《青年报》老品牌再造有两个难点。最大难点是：品牌烙印如何转变?长期以来报纸被打上了“学生报”的烙印，扭转原来的品牌形象不容易。原来的品牌形象很不利于切入市场吸引主流广告客户。第二是品牌如何重新强势?由于体制约束、资金匮乏和人才流失等原因，《青年报》品牌长期缺乏维护，原来一度影响力巨大、发行量最高曾到99万份《青年报》在报业市场上被“边缘化”了，品牌的影响力日渐消退令人惋惜。
《青年报》品牌再造既是报纸品牌形象的创新，又是品牌内涵的重塑，要求报纸在内容品质、表现形式、读者服务、客户信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异的表现，成为一张以青年主流群体为主的强势媒体。如何选择一个巧妙的创新策略是品牌成败的关键。通过笔者半年多来对《青年报》的实际调研，可以将《青年报》的品牌策略形象地归结为“蝴蝶式”品牌传播策略。这种品牌传播策略特指老的媒体品牌如何化蝶而变、全面创新的品牌再造策略。具体而言有着以下多重涵义：
品牌形象：蝴蝶翩飞
首先是形象上，《青年报》的标准LOGO有了创新和改变。它以红、蓝、灰为主要色彩，用简单的笔墨勾勒出一只正化茧而出的美丽蝴蝶。以蝴蝶翩飞的造型作为新的标志载体。
改版后《青年报》把“化蝶”二字作为品牌创新的精髓，“激情延续”、“一变应万变”和“上海人的文化美餐”等则是精髓的外在口号与表现。为此，《青年报》导入了全新的CI设计，设计了崭新LOGO，寓意为“化蝶而出，翩翩飞舞”的蝴蝶。《青年报》在变化中恢复了其活力与生机。新《青年报》品牌把受众定位18到45岁的主流青年群体；品牌口号是“做上海最好的报纸”，致力于做上海的主流报纸；报纸内容上坚持先进的新闻理念，立足于覆盖上海本地主流新闻，强化事件性新闻的理念，提供全方位的新闻、信息和服务。
品牌推广：蝴蝶的灵活性
《青年报》采取的品牌推广操作具有蝴蝶灵活多变的特点。新《青年报》推广活动以丰富多彩的形式出现在申城，知名度得到了极大的提升。
66辆印有新《青年报》全新上市车身广告的公交车穿梭在大上海的主要街道，2500辆装有车载移动电视的公交车播放新《青年报》全新上市的TVC行驶在上海的大街小巷，4500辆装有新《青年报》全新上市头套广告的出租车日夜行驶在繁忙的都市中，200多个设在上海主要写字楼电梯的液晶屏播放新《青年报》上市TVC广告，近3000张新《青年报》全新上市的海报张贴在上海主要的阅报栏和居民小区及美亚21世纪联锁便利店，几百万受众在电视和广播中分享新《青年报》全新上市的广告。新《青年报》声势浩大的宣传推广热浪席卷了整个上海滩。
青年传媒公司常务副总经理崔斌把品牌推广视为报业生产过程的主要环节之一，认为“策划新的报纸从来都是推广先行，在报纸面市前全力做好推广，作到‘山雨欲来风满楼’，让百姓期待，让广告客户议论，让广告公司嗅到商机。同时，全力帮助发行置换促销，用预支的版面创造价值，形成良性循环”。
《青年报》的推广策划活动非常灵活多变，可归纳为四种模式：
(1)媒体互换模式：与其他报刊、电视、广播等媒体互换广告。
(2)联合推广模式：例如与MTV音乐电视台合作，以媒体协办身份参与了巨星炫风超级盛典，并进行了专刊报道。
(3)主动推广模式：《青年报》精心策划了主题为“时尚之都，活力之城”的“首届上海欢乐购物节”；推出“中国首届短信文化大奖赛”，在全国30个省、市、自治区同步启动，联合全国近30家主流媒体全程跟踪，而“一字千金”，“头奖7万”等富有创意的活动形式，掀起“短信文化”的新时尚；参与中国广告节、上海传媒博览会等；推出“大头像广告”，以《青年报》广告、采编、发行三个突出人物为缩影；策划制作2004《青年报》白皮书，在3·15消费者维权之际成立维权队伍，掀起申城维权风暴。
