2002年，国内某调查机构曾对国内保险业当年的广告投放情况做过一个调查：该年上半年有18家保险公司在117家电视频道投入了1.013亿元，各保险公司的广告投入达到数以千万计。另据统计，在最近的一两年间，保险广告的大幅投放已经使北京市主要广告媒介的价格攀升了40%左右。这些数字都说明了一个问题，即在我国保险市场全面开放之后，各中外保险公司的广告大战也已经愈演愈烈。
然而，不少保险广告的内容具有虚假性和误导性，使得消费者防不胜防。业内人士认为，虚假失实的保险广告归纳起来主要有以下表现：关于保险服务质量的声明包含有为一般公众所不能合理判断的内容，如“最好”、“极其完善”、“经验丰富”等字样；省略部分必要事实，使其广告整体上具有误导性；就服务质量、服务费用等方面与其他保险公司进行无根据的比较，比如“赔付率全国最高”等等。这些保险广告的发布，直接误导了消费者。面对迅猛增加的保险广告，我国目前既未对保险广告行为加以监管，也缺乏相应调整保险广告行为的法律法规。迄今为止，我国制定的可以适用于调整广告行为的法律法规只有一部《广告法》，而《广告法》中也没有专门针对保险广告的相关条款，更不用说专门的保险广告立法了。因此，我国对保险广告的法律规制势在必行。
不少发达国家在20世纪初就开始运用法律手段对保险广告行为进行监管。美国自1945年就开始对保险广告进行监管，先是由联邦交易委员会重点对州际直销广告进行监管；后来，各州都先后颁布了比较系统的监管法规。美国的保险广告法由两部分组成：一是监管一般广告的法律；二是专门监管保险广告的法律。各州的保险广告法大都是根据全国保险监督官协会起草的示范法，包括防止不公平交易示范法、意外事故险和疾病险广告示范法和寿险广告示范法拟订的。英国对于保险广告的监管方式虽与美国不同，但同样严厉。今年年初，英国金管局对法国安盛保险在英国的分支机构——安盛太阳人寿保险公司以广告内容存在失实之处为由处以50万英镑罚款。2004年，爱尔兰银行在英国的一个分支机构由于类似原因而被金管局罚款16.5万英镑。
专家认为，我国要走出保险广告监管的真空地带，可从确定监管主体、健全相关法律法规等方面入手。首先，确定保险广告的监管主体。对保险广告的监管可以是多方位的。比如，美国对保险广告的监管来自方方面面。其中州政府负责主要的监管工作，联邦交易委员会对《麦卡伦-弗格森法》规定的“在某种程度上不受州法监管的保险业务”进行监管。美国邮政服务部有权拒绝通过邮寄方式来传送不符合公众利益的物品，因此对保险直销广告有一定的监管作用。联邦交流委员会间接控制着电台和电视节目中播出的广告，因此对在电台、电视上播出的保险广告有监管作用。国家税务局和证券交易委员会主要对年金广告起到监管作用，因为年金存在避税风险和投资风险。因此，专家建议，在我国除保监会对保险广告可以进行监管外，广电总局、新闻出版总署、工商局以及税务总局等行政机关也可以参与直接的或间接的监管。但是，对违规保险广告的行政处罚应由保监会或各地保监局作出最终裁定。
其次，推动保险广告监管立法，尽早对保险广告进行法律规制。立法时应考虑以下问题：
不同险种的广告的特点不同，因而对消费者误导的可能性也不同。因此，应对保险广告进行分类监管，比如，分为财险、寿险、意外和健康险三类分别制定监管标准。
对于保险广告的法律设计应当周密而细致。关于保险广告的内容、形式、信息披露方式、特定条款的用词、统计资料的使用、贬低他人的声明、保险公司的状况声明、特别要约等情况都应详细规定。
为了更好地保护消费者的权益，立法可以考虑引入美国式的“合理预期原则”（是指以投保人或被保险人在购买保险时对保险的“合理预期”为依据，来确定保险合同的承保范围和除外责任）。我国《保险法》中尽管明确了保险合同属于格式化条款，当被保险人与保险人就保险条款产生争议时将作出有利于被保险人的解释，但此中并未提及保险广告。如在“合理预期原则”下，法庭裁决的依据是投保人对保险合同的合理预期，这就从更大范围保障了投保人和被保险人的利益，同时也对保险广告的严谨性提出了更高要求。
目前，保险广告行为在我国已经具有了相当的规模，对于社会了解保险行业发挥了重要作用。但是，不规范的保险广告所具有的消极影响也不可忽视。对此，如不加以必要调整，不仅会导致其所传播的信息失真，损害消费者的利益，损害保险业的形象，还可能引发其他一些问题，如保险业的不正当竞争等问题。有关部门应当加快研究保险广告监管理论，为保险广告的实际操作和监管立法指明方向。总之，只有从法律角度严格规范保险广告，保险广告的设计才能科学严谨，保险市场的有序竞争才能得以保障，消费者的权益才会得到有力的保护。
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