“中国期刊案例分析”之《销售与市场》：商务实用主义的胜利
《销售与市场》是整体经济类杂志中的一个奇迹，它以企业为受众，以实战型的营销策略为内容，适应市场经济的发展，并满足了商务人士最基本的营销知识需求。自1994年创刊以来，历年荣获河南省优秀期刊、二十佳期刊称号，被企业誉为“中国营销人的孵化器”、 “伴随中国营销人成长的黄埔军校”。
从其发展看，本身就是一个非常成功的杂志营销的案例。 《销售与市场》始终贯彻着品牌经营的理念，无论是结构设计、装帧印刷，还是推广发行、广告经营，都围绕品牌中心来进行。
《销售与市场》全方位、多渠道地拓展发展空间，构筑了覆盖全国三百多座城市的营销网络，以30万份的月发行量位居全国同类期刊前茅。于2000年6月和2001年10月，两度在上海成功举办中国杰出营销人金鼎奖和中国营销论坛，继而又于2001年11月在美国新奥尔良召开的美国顶级营销论坛上专门设立了中国营销论坛，成为杂志营销的一个典范。
发展历程
《销售与市场》的前身是国家轻工业部和河南省二轻局联合主办的《集体工业经济》。这是一本带有计划经济印记的杂志，在内容上以传统、空洞、缺乏实用性的文章为主，在发行方面主要依赖行政手段。经过十多年的发展，一直是惨淡经营，举步维艰，发行量始终没有超过万份。
到1993年，党的十四大提出建立社会主义市场经济体制。媒体人的思想逐步放开，一些杂志也从原来的计划经济体制下“衣来伸手”的办刊模式，摸索着向面对市场、自负盈亏的生存方式转变。
1994年5月， 《集体工业经济》用其刊号指标创办了《销售与市场》，杂志向满足市场需求和增强实用性调整。当时，杂志社账面上连一万元也没有，除员工工资由财政拨款外，办刊没要一分钱的补贴。当年的邮发订阅为一万份，但还是亏损的。主办方给其限定的时间是一年，如果一年之内还是亏损：就别办了。但是，通过努力， 《销售与市场》在第一年度就盈亏持平，且略有盈余。
李颖生是《销售与市场》的创办人之一，时任副总编，创刊五个月后接任总编。1995年， 《销售与市场》的发行量达到了三万多份，定价也从三元提高到五元，但当年新闻纸涨幅100％，发行的利润都被新闻纸的涨价所抵消了，但靠广告积累了十万来元。1996年发行量达到7．8万份，1997年超过十万份。发行量达到十万份，广告经营也就上来了，影响力也就树立起来了。1998年15万份，1999年二十来万份，同年改为彩印，2000年定价也提高到7．5元，近年增长势头有所放缓。
从2001年9月开始， 《营销与市场》改为半月刊。上半月刊定位为“大型营销实战月刊，”内容主要是研究营销实用理论，反映营销实战策略，对象主要是营销经理人和销售工作者；下半月刊定位为“大型创业实战月刊”，内容主要关注初创企业经营实务，探讨中小企业管理方法，对象主要是创业寻梦人和经营实践者。
实际，上半月刊相当于“营销版”，下半月刊相当于“创业版”，在“销售与市场”主晶牌之下形成系列副品牌版，围绕营销链条延伸并自成体系，但限于目前国家出版政策，不得不采取这样的变通办法。
当初做出这样决定的时候，主要是考虑到《营销与市场》作“营销”已做了八年。财经期刊的定位就像宝塔，塔基的读者群最多，其次是塔腰，最后是塔尖。一个企业的经理人是最少的，营销人是多的，中国的营销人员号称有五千多万，起码60％都在基层做事，所以以前的《销售与市场》关注营销经理人这个塔腰部分，受众毕竟有限，要满足更多人的需求，就有困难，很多业务员或大学刚毕业一两年的读者来信反映说读起来比较吃力，再加上中小企业的经营实践者为数众多，所以创办下半月刊是向下端切人，这样，读者定位就有塔腰、塔基两大部分，以固有的品牌、理念，向另一个层面延伸。此外，随着营销类专业的细化，读者群的细分，客观上也要求杂志适应读者这种需求。
