姓关注、企业赞助，还是媒体聚焦来看，奥运带来的就是体育这个主流思想，这个一定要介入进去。这个主流在哪里？CCTV-5这么多赛事，它带来人们对体育这个整体概念的特别理解。奥运并不只是那五个环，那1 5天的赛事，而是它所带来的整个体育的潮流。企业在这一潮流中展露身手的方式有很多，包括以城市之间的方式，群众体育的方式；包括申奥项目。为什么CCTV-5 收视人群持续上升？正是因为它带来了成功的潮流和体育的氛围。
强势媒体助推企业成就品牌美誉度
CCTV-5的实力、信任度、权威性是毋庸置疑的。因为很多赛事花费很大，并不是F1今年转播完，明年不转播了，或者去年没有一个铺垫，今年就开始转播了。比如说2004 年中国F1的第一站，从2003年已经开始筹备，开始培植F1这个节目和F1的消费者。CCTV-5长期以来的实力保证它能够精耕细作节目。一个节目有前有后，不是只报道比赛的12秒91 ，它能够稳固很多忠诚的消费者，忠诚的电视观众，所以说CCTV-5 在节目丰富多彩上，节目精耕细作上，肯定是做得最好的。从节目角度来看，CCTV-5还朝着越来越时尚、潮流和人性化的方向发展。比如世界杯、N B A 全明星赛，比如说第一个娱乐性体育节目——城市之间。2002年由沈冰来主持世界杯，这是一个很大的跨越，一下子增加很多话题，增加很多观众，不管她个人怎么样，观众的关注增多了，至少证明CCTV-5在进步。节目更加时尚、潮流和人性，包括和观众之间互动增多，这方面非常难得。
另外C C T V - 5 转播技术和主持水准正在急速提高， 这是很难能可贵的。世界上最难的转播是高尔夫， 国际上通常以此来检验转播技术的高低，C C T V - 5 都能做到，可见其转播技术和主持水平已经称得上世界顶尖的体育频道。另外一个是持久的实力， 还有各级体育机构的信任和信息。体育是需要信息的，因为体育是一个投资行为， 像买股票一样需要信息，C C T V - 5 在这方面会给你足够的信息， 像信息直通车， 比如世乒赛有直通信息给企业， 提供一个初步估计， 企业可以得到很直接的信息， 到打八强赛的时候企业再投已经来不及了， 打1 6强的时候就要投资， 这样精准的投资是很值得的，这是C C T V - 5 很难得的优势。
C C T V - 5 带给消费者的是一种品牌的实力和信任， 这种良好口碑是全国性的。对于企业来说，很多品牌虽然很知名， 但是并不强势，在这方面，C C T V - 5 强势媒体恰恰可以助推企业达到这一效果。体育营销中有个塔形人群的概体育营销中有个塔形人群的概念，赞助奥运的企业赞助1块钱至少拿出4块钱，最多是可口可乐7块钱。企业占领塔顶的传播制高点来做广告传播，但是其消费者仍是大众，所以要传播到塔底。因此可口可乐赞助奥运会、世界杯之后，还赞助很多其他赛事，像CCTV-5转播的很多赛事，如N B A ，这样才能让企业体育营销这个概念落地。而很多中国企业，往往是停留在宏观的赞助上，而忽略整合广告传播的重要性，对中国体育代表团、跳水队的代表团这样好的标志都没有充分利用，束之高阁，只是简单把体育当成一个赞助。由此可见企业一定要通过优质媒体去传播这个事件，让老百姓知道这个品牌。
从体育消费行为和习惯来考虑，CCTV-5 也是最好的媒体。体育营销的关键还是在消费者看体育赛事, 体验体育赛事，所以还是要研究体育消费行为，收视习惯与行为是体育消费行为当中最重要的一个。不去现场的消费者收视习惯是什么。球迷如果今天看不到英超转播，他可能会看星期一晚上的天下足球。要了解观众的消费习惯、收视习惯，这样就会对CCTV-5 的情况有一个全方位的理解。
从差异化传播来看，CCTV-5 频道资源的差异化对企业赞助差异化提供了一个很好的平台。很多企业喜欢赞助篮球，很多企业赞助足球，很多企业选择赞助F1，CCTV-5 恰恰提供了这样的差异化传播平台。体育营销本身就是在投资，可口可乐投刘翔35 万，现在刘翔报价700 万、800 万。关键在于企业有没有眼光去投资某一栏目，投资运动员，或者用更专业的眼光投资体育节目，如企业可以用很多钱买F1 ，买N B A ，也可以花少量钱选择某一个栏目当中的一个小板块，比如买N B A当中的休斯敦火箭队主客场比赛，某某特约播出休斯敦火箭比赛。所以我的结论是，CCTV-5 差异化的频道设置和内容设置提供了很多差异化的选择，CCTV-5 在体育营销、体育传播中地位无庸置疑。
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