青年记者/骆正林
当前，无论从国际大气候还是从国内小环境来说，产业化都是我国媒体无法回避的选择。过去我国媒体主要是国家来办，而今天面对越来越大的媒体规模，政府资本已显得力不从心。在这样的情况下，媒体必须面向社会拓宽融资渠道，扩大国有资本的控制范围，借助社会资本发展传媒产业。
●政府办媒体的观念要更新
毫无疑问，传媒产业与意识形态关系密切，是一个特殊的产业，这在传媒企业化程度非常深的西方世界也不例外。但是，传统的政府办媒体也使一些媒体堕落为“福利型媒体”，媒体缺乏市场压力，事业受挫让政府兜着，媒体成了在财政盘子中享受免费午餐的“福利单位”。这种好坏不分、优劣全包的办媒体模式，一度宠坏了媒体，保护了媒体的落后意识，让一些人在体制内养尊处优，从而使媒体的发展没有赶上国家经济建设的速度。20世纪90年代，西方媒体跨国发展的势头越来越明显，西方媒体的全球化扩张不但带来了文化意义上的“西方化”倾向，而且还从国际市场上卷走了巨大的财富。在美国，传媒产业不仅不花国家一分钱，而且每年还为美国财政创造巨大的收益。有资料显示，美国的文化产业出口在美国的出口产品中，仅次于航天工业居第二位。西方传媒产业化的发展足以让我们冷静地思考传媒产业化的全方位的意义。
媒体产业发展需要大量的资金，这是政府难以独立承担的。因此，我国媒体发展的必由之路就是拓宽资金来源渠道。资金来源渠道的拓宽，必然会招来社会资本，甚至是民营资本进入媒体，这和“媒体是事业单位”的性质出现了概念上的冲突。
从社会发展的现状来看，目前我国正处在由传统社会向现代社会转变的转型期。在转型期内我国社会获得了巨大的发展，但同时中西部差距、城乡差距、贫富差距等社会矛盾也大量存在，再加上干群矛盾、复杂的国际环境等因素的影响，舆论一律对我国的可持续发展变得格外重要。在这样的背景下，保证国有资本对媒体的控制，是未来一个相当长的时间内必须要坚持的原则。但是政府办媒体的概念不等于铁板一块，没有丝毫的松动和变通。如果那样的话，我们的媒体不可能有长足的发展。
进入新世纪后，我国政府管理媒体的观念也在不断变化，很多媒体正在从事业单位向企业单位转型。如哈尔滨日报报业集团、大众报业集团、浙江日报报业集团等已注册了企业法人。但一些转型媒体在融资渠道上依然小心翼翼，没有成熟的方案来接受社会资本。其实，我们完全可以通过媒体资产的重组，控制社会资本来为媒体发展服务。也就是说，政府办媒体不一定要求国有资本占100%股份，只要国有资本掌握了控制权就可以了，完全可以吸收社会资本来补充发展资金的不足。
●媒体资本的放大与控制
从量上来看，任何一家媒体的资本都是有限的。而从事业发展的角度来看，任何一家媒体的业务空间都是无限的。要想让有限的资金做尽可能多的事，就必须放大媒体资金的控制规模。凤凰卫视曾经提出过这样的口号：“少花钱多办事，不花钱也办事，最好是花别人的钱办自己的事。”一家媒体要想让外界资本为自己“办事”，就必须要放大自身资本的控制规模。而就国有资本来说，常见的放大途径有以下几种。
1、国有独资与绝对控制
国有资本独立投资办媒体，必须要让政府资本与媒体资产分开。国有资本是政府直接投入到媒体的资本金，而媒体资产除了包括政府投入的资本金外，还包括媒体的负债，即“媒体的总资产=总资本（或所有者权益） +总负债”。在通常情况下，媒体总资产总是大于总资本，即少量的国有资本可以控制多于自己的资产，这就是所谓的“杠杆原理”或“债权放大”。如果政府向一家媒体投入的资本金为100万元，公司负债400万，那么媒体的实际总资产就达到了500万，国有资本的控制规模就放大到了5倍。由于媒体的资本金全部来自政府，因此政府对媒体的控制是绝对的控制。
2、横向融资与绝对控制
政府要想对一家媒体进行绝对控制，并不需要百分之百地持有这家媒体的全部股份。根据现代公司制的“资本多数议决原理”，政府只要持有 50%以上的股份就可以保证绝对地控制一家媒体。媒体发展需要国有资本发挥更大的效益，这就需要国有资本和社会资本混合来服务于媒体发展。假如一家媒体的资本金为100万元，政府持有60万，其他股东持有40万，公司负债400万，那么，60万的资本就控制了500万元的资产，资本的控制力放大到8倍多。