(4)品牌峰会模式：策划举办了“房产高峰论坛”，沪上多数强势房产商参加了会议；2004上海传媒广告论坛，在上海传媒学术界、广告节引起强烈反响；2004年7月举办美国传媒实战(上海)高峰圆桌论坛，领略传媒巅峰魅力。
传播工具：蝴蝶的多样性
《青年报》进行品牌传播的工具富有多元性，这与蝴蝶类别的多样性相通。
它充分利用各种媒介和渠道来传播自身的品牌形象。除了利用广告进行形象宣传，还举办各种公关活动，另外还通过学术讨论的方式宣传品牌。《青年报》品牌的传播工具中最为引人注目、传播效度最好的有以下三种方式：
(1)明星效应：《青年报》恰当地运用了一些热点人物，借“明星效应”造自身的势。比如，2004年9月17日，《青年报》改版一周年，在上海国际会议中心召开规模盛大的周年庆祝会暨广告推介会。庆祝会邀请到了当时炙手可热的奥运会冠军刘翔一家，作为读者代表出席，会上报社授予刘翔一家“终身读者”的荣誉称号，刘翔还为《青年报》改扩版一周年赠言“与青年报一起跨越历史，超越自我”。
(2)城市名片：《青年报》力图将自身打造成为上海的城市名片，并且借助央视这样一个更高的平台推广媒体品牌，这是青年报加大品牌推广的策略。去年11月以来，一直相对比较平静的上海传媒界近日再次因上海青年报在中央电视台大量投播广告而掀起波澜，自11月2日起，上海青年报斥巨资在中央电视台一套、二套和新闻三个频道同时强力推出形象宣传广告，成为全国第一个在中央电视台投播形象广告的地方日报。
(3)三赢渠道：将自身与商家、消费者巧妙地联系在一起，并取得三赢局面，正是《青年报》了解了市场化报纸操作的精髓，因为商家和消费者其实就是报纸潜在的广告客户和读者。比如，2004年12月底《青年报》举办首届“欢乐购物节”，并将其与各商家的促销活动串联在一起，设立科技梦想(家电、IT和通讯产品)、流动时尚(服装、化妆品、珠宝首饰、钟表、眼镜)、欢腾节日(餐饮、娱乐和食品以及保健产品)、轮上风光(汽车)等多个分会场。“欢乐购物节”专刊以每518个版面的形式进行报道，激发起上海及周边城市人们的购物愿望，同时《青年报》的品牌形象也得到了很好的传播。
传播效果：产生蝴蝶效应
所谓传播效果的“蝴蝶效应”，我们可以归纳为，在品牌传播上哪怕任何一个细微的举措，无论是一张户外广告牌、电视上看到的瞬间画面或者某次品牌推广活动，都会改变广告主和读者对品牌的原有印象，获得品牌传播的“蝴蝶效应”(混沌学上的蝴蝶效应指任何微小的动作都会引起意想不到的巨大反应)。
《青年报》采取的“蝴蝶式”品牌传播策略，在事实上确实获得了一定的“蝴蝶效应”。比如，在《青年报》改版前夕，《青年报》与上海电台交通频率合作制作了“光阴的故事——‘寻找《青年报》老读者’特别节目”。之后《青年报》编辑部热线电话一直不断，许多老读者打来电话来说他们与《青年报》的渊源，在回忆过去时光的同时，他们也对即将改扩版的新《青年报》充满期待。另外，他们还精心策划一项神秘活动——“幸运读者大搜寻”，被搜寻到的幸运读者可获得价值200元的礼品一份。活动开展期间，所到之处，搜寻队伍立刻成为了焦点，读者也对《青年报》提出了中肯的建议。2003年9月18日，《青年报》改版首日，该报销量就突破了357Y份。
另外，2004年3月15日，《青年报》开展了增强品牌公信力的活动策划。为扩大对广大消费者维权知识的宣传，也为商家提供产品和品牌的“维权”的平台，青年报联合上海市司法局、上海消费者保护委员会，在全市范围内展开了声势浩大的“3．15维权大行动”，向全上海市民征集的维权志愿者队伍，和青年报自身的发行人员和渠道网络，在全市展开维权知识宣传、维权投诉、调查活动等活动，通过尽量发动上海全市市民的广泛的参与。一发牵动几方，这次活动又极大地提升了《青年报》的社会美誉度，获得了“蝴蝶效应”。
文章来源:【媒中媒】
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