后来，“创业版”又由另外一部分人运作，采用别的刊号独立发行；而下半月刊改做“案例版”。
内容特色
《销售与市场》在内容上追求的是“实用性、专业性、权威性、国际性”。仔细看来，“权威性”谈不上，因为它本身面对的就是一个低端市场，至于几位策划大师谈的东西就权威也未必；“国际性”只不过是略有涉及，并不是主要的；“专业性”指的是营销专业，也不错，并没有太高的专业门槛，其实叫“大众性”更为恰当；“实用性”特点则是毋庸置疑的。也就是说， 《销售与市场》最大的两个特点是“实用性”、 “大众性”。
这里，我们以2003年六月份上半月及七月份下半月杂志为例，从栏目设置上进行分析。
上半月杂志主要包括下面几个版块：
资讯：
包括每月关注、观点以及“攻略”刊中刊三个栏目。值得一提的是刊中刊部分，将一些资讯及人物访谈、带有宣传意味的文章放在一起，重新编排，给人耳目广新的感觉、并未让人觉得反感。
个案·方案：
版块说明为“关注过程、提炼方法的全案剖析”，包括个案解析、营销企划两个栏目。对农夫果园、汉林清脂两个品牌的营销策略进行了分析，一正一反，让人去思考。但是，该版块也是其他营销类杂志通常都会做的栏目，并没有多少特别与众不同的地方。
经销商·流通：
版块说明为“解读流通领域为商之道”。主要是做给渠道商看的。
环境·背景：
版块说明为“体察竞争的天时地利”，包括市场透视、企划观点、营销实验场三个栏目。
上半月杂志总页数为150页，47页产品小广告，其余广告15页，广告页比重为41％。
下半月杂志现已改为案例版，栏目设置如下：
每月关注：
相当于资讯栏目。从版面设计看，优点是字号大，便于阅读；缺点在于，既没有配图也缺少颜色、字体变换等，其版面之朴素为财经类杂志所罕见，特别与一本彩印杂志不相称。
本土标杆企业市场运作全案：
本期用六页的篇幅，全面剖析了白沙品牌广告的策划过程以及成功的经验。对读者，能够看一个策划案例的方方面面，较好地满足了阅读需求。美中不足的是，去诠释一个具有文化品位的广告的文章，一是篇幅过长，读起来很累，完全可以做到更精简；二是语言比较平淡、通俗，抓人的点不多。
跨国公司在中国：
《三星：动感时尚的数字乐园》一文语言不够生动，小标题中数字过多，给人感觉像购物菜单。另外，文章立意上似乎没有站在一个客观的立场上，所以有一点像企业宣传稿的感觉。
营销进行时：
该版块为杂志主体部分，主要包括专题、策划个案、新品个案、品牌个案、拓市个案、咨询个案、管理个案、失利个案等栏目。
经典案例评价：
主要是道光、派力和奇正3家公司提供的营销案例。
资料版块：
主要是中外金牌榜、金典回放和MBA文库三个栏目。
下半月杂志总页数为100页，广告页数为14页，占14％。
成功经验
《销售与市场》这样一本以实用性为本，脚踏实地的期刊有一个良好的成长空间，再配以正确的运作模式，使其攻城掠地，畅通无阻。概括来讲，三大网络的建立是杂志经营成功的支柱。
1．作者网络
世界优秀的报刊都是“内容为主”，而符合目标定位的内容又必须以优秀作者为支撑。 《销售与市场》在创刊之初，就以组建自己的作者网络为根本。经过八年的努力，初步形成了目前由国内外顶尖学者和优秀企业营销经理人两个层面的专家组成的作者网络，有力地支撑起本刊专业性、实用性的内容定位。
2．发行网络
发行靠渠道制胜， 《销售与市场》建立起来的遍布全国三百余座城市的发行网络，是其超速发展的又一利器。该杂志将全国市场分成五大片区，设专人负责，帮助经销商解决销售中出现的问题。
