迈向新世纪的公益广告
1.公益广告，社会文明的标志。
——广告是一门科学，也是一门综合性的实用艺术，它从一个侧面反映了国家和民族的文化艺术水平。公益广告，是显示政府、社会团体、企业对于社会现象、社会问题、社会行为的关注，对公益事业热心支持的广告。其内容大多与企业本身无直接联系，而与社会公共事务密切相关，通过广告形式的宣传，把企业对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求唤起社会公众的同感，树立高尚的社会公德，培养好的社会风气。公益广告其内涵体现了广告人对生活的理解及价值观念。
——公益广告给公众以启迪，平心静气，循循诱导，让公众留下深刻的记忆，温馨的广告语言，生动的画面如清风扑面，营造人与社会、人与自然的和谐与交融。公益广告，提倡社会公德，呼吁文明进步，推动知识创新、科教兴国，弘扬爱国精神。其情感人，象汩汩清泉流入人们的心田。公益广告是崇高的，深受公众的欢迎，降低、冲淡了公众对于广告的厌恶感，维护了广告业的信誉。
——公益广告作为一种社会传播现象，由来已久，如果将公益广告概念延伸到宣传标语口号，则历史更为久远，我国在解放初期，徐百益先生为配合抗美援朝，制作了幻灯广告片《志愿军在朝鲜》，为配合党和政府的中心工作，还先后编制了普选、爱国卫生、婚姻法等广告宣传幻灯片一百多套，供全国各地放映宣传。党的十一届三中全会后我国广告业复苏，1984年贵阳电视台摄制了公益广告《节约用水》；1987年10月中央电视台在每晚黄金时间里开播了《广而告之》栏目，播放公益广告；1996年9月全国开展的《中华好风尚》主题公益广告活动，取得了可喜的成绩；山东电视台推出的《交警形象篇》在全国受到好评。今年青岛市公交集团策划、制作的四位公交劳模的巨幅照片广告，随公交车穿梭在繁华的街道，美丽的景点，成为岛城独特的流动风景，中央电视台在新闻节目中做了报导。胶州市一批宣传精神文明的灯箱公益广告出现在迎宾大道等市中心的街道两旁，增强了市民的精神文明意识，又美化了城市夜景。走进岛城及市区的公园绿地，到处可见公益广告的身影，“请足下留青”、“苗苗向您问好”、“红花绿草伴您微笑”等小广告牌注视、提醒、感化着人们。时至今日，公益广告宣传已渗透到各级各类媒介，无论是标语海报还是路牌、交通工具，无论是广播电视，还是报纸杂志，只要你接触信息，接触媒介都能受到公益广告宣传的影响。
——世界各国都在重视发展公益广告事业，美国在四十年代就开展公益广告宣传工作。外国企业家青睐公益广告，为赢得信誉、形象、市场，视公益广告为己任，一些发达国家的城市街头公益广告有相当高的密度，达25%以上，而我国的公益广告在广告总量中，一般不足5%。
——近几年来全球性公益广告改观了“世界人民大团结”等单一口号式广告，以种族和睦为主题的公益广告不断涌现，多少年来令人敏感、困惑的种族问题，联合国大会也常是讨论的难点问题。而广告界通过宣传“种族和睦”，体现人们对“地球人都是一家人”的理想向往，洋溢着一种浓郁的“种族和善”气氛。意大利著名的女装设计师白尼顿首开先河，把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，画面充满了不同种族之间的亲善友情。美国耐克公司的一幅广告，双双脚蹬耐克鞋的两名黑人、白人球星在奋力争抢篮板球。一幅英国广告中四名不同肤色的年轻人紧紧依偎在大伞下，一家法国航空公司发布的一幅广告，画面上三名不同肤色的俊男倩女携手翱翔在蓝天中，通过公益广告的传播宣传了世界和平，为平等对话、团结友好相处制造了舆论，推动、促进了世界人民的团结、进步、繁荣。
2.公益广告，社会教育的大课堂。
——公益广告不以营利为目的，但它有利于丰富充实人们的精神生活，有利于提高全民族的文化素养，有利于培养社会公共道德，公益广告一字千钧，一语中的，有很强的针对性，给人们以启迪或警示。在我国两个文明建设中发挥着越来越重要的作用，其社会教育地位在不断提高。公益广告不是强制的教育，而是灵活地以沟通、劝导、警示来影响接受者，自然地传递着整个社会提倡的精神和美德，唤起人们真挚的情感，警醒公众规范自己的行为，促使人们建立一种社会意识和社会责任，在潜移默化中影响和教育每一个人，即使对一些敏感的社会问题，通过公益广告方式所进行的宣传教育，也比较能够增进公众对社会问题的了解和关注，从而容易得到公众的理解，也有助于矛盾的化解。公益广告产生的影响是深远的，如“文明礼貌”、“尊师重教”、“再就业”、“爱鸟护林”等公益广告宣传在公众中产生了强烈而深远的教育作用，影响着人们的思想和情操。
