2004年度中国广告经营单位排序报告-中国广告门户网-广告新闻频道

2004年度中国广告经营单位排序报告

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-7-7

万元，这一数字放在2004的排序中可跃升到第91位。从100位广告公司营业收入的排序对比中可看出，和2003年相比，虽然广告公司广告收入整体实现16．6％的增幅，但这100强的广告公司之间的差距在拉大，大型广告公司的广告收入实现累积增长；而中型广告公司的广告收入有减少现象。

与此同时，2004年前10位总体营业收入占100强份额的43．9％；2003年前10位总体营业收入占100强份额的41．6％。从这两组数据看，中国的广告公司还正对于全面竞争阶段，能对市场起到垄断作用的超级广告集团公司还没有完全成型。

2004年前10位总体营业收入比2003年增长了23．2％；而2003年前10位总体营业收入比2002年增长了30．4％。这也表明，营业收入排序前10位的大型广告公司整体实力积累到一定的程度时，增幅开始趋缓。

媒介单位广告经营态势分析

2004年媒体广告营业额的微弱增长是对前几年媒体广告持续快速增长的一种理性回归。2004年，对于媒介单位广告经营来说，可能就是个分水岭，进而会引发媒介广告经营方式的新变革。

    参考2004年广告公司跨越式增长的非常规途径，媒介单位可能会在今后几年出现新一轮媒体并购、媒介合作风潮，一方面，通过资本运作、资源联手等途径扩大广告经营的市场份额；另一方面，可能会通过寻找新的媒介资源、新兴的媒介通路，企图继续实现更大的市场扩张。

    竞争异常激烈营业额增幅偏低

    初现历史性的转折点

2004年媒介单位广告营业额前100名总量达438．9787亿元，而2003年媒介单位广告营业额前100名总量为429．8331亿元，增长幅度仅为2．1％。这样的增幅对于整个媒体广告市场来看，基本可算2004年媒体广告营业额与上年维持持平状态。回顾2003年媒介单位广告营业额前100名与2002年的对比，可以说，2004年媒介单位广告经营开始初现一个历史性的转折点。2003年媒介单位广告营业额前100名的总量尽管比2002年增长78．96亿元，但增幅达到22．5％。

为了能更加清晰地分辨中国媒体广告经营走势，我们把媒介单位的分析重点扩充到广告营业额的前20位。2004年广告营业额前20位的营业总量为276．0865亿元，比2003年增长了15．4806亿元，增幅为5．9％：2003年广告营业额前20位的媒介单位广告营业总量为260．6059亿元，比2002年增长了61．5677亿元，增幅为30．9％。

这是一组让业内人土很惊讶的对比数字：2．1％和22．5％；5．9％和30．9％。2004年成为中国传统媒体广告经营的一个非常时期：曾经高速增长的媒体产业呈现出缓速增长态势，竞争异常激烈的中国传统媒体在市场规律的调节下，开始转入新的、理性的调整期。

很显然，传统媒体继续依靠深度挖掘广告主资源的做法可能不会再产生较大的增长空间，抑或不能成为新的增长点。

中央电视台广告经营缓速增长

中央电视台以无人争霸的优势继续保持“王者地位”，2004年广告营业额达到80．0268亿元，比2003年增长了4．7268亿元，增幅达到6。3％。而2003年中央电视台广告营业额比2002年增长了11．4612亿元，增幅达到18．0％。很明显，2004年中央电视台的广告营业额增长幅度大幅回落。值得注意的是，2004年中央电视台配合广告经营进行了大范围的资源整合，各个频道均进行了从栏目内容创新到频道品牌创建等一系列改革，对央视的广告经营起到了极大的拉动作用，但广告营业额仍然只是实现了小幅增长。

作为中国媒体广告经营的“标杆”，中央电视台的广告经营开始进入一个相对稳健的发展时期。可以预见，央视为保持广告经营的增幅，必然要利用其“超强影响力”，采取更为广泛的广告资源整合与扩张战略。

以报业集团和广电集团形成的两个阵营维持霸主地位

第二梯队媒体广告经营方式的变革带来排序新变化

2004年媒介单位广告营业额排序前20位的营业额总量占到100名整体份额的62．9％；而2003年占100名整体份额为60．6％。在前20名中，以报业集团和广电集团形成的两大阵营继续维持霸主地位，占据优势广告经营资源，一般而言，这20名中，广告营业额过10亿的媒介单位是第一梯队，排序变化相对不大：变化相对较大的主要分布在广告营业额5--10亿之间的第二梯队，由于成立集团或者增力口新的子报或频道，抑或对内部资源重新整合都会带来新的增长点，从而使排名发生变化。

连续两年广告营业额保持第二位的深圳报业集团2004年广告营业额为27．1351亿，依旧成为中国报业经营的领先者，在前20名排序中，除中央电视台外，报业集团的总体广告营业额要高出广电集团的营业额。

区域媒体创造增长佳绩

尽管前100位媒介总体呈现缓速增长态势，但总会有奇迹发生，在媒介单位广告营业额增长最快的前10名排序中，武汉长江日报报业集团由于集团化发展战略的实施，2004年的广告营业额比2003年单纯计算长江日报社广告营业额要高出345．9％的增幅，名列增长最快的媒介之首；第二位的四川广播电视集团广告中心增幅为149．6％，也是实施集团化战略后出现了“1+1>2”的增长模式。

与此同时，个别地市级媒体由于受地区经济发展的影响，成长速度也很快，华东地区的无锡广播电视集团、苏州广播电视总台分别以41．9％、1140．6％的增长速度名列排序的第42、第45位。

从前100位广告营业额的排序中也可看出，媒介呈现出区域性发展速度高于全国性发展速度的特征，区域性强势媒体的崛起使得中国媒体发展进入多元化发展期。

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