傲视全球电视网/陈琪
上海电视台新闻综合频道的60分钟大型电视新闻周刊《1/7》推出已经一年多了，其独特的风格和扎实的内容受到观众的极大关注，收视率从开播第一期的7.0稳步攀升，最高达到10.4。节目开播半年来平均收视率达到7.6，跻身上海新闻传媒集团所有新闻节目的前5位，成为沪上荧屏的一大亮点。这档样式全新的深度报道节目也是上海市荧屏目前唯一的一档大型电视新闻周刊，在全国地方电视媒体中也属领先。并且，《1/7》栏目从筹备开始就确立了以品牌为先导，打造一个有全国影响的电视深度报道品牌栏目的目标，在一年多的实践中，也取得了一些成功经验。
一、从生产到营销：以市场为导向的品牌意识
在频道林立，竞争激烈的今天，一个电视节目靠什么吸引观众？节目内容精彩、贴近生活、与众不同等等当然是重要原因，而这一切都可以统一在品牌的号召力和影响力之下。实践经验表明，在庞杂的收视环境中，观众对节目的选择越来越向品牌集聚，在未来的竞争中，谁拥有品牌，谁就将赢得观众。因此，打造品牌栏目已经成为电视生存不可回避而又亟待解决的命题。根据上海文广传媒集团的部署和要求，《1/7》栏目应该具有品牌化运作的概念，投入产出的概念，市场化的概念。而在具体的操作过程中，栏目首先面临的就是思维观念的转变。
在过去，我们许多电视节目的制作遵循的是我生产什么，你就看什么的“由内向外”的思维模式，以提供本台播出为最终目的。在节目资源紧缺的年代，这种自产自销的生产方式几乎没有任何风险，而在收视市场竞争激烈的今天，必须实现从“由内向外”向“由外向内”的思维模式转变，从生产向营销转变，实现电视新闻资源利用价值的最大化，根据市场的需求设计节目。
在这一思维方式的指导下，栏目组展开了一系列的市场调研。首当其冲的就是作为一个品牌节目的定位问题。一个栏目之所以能成为一个品牌，首先就在于它在同类产品中具有差异性。在栏目策划阶段我们就一直在寻找产品的差异性定位。根据上海城市的特点和自身资源的优势，我们确立的栏目竞争对手为本地深度报道节目和外地省会城市电视台的深度报道节目。在对上海地区电视新闻专题节目和全国20个城市电视台的25档深度报道节目的现状作了内容、表现形式、播出周期、播出时段、节目构成、市场需求等分析后，发现城市台多以本地选题为主，报道内容多为“焦点访谈”式的节目样式，制作播出以“短、平、快”的10到20分钟的日播为主。本着差异化原则，我们将栏目的基本形态定位为目前国内还没有出现的，长达一个小时的大型电视新闻周播杂志节目，内容定位为关注全国乃至全球重大新闻事件和社会热点，目标受众为百万人口的城市里具有高中文化程度以上的电视观众。节目风格突出表达的故事性、采访的调查性、制作的专业性。
在设计整个节目样式的过程中，借鉴国外成功的节目模式和考虑与其他台已有节目的接轨，我们最终确立三个板块：第一板块为“严谨深入的事件调查”；第二板块为“精彩火爆的社会故事”；第三板块为“震撼人心的传奇人生”。在选题取向上力求做到对硬新闻、软新闻和新闻人物的兼收并蓄。既能统一组合播出，又能根据各台的需求，进行单个节目的分拆供片。
同时，在栏目名称的确定上，充分考虑到作为电视品牌的个性、市场的推广性和价值的延伸性。以“7天中最值得期待的1天，7天中最具影响力的1小时”引申出来的栏目名称，既包含了周播的概念，又契合了电视是时间艺术的概念、数字化的概念。在众多的传统电视栏目名称中除了具有鲜明的品牌识别价值外，还具有潜在的衍生和开发价值。正是基于这样的认识，我们在筹备阶段就设计了一系列的品牌标志，甚至在栏目还没有开播的时候，栏目的名称和LOGO就已经申请了注册。
除此之外，栏目确立的另一个显著识别标志就是四位各具特色的出镜记者。根据栏目的要求，他们的定位是深入一线的记者，而不是我们通常意义上的节目主持人。这样的设计使他们在第一时间亲临事件发生地进行调查追踪，出镜串联、解说，他们与被访对象的交流、碰撞，他们对新闻事件中人物命运、思想和情感的关注，使《1/7》更具人文亲和力，更显深刻、生动。他们既是栏目观点的发表者，也是栏目品牌发布的代言人，况且，上海也太需要打造我们自己的电视明星记者了。