——公益广告做为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法计算的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用。
——公益广告是人们的良师益友，在矗立如林的广告媒体竞争中，不断亮出自己的风采，展示自己的魅力，显示自己的神韵。
3.公益广告，迎接新浪潮。
——知识经济时代正迈着坚实的脚步向我们走来，人类社会将走向知识化、市场化、全球化、理性化可持续发展的新时代，全球化、信息化、网络化是知识经济时代的基本功特征，“知识经济，创新意识对于我们二十一世纪的发展至关重要”。知识经济概念和意识的引进，将鼓励人们努力求知创新，更新观念，超前思维，知识经济为我国广告事业生存、发展、创新带来了契机，提供了巨大的动力，机遇和挑战并存。只有创新、别具一格，公益广告才会有无穷的魅力和强劲的生命力，在公众头脑中留下清晰、深刻的印象。
——广告企业、机构是国家的知识基础设施，是社会知识网络中的一个组成部分，也是知识密集的都市型产业。新世纪的广告将成为社会生活中不可或缺的组成部分，中国公益广告的浪潮必将拍岸而起。
——随着社会的进步，生活的提高，环境污染等问题日益严重，社会新矛盾的不断出现，将使公益广告倍受青睐，各级政府将高度重视发展公益广告事业，公益广告其导向力会日渐增大，在社会生活中逐渐占据重要位置，企业家对公益广告将格外看重。公益广告将无时不在，无处不及地融入每个人的生活。
当今企业之间的竞争，其中的一个重要的方面，就是企业形象的竞争。企业与社会有着千丝万缕的关系，企业通过做公益广告等手段使企业在公众心目中留下“领导社会新潮流，推动社会进步”的强烈印象，与社会各界的关系得到发展，赢得信誉，扩大企业在社会中的经济渗透面。企业利用公益广告向公众展示一种强烈的社会责任感，显现令人敬佩的精神风貌，树立自身的良好的企业形象，极易为公众所接受和认同，公益广告在成功塑造企业形象方面具有独特的功能。
——中华民族文化有着几千年的历史，中华民族世世代代创造并接受了民族文化， 民族文化是广告创意的源泉，它是广告取之不尽用之不竭的素材宝库。中国的广告是为中国人民而作，就要弘扬中华民族文化，扎根于中华民族文化的沃土，走中国自己广告发展道路。
——公益广告是促进经济发展的推动者，还成为社会文明进步的积极倡导者。公益广告宣传能提高人们的思想意识，左右人们对一些问题的思考，成为社会上一时的舆论导向，成为人们追求的目标和社会风尚，甚至成为社会群体的行为准则。
4.高度重视公益广告事业的发展。
——我国的公益广告八十年代还寥若晨星，近年来出现前所未有的兴旺景象，人们普遍认识到公益广告在弘扬社会正气、美化生活环境方面发挥着积极的作用。
——公益广告以人为本，调动社会各界支持公益广告的积极性，宣传其重要性，利国、利民。鼓励商业广告公益化，提高广告品位，让商业广告在公益广告这朵鲜艳夺目的奇葩衬托中显得绿意盎然。
——加强公益广告的管理和监督工作，查处有悖社会公理的“公害广告”。今秋九月在电视屏上出现的一则广告，其广告语为“今年秋天不收礼，收礼仅收×××”。该广告语的舆论导向错误含混，不利于我国的精神文明建设，在我国不应倡导送礼收礼之不良社会风气。
——政府及广告协会加强指导公益广告工作，开展不同形式的专题公益广告工作的理论研讨及工作经验交流，树立精品意识，使公益广告有良好的震撼力、冲击力、感染力，含蓄、幽默、大胆想象，平中见奇，使公益广告向高层次发展，不断推向新水平。
——“广告界不是缺少机会，而是缺少发现的眼睛”。借鉴一些国外的成功经验，组织一些公益广告作品评比活动，开展公益广告的评论工作，组织公益广告汇播、汇展、汇编，鼓励更多更好的公益广告作品问世。
——国家有关部门应出台“公益广告管理法规”，以补充《广告法》的不足之处，规范公益广告的投资、制作、发布等事项，加大管理、监督力度，确保公益广告事业健康有序发展。为让全社会广泛了解、支持、参入公益广告事业，各级各类媒体要大力宣传广告知识，广告的基本知识应写入中小学教科书，对少年儿童进行广告素质教育。让全社会都来关心祖国的广告事业，使中国早日进入世界最大广告国的序列。