3、横向融资与相对控制
国有资本对社会资本的控制有绝对控制和相对控制之分。一般来说，资本对媒体绝对控制的底线是持有51%的股份。但是持股比例低于50% 时，并不代表国有资本就失去了对媒体的控制，只要国有资本注重与其他主体的联合，国有资本仍然会对媒体进行相对控制。能够和国有资本联合的可以是媒体员工、关系单位等。假如一家媒体的资本金为100万元，总资产500万元，政府持股40%实现相对控制，那么国有资本就放大到原来的12.5倍。
4、纵向控股与多级所有
大型媒体可以通过下属公司放大资本的控制规模。媒体所拥有的资产可以直接作为业务资本来使用，也可以作为新的投资资本用来创办子公司，同时子公司还可以创办孙公司，进一步扩大资本的控制规模。媒体通过下属公司扩大资本的控制规模通常被称为资本的“纵向放大”。如果一家媒体资本金为100万元，总资产为500万元，在母公司媒体资本全部是国有资本，没有和社会资本混合。然后该媒体将500万作为新的资本，投到10 个媒体公司，每个公司50万。而各子公司资本金都为100万，总资产为500万。这样母公司通过子公司的放大，可以控制的总资产就放大为5000万，使资本放大到50倍。如果母公司出现了资本混合，下属公司再进行横向或纵向放大，最后原始资本能够控制的资本规模将会更大。
5、非资本控制与特许经营
通过减少国有资本的持股比重可以增加国有资本的控制规模，那么当国有资本减少到“零资本”的时候，国有资本是不是就完全失去了对一些媒体的控制呢？其实并不是。我国媒体长期实行的是国家垄断经营，很多社会资本无法进入这个行业，因此国有媒体可以通过自己的品牌优势、政策优势等无形资产来和社会资本合作，实现“零资本”控制。由于媒体产业与意识形态具有天然的联系，因此政府肯定会将优势资源控制在手里，强行划定社会资本进入媒体领域的深度和范围，这样社会资本要想经营媒体的核心业务，必须要和国有资本合作，哪怕国有资本是“零资本”，为了追求媒体利润社会资本也会心甘情愿地接受国有资本的控制。
由上面的分析可以看出，今天媒体发展不能全由国家掏钱，国有资本不能因为要实现对媒体的控制，就把自己弄得特别干净，不和社会资本发生任何联系。在社会资本相当活跃的今天，国有资本再固守着传统观念，不仅不明智，而且会在国际竞争中吃败仗。
●媒体放大资本的具体策略
放大国有资本，让社会资本为国有资本服务，是媒体发展的重要方向。由于媒体是一个特殊产业，目前还处在转型阶段，因此，在没有找到更加科学的管理模式的时候，国有资本不可能放松对它的控制。正因为媒体产业的特殊性，媒体必须要使用一些有效的策略来放大资本。
1、将媒体注册成企业。 目前我国绝大部分媒体都是国有资本独资创办的，并且在身份上定位成“事业单位”。作为事业单位的媒体，其法定出资人是国家，而国家在媒体经营中是缺席的，它委托其代理人，即媒体领导来管理和运行媒体。由于事业单位挂靠行政级别，因此媒体领导具有很强的政治身份，他们往往对媒体利润不感兴趣，而把个人的政治前途作为追求的重要目标。因此要想把媒体搞活，必须把媒体注册成企业，国家仅仅是资本的所有者，而媒体法人是资产的所有者，这样媒体法人才会对利润感兴趣，才会把主要精力放在媒体经营与管理上。同时媒体注册成企业，经营活动必然增多，从而使媒体能够合理负债，控制其他社会资本来发展自己的事业，进而减小国有资本的负担。
2、将上规模的媒体改组成股份公司。
既然政府没有必要单独持有全部股份就能绝对控制一家媒体，那么政府就应该在保持控制权的时候，尽量向社会资本开放，利用社会资本来弥补事业发展经费的不足。要想成规模、持续地利用社会资本，媒体就应该改组成股份公司，让社会资本在媒体中占有一定量的股份，这样不仅能够扩大国有资本的控制规模，而且还能够促进媒体经营和管理模式的改变，使媒体面对激烈竞争的传媒市场时更显活力。目前我国的一些主流媒体已经把自己的非核心业务剥离出来，改组成股份公司上市。从这些媒体的试点来看，国有股在其中占有绝对的优势，社会股份所占比例不大，而且基本上以中小股东为主。这样的模式既利用了社会资本，也没有让媒体的控制权旁落。