事实表明，这种以市场为导向的品牌意识发挥了很好的作用。节目一播出就给人耳目一新之感，栏目从名称、结构到包装都洋溢着一种鲜明而质朴的风格；而从观众电话反馈的情况看，这个新栏目给人留下最深印象的是节目中的出镜记者，向来以快见长的电视新闻也有了一个舞台来充分展现媒体从业者的社会责任感和职业素养。
二、个性化生存：以人为本的选择
媒体品牌的核心是内容的支撑，只有形式和内容的强势结合才能真正树立起一个品牌。在思考节目内容的时候，我们依然遵循的是差异化原则。因为鲜明的个性特征，这是一个栏目达到持续性、领导性、忠诚度的前提条件。
从我国电视节目来看，在内容上创建品牌栏目的一个途径就是内容资源的错位竞争，通过细分内容或获得独家的消息来源的方式来体现与同类栏目的差异性，树立自己的个性特征。这种方式的优点是见效快，但随着竞争的不断深入，大家获得信息的渠道越来越多，内容资源的共享程度变得越来越高，每当一个重大新闻事件出现的时候，几乎所有的媒体都会关注，常常出现撞车的现象，这种单纯靠内容错位竞争的难度也越来越大。现在的竞争已经从做什么内容发展到怎样做这些相同内容的竞争，也就是从如何获得信息的竞争发展到如何处理信息的竞争。如何构架和处理新闻信息成为创建品牌的一个十分关键的因素。
在对国内深度报道节目综合分析的基础上，我们认为，新闻报道即消息，解决的是发生了什么，注重事件的结果，履行的是告知义务。深度报道即专题，解决的是为什么发生，注重事件的原因，履行的是分析义务。而传统的深度报道更注重事件本身的来龙去脉，深入解读新闻中的事因，强调以事载人。
在对现有节目进行差异化解读分析之后，《1/7》选择了自己的突围方向，那就是事件中人的所思所为，深入感知新闻中的人缘，强调以人载事。因为对于电视来说，大多数情况下我们难以同步记录事发经过。面对时过境迁的现场，只有事件中的人能以回忆的方式告诉我们曾经发生的一切，因为事件的发生有时间性，但人的感知和感悟却没有时间性，更重要的是因为只有人的命运才最让人牵挂，最具有参照价值也许新闻事件早有所闻，但人的真实想法、生活境遇的细微变化还在延续并鲜为人知。我们正是按照“变动事件中的人的变化”路径，在交流中理出头绪，在碰撞中寻找答案，在感悟中获得升华，最终从人的生态视角揭开新闻事件发生之源。栏目竭尽全力打造的是一个以人物为参照来感知、调适环境变化的社会雷达监测预警系统(深度报道的社会功能)，它所传达的不仅有事发缘由的探寻，更有一种人生经历的顿悟和历久弥新的思考积淀。这就是《1/7》努力打造的个性。
在内容的构架上，我们提出了“只有深入人心才能影响人生”的口号。因为只有深入采访对象的内心，才能获得真情实感的东西，只有节目深入观众的内心，才能真正影响他们的人生。尽管我们节目中有硬新闻、软新闻、人物志三个板块，但其核心的制作理念就是以人为本，强调“关注时代进程的重大事件，披露新闻背后的人生经历”。以民生的视角关注国计的变化，以人生的经历解读事件的发展，充分体现时代特征的人文关怀，着力提升节目的思想文化品质和品牌形象。
《1/7》开播以来，呈现出大视野、多角度的关怀，从英国海滩的拾贝惨案到安徽阜阳的“毒奶粉”事，从古长城的保护到都市里的房产骗局，从指挥家郑小瑛到状告雀巢的上海女性朱燕翎，着力于人物个性的刻画和情节悬念的铺陈，通过人物的选择和命运来展示当代中国社会的方方面面，以立体、深入的报道样式呈现给观众。
一位观众给栏目来信说，“《1/7》播出了，不知为什么，我总是很喜欢看。正如你们所说，这都是关于‘人’的故事，都不长，一个一个却把我吸引住了。你们的节目没有主观的评论，只是完全忠实地将这些故事呈现在观众面前，可这样做却偏偏有一种力量，能让人感动。”
三、持续的高品质：项目化、流程化控制
品牌的要义在于持续的高品质。能拿奖的栏目并不一定是品牌栏目，但品牌栏目一定能拿奖。也就是说，衡量一个品牌栏目并不在于看它的节目一年能拿多少个奖，而在于它能使节目保持一种持续的高质量和高品质。而这一切都依托一支敬业善干的团队和一个规范化的管理模式来支撑。
《1/7》是在上视新闻综合频道原《新闻观察》栏目的基础上进行全新改版推出的。1997年3月创办的《新闻观察》运行了7年，积累了丰富的专题节目制作经验，培养了核心团队，制作了一批优秀节目，年年有作品问鼎上海和全国的重大新闻奖项。而这正是集团决定以《新闻观察》原班人马为基本团队，运用市场化模式对原有节目进行改造和提升的一个重要原因。在创办《1/7》的过程中，集团和频道集中了优势兵力，调集了许多有经验的编导、记者，同时吸引全国电视新闻界的优秀人才加盟，为栏目的发展打下了坚实的基础。