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——广告是一门科学，也是一门综合性的实用艺术，它从一个侧面反映了国家和民族的文化艺术水平。公益广告，是显示政府、社会团体、企业对于社会现象、社会问题、社会行为的关注，对公益事业热心支持的广告。其内容大多与企业本身无直接联系，而与社会公共事务密切相关，通过广告形式的宣传，把企业对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求唤起社会公众的同感，树立高尚的社会公德，培养好的社会风气。公益广告其内涵体现了广告人对生活的理解及价值观念。
——公益广告给公众以启迪，平心静气，循循诱导，让公众留下深刻的记忆，温馨的广告语言，生动的画面如清风扑面，营造人与社会、人与自然的和谐与交融。公益广告，提倡社会公德，呼吁文明进步，推动知识创新、科教兴国，弘扬爱国精神。其情感人，象汩汩清泉流入人们的心田。公益广告是崇高的，深受公众的欢迎，降低、冲淡了公众对于广告的厌恶感，维护了广告业的信誉。
——公益广告作为一种社会传播现象，由来已久，如果将公益广告概念延伸到宣传标语口号，则历史更为久远，我国在解放初期，徐百益先生为配合抗美援朝，制作了幻灯广告片《志愿军在朝鲜》，为配合党和政府的中心工作，还先后编制了普选、爱国卫生、婚姻法等广告宣传幻灯片一百多套，供全国各地放映宣传。党的十一届三中全会后我国广告业复苏，1984年贵阳电视台摄制了公益广告《节约用水》；1987年10月中央电视台在每晚黄金时间里开播了《广而告之》栏目，播放公益广告；1996年9月全国开展的《中华好风尚》主题公益广告活动，取得了可喜的成绩；山东电视台推出的《交警形象篇》在全国受到好评。今年青岛市公交集团策划、制作的四位公交劳模的巨幅照片广告，随公交车穿梭在繁华的街道，美丽的景点，成为岛城独特的流动风景，中央电视台在新闻节目中做了报导。胶州市一批宣传精神文明的灯箱公益广告出现在迎宾大道等市中心的街道两旁，增强了市民的精神文明意识，又美化了城市夜景。走进岛城及市区的公园绿地，到处可见公益广告的身影，“请足下留青”、“苗苗向您问好”、“红花绿草伴您微笑”等小广告牌注视、提醒、感化着人们。时至今日，公益广告宣传已渗透到各级各类媒介，无论是标语海报还是路牌、交通工具，无论是广播电视，还是报纸杂志，只要你接触信息，接触媒介都能受到公益广告宣传的影响。
——世界各国都在重视发展公益广告事业，美国在四十年代就开展公益广告宣传工作。外国企业家青睐公益广告，为赢得信誉、形象、市场，视公益广告为己任，一些发达国家的城市街头公益广告有相当高的密度，达25%以上，而我国的公益广告在广告总量中，一般不足5%。
——近几年来全球性公益广告改观了“世界人民大团结”等单一口号式广告，以种族和睦为主题的公益广告不断涌现，多少年来令人敏感、困惑的种族问题，联合国大会也常是讨论的难点问题。而广告界通过宣传“种族和睦”，体现人们对“地球人都是一家人”的理想向往，洋溢着一种浓郁的“种族和善”气氛。意大利著名的女装设计师白尼顿首开先河，把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，画面充满了不同种族之间的亲善友情。美国耐克公司的一幅广告，双双脚蹬耐克鞋的两名黑人、白人球星在奋力争抢篮板球。一幅英国广告中四名不同肤色的年轻人紧紧依偎在大伞下，一家法国航空公司发布的一幅广告，画面上三名不同肤色的俊男倩女携手翱翔在蓝天中，通过公益广告的传播宣传了世界和平，为平等对话、团结友好相处制造了舆论，推动、促进了世界人民的团结、进步、繁荣。
2.公益广告，社会教育的大课堂。
——公益广告不以营利为目的，但它有利于丰富充实人们的精神生活，有利于提高全民族的文化素养，有利于培养社会公共道德，公益广告一字千钧，一语中的，有很强的针对性，给人们以启迪或警示。在我国两个文明建设中发挥着越来越重要的作用，其社会教育地位在不断提高。公益广告不是强制的教育，而是灵活地以沟通、劝导、警示来影响接受者，自然地传递着整个社会提倡的精神和美德，唤起人们真挚的情感，警醒公众规范自己的行为，促使人们建立一种社会意识和社会责任，在潜移默化中影响和教育每一个人，即使对一些敏感的社会问题，通过公益广告方式所进行的宣传教育，也比较能够增进公众对社会问题的了解和关注，从而容易得到公众的理解，也有助于矛盾的化解。公益广告产生的影响是深远的，如“文明礼貌”、“尊师重教”、“再就业”、“爱鸟护林”等公益广告宣传在公众中产生了强烈而深远的教育作用，影响着人们的思想和情操。