媒体和社会资本混合组建股份公司，通常有两种方式：第一种是国有资本不从媒体转出，通过增发新股，让社会资本进入媒体，增加媒体的资产规模，从而“稀释”国有股的比重。这一种方式主要是增量的调整。第二种是保持媒体的总资本不变，将国有股份向社会资本转让。这种方式主要是存量调整。目前我国媒体组建股份公司主要采用的是第一种方案，今后我们在实践中也可以采取第二种方案，这样可以更加有效地利用国有资本。
3、边缘业务减少国有持股比重。
传媒与意识形态相关联的主要是新闻传播方面，因此只要我们控制了媒体的核心业务，那么其他边缘性的业务完全可以向社会开放，甚至不需要绝对控制，只要相对控制就可以了。因此国家广电总局发布的《关于促进广播影视产业发展意见》中明确指出“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司。” 现在媒体经营业务领域扩张速度非常快，已经渗透到传统传媒领域之外的业务，如房地产、旅游、会展等，对这些边缘性的业务，我们只要相对控股就可以了，在保证国有资产保值增值的前提下，大胆调动社会资本为媒体利润服务。
在国外有“黄金股”之说，即对于某些特定行业，为了保证社会利益不受损害，国家规定国有股在相关企业中具有一票否决权，这样国有股就实现了“单股控制”（或一股控制）。目前我国还没有引进“黄金股”的操作方式，这为媒体未来发展提供了思考的空间。媒体与意识形态关系密切，因此我们可以借鉴设置“黄金股”的方式确保国有资本的控制权。如果国有股在媒体经营中具有一票否决权，那么将来即使是媒体的核心业务，我们也可以大胆吸纳社会资本。
4、组建传媒集团扩大资产规模。
在前文的分析中我们知道，通过控制子公司能够最大限度地放大国有资本的控制规模，提升媒体的实力。从世界范围来看，一些大的跨国媒体都是集团化公司，他们通过资本的联合，最大限度地控制了社会资本为母公司的战略目标服务。以前我国的传媒都是在区域化的背景下建立的，当进入21世纪面对国际传媒市场的时候，我们发现自己的规模和实力是那么小。
为此，近年我国的报业集团、广播电视集团纷纷成立。这些集团基本上是在行政力量的干预下成立的，并不是像国际上的一些大媒体，通过收购、兼并、重组等形式成立的，因此集团内部各事业部门缺乏资本的沟通，造成各个事业部门与总部之间的管理和资本关系不顺。我们知道集团化形成的“多极所有”是一把“双刃剑”，如果不能很多地理顺集团内的各种关系，不但不能带来更大的利益，而且还可能带来更大的风险。今后我们要理顺传媒集团各部门之间的关系，尽量让非宣传性部门公司化，再利用这些公司参股、入股、上市，控制更多的资本。
5、控制关键环节引导社会资本。
在极端的情况下，国有资本为“零资本”也可以控制社会资本，这种 “零资本”的控制，目前我国传媒领域已经出现了。我们知道精神产品也像物质产品一样，有它的生产工艺和流程，因此我们只要控制了生产流程上的核心环节就能够对社会资本进行控制。如广播电视领域正在推行的“制播分离”制度，就是让社会资本参与节目制作。现代经济理念认为，品牌、信誉等也是资产，只不过他们是无形资产，所以在未来的媒体发展中，媒体还应该继续打造自己的品牌，然后用自己的无形资产去投资，让无形资产带动有形资产。
少花钱多办事，花别人的钱办自己的事是现代媒体管理的重要思想。目前我国传媒产业还比较弱小，因此我们在坚持国有资本控制权的同时，应该转变观念，拓宽资金来源渠道，让社会为传媒发展出钱、出力。
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
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