人才是基础，质量是生命。一个良性发展的栏目，需要一套保证节目风格、节目质量和维护品牌的机制。过去《新闻观察》是一个20分钟的栏目，由一个专题节目组成，一周由一个摄制组完成一个节目，一年52个节目。而一个小时的《1/7》一周三个板块，需要三个摄制组同时完成一个大的节目，相当于一年要完成156个《新闻观察》。节目量的扩容，加上工种的增加，人员又来自不同单位，而且年轻编导较多，大家的节目制作理念和要求不完全相同。加上电视节目是一个多工种合作的产物，各工种之间既需要专业分工，又特别强调协作。而从栏目品牌的角度考虑，如何统一产品规格，成为我们思考的一个重要内容。对于一个栏目来说，往往注意了整体却容易忽视单个节目的细节，造成节目质量的不均衡和节目风格的差异，这是一个品牌栏目的大忌。如何组织协调各方，确保节目基本质量，统一节目风格，成为栏目组的一个难点。为此，栏目组积极探索单个节目项目化、质量控制流程化的管理方式，强调产品的制作规格，通过标准的制作使产品类型化。
首先，在组织架构上将每一个节目看作一个项目，由三个有着丰富经验的责任编辑牵头，负责节目的整体走向，协调各工种之间的关系，对每一个节目从选题策划到采访拍摄再到后期编辑实行全程跟踪，根据拍摄情况不断调整计划，直到节目合成。通过这种方式来统一节目模式，贯彻节目理念，确保节目风格的统一和制作水准达到播出要求。
其次，在节目内容管理上实行工业流水线式的程式化管理，严格按照节目生产流程运作(如下图)。重点强调前期策划、拍摄调整、编辑思路三个环节，确保每档节目达到播出要求。
|￣￣￣￣| →拍摄计划→节目主管
责编策划编导记者→选题文案→核心组→制片组 |→制片人
→项目预算————
第三，由栏目统一制作节目管理手册，内容包括节目定位、选题要求、各工种岗位要求、工作流程、财务管理、考核办法、各项规范文本等。以此建立起栏目的制度化管理框架，保证节目质量的稳定发展。
《1/7》开播以来，收视率与改版前同时期相比有明显提升，以每分钟为单位细分后的收视率也有较高提升，说明整个节目的各个环节、质量都得到提升。同时收视人群结构不断优化，教育程度高的收视人群大幅提高，高中及大学以上学历的观众达到54%，男女观众比例均衡。在重大事件发生时，收视率明显高于常规节目，男性观众比例明显上升，《1/7》成为社会中坚人士深度解读重大事件的第一选择。
四、机制改变命运：独立制片人模式
根据集团改革试点的要求，《1/7》栏目力求在运作机制上创新，以机制创新带动节目创新和发展。
目前，栏目组在逐步探索独立制片人运作模式。由集团实行全成本投入产出考核，栏目内部人、财、物的管理和使用相对独立。栏目实行全员聘用，双向选择，打破在编非在编界限，所聘人员一律平等，收入实行同工同酬。人员确定后报集团人力资源部备案，并签订劳动合同，由人力资源部负责合同用工的审批与人事代理关系存档。所有新进入栏目的人员实行非事业编制的市场化运作，人员实行开放式动态管理，进出完全根据业绩考核确定，实行末位淘汰制度。这就能让真正优秀又有追求的人看到发展的前景，让落后者自动淘汰。
在考核分配上根据按劳分配、效益优先、兼顾公平的原则，实行按岗定薪、定量、定质的分配政策。以节目质量、工作效率、成本控制、收视率、广告收入等指标为参照，实行所有工种的捆绑式考核，既鼓励各工种的创新意识，又强调团队的协作精神。
《1/7》在努力打造品牌栏目的同时，实际上也在努力打造一个凝聚全国优秀电视人才的开放平台，尝试以这种市场化运作的新路，来实现上海电视新闻从业人员向更高目标的攀登，以求真正做到“让选题更出挑，让记者更出彩，让节目更出色”，创造7天中最具影响力的1小时，努力使栏目组成为创新节目的实验地、孵化器，成为培养上海电视名记者的摇篮。
(作者系上海电视台新闻综合频道《1/7》栏目制片人)
和讯传媒
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