——公益广告做为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法计算的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用。
——公益广告是人们的良师益友，在矗立如林的广告媒体竞争中，不断亮出自己的风采，展示自己的魅力，显示自己的神韵。
3.公益广告，迎接新浪潮。
——知识经济时代正迈着坚实的脚步向我们走来，人类社会将走向知识化、市场化、全球化、理性化可持续发展的新时代，全球化、信息化、网络化是知识经济时代的基本功特征，“知识经济，创新意识对于我们二十一世纪的发展至关重要”。知识经济概念和意识的引进，将鼓励人们努力求知创新，更新观念，超前思维，知识经济为我国广告事业生存、发展、创新带来了契机，提供了巨大的动力，机遇和挑战并存。只有创新、别具一格，公益广告才会有无穷的魅力和强劲的生命力，在公众头脑中留下清晰、深刻的印象。
——广告企业、机构是国家的知识基础设施，是社会知识网络中的一个组成部分，也是知识密集的都市型产业。新世纪的广告将成为社会生活中不可或缺的组成部分，中国公益广告的浪潮必将拍岸而起。
——随着社会的进步，生活的提高，环境污染等问题日益严重，社会新矛盾的不断出现，将使公益广告倍受青睐，各级政府将高度重视发展公益广告事业，公益广告其导向力会日渐增大，在社会生活中逐渐占据重要位置，企业家对公益广告将格外看重。公益广告将无时不在，无处不及地融入每个人的生活。
当今企业之间的竞争，其中的一个重要的方面，就是企业形象的竞争。企业与社会有着千丝万缕的关系，企业通过做公益广告等手段使企业在公众心目中留下“领导社会新潮流，推动社会进步”的强烈印象，与社会各界的关系得到发展，赢得信誉，扩大企业在社会中的经济渗透面。企业利用公益广告向公众展示一种强烈的社会责任感，显现令人敬佩的精神风貌，树立自身的良好的企业形象，极易为公众所接受和认同，公益广告在成功塑造企业形象方面具有独特的功能。
——中华民族文化有着几千年的历史，中华民族世世代代创造并接受了民族文化， 民族文化是广告创意的源泉，它是广告取之不尽用之不竭的素材宝库。中国的广告是为中国人民而作，就要弘扬中华民族文化，扎根于中华民族文化的沃土，走中国自己广告发展道路。
——公益广告是促进经济发展的推动者，还成为社会文明进步的积极倡导者。公益广告宣传能提高人们的思想意识，左右人们对一些问题的思考，成为社会上一时的舆论导向，成为人们追求的目标和社会风尚，甚至成为社会群体的行为准则。
4.高度重视公益广告事业的发展。
——我国的公益广告八十年代还寥若晨星，近年来出现前所未有的兴旺景象，人们普遍认识到公益广告在弘扬社会正气、美化生活环境方面发挥着积极的作用。
——公益广告以人为本，调动社会各界支持公益广告的积极性，宣传其重要性，利国、利民。鼓励商业广告公益化，提高广告品位，让商业广告在公益广告这朵鲜艳夺目的奇葩衬托中显得绿意盎然。
——加强公益广告的管理和监督工作，查处有悖社会公理的“公害广告”。今秋九月在电视屏上出现的一则广告，其广告语为“今年秋天不收礼，收礼仅收×××”。该广告语的舆论导向错误含混，不利于我国的精神文明建设，在我国不应倡导送礼收礼之不良社会风气。
——政府及广告协会加强指导公益广告工作，开展不同形式的专题公益广告工作的理论研讨及工作经验交流，树立精品意识，使公益广告有良好的震撼力、冲击力、感染力，含蓄、幽默、大胆想象，平中见奇，使公益广告向高层次发展，不断推向新水平。
——“广告界不是缺少机会，而是缺少发现的眼睛”。借鉴一些国外的成功经验，组织一些公益广告作品评比活动，开展公益广告的评论工作，组织公益广告汇播、汇展、汇编，鼓励更多更好的公益广告作品问世。
——国家有关部门应出台“公益广告管理法规”，以补充《广告法》的不足之处，规范公益广告的投资、制作、发布等事项，加大管理、监督力度，确保公益广告事业健康有序发展。为让全社会广泛了解、支持、参入公益广告事业，各级各类媒体要大力宣传广告知识，广告的基本知识应写入中小学教科书，对少年儿童进行广告素质教育。让全社会都来关心祖国的广告事业，使中国早日进入世界最大广告国的序列。
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