3．经营网络
效益是支撑定位、提供高质有效服务的物质保证。三次销售的顺利实施，实现了本刊的良性循环，健康发展。
为了有效地构筑这三大网络， 《销售与市场》设立了三大网络的支持系统，即搭建刊社形象平台，组建了北京、上海、深圳三大城市的办事处(公司)，以三大城市的区位、资源优势来弥补本刊区位形象的不足。总之，三大网络及其支持系统联动、互动，既建立了本刊定位的强大支持体系，又提高了刊物的形象力、影响力，形成了有效的商业发展模式。
现在《销售与市场》上半月刊每月发行20万份左右，下半月刊每月发行十多万份，加起来每个月发行量共有三十多万份。
《销售与市场》的发行几乎涵盖了全国，以中心城市为中心，向四周辐射，省会城市的发行量大概占到70％以上，全国总共覆盖了300多个城市，其中发行量大的城市有广州、北京、上海、深圳、成都、重庆、南京、武汉、西安、昆明、长沙、郑州、沈阳、哈尔滨、杭州、乌鲁木齐等。论省来说，广东排第一，广东的发行量占全国发行量的1／10，广州有一万多份，深圳有四五千份，周边城市还有数千份。其次是湖南、四川、江苏、浙江、山东、河南、上海、北京、湖北等省市，总体来说，经济发达地区发行要更好一些。
《销售与市场》的发行一是通过邮局发行，占到30％；二是走民营渠道，占到70％。邮发号称国家主渠道，覆盖广，网络健全，但由于体制、管理、观念等问题，尚未能真正发挥作用。
民营渠道包括报刊零售公司和书商，现在人们已经认识到报刊零售公司的终端的重要性。上半月刊由湖南衡阳报刊零售公司总发行，下半月刊由深圳报刊零售公司总发行。城市经营实行的是独家经营模式，一个城市只选一家经销商，且批发、零售均有20％一30％的利润空间，让经销商赚钱，他们才能有积极性，最终你才能赚钱。杂志的经销权很紧俏，因为拿到后就能赚钱。
归纳一下， 《销售与市场》的成功代表了一本大众化的低端杂志的成功。它定位于给企业营销人员看的杂志，做实用性、通俗化的内容，适应很多人对营销管理信息的阅读需求。回想一下，为什么《销售与市场》、 《商界》和《智囊》等营销类杂志能够率先成功，正是因为适应了市场经济发展的规律，企业的发展总是产品与营销先行，而后才会有管理、资本、国际化等深一层的问题。
《销售与市场》正是顺应这样的潮流，所以才能在发行量上突飞猛进，取得其他财经期刊难以企及的水平；然后，在此基础上，广告收入源源而来(其中包括相当比重的低档的产品广告)，再辅之于举办论坛活动等的收入。从而，勾勒出一个财经类大众媒体清晰的经营脉络。
问题探讨
《销售与市场》确实是一本非常成功的财经类杂志，并且有很多值得人们去学习和借鉴的经验。但是，它在发展过程还会遇到很多的困惑。下面的这些问题，我们都应当去思考。
1．杂志越做越厚带来的不利因素
一本大众化的财经杂志，有越做越厚的倾向，主要是因为广告增长的缘故。这一点可以同都市报进行类比，如《北京青年报》就是越做越厚，内容和各式各样的广告都不断增多。
杂志厚化倾向，首先会影响读者的阅读习惯。当然，有的人会说，花7．5元买一本150页的杂志挺划算的；但反过来考虑，增加了读者寻找有用信息的时间成本，并且发现后50页全是低俗的小广告的时候，又将是什么感受。
再者，杂志厚化无疑增加了印刷成本。而又由于该刊定位于大众化期刊，那价格是轻易不能上涨的。在此种情况下，通过发行赚的钱会越来越少。甚而不排除发行越多、赔钱越多情况的出现。
这样，以往靠几十万的发行量盈利的《销售与市场》，有可能逐渐向广告盈利靠拢。然而，广告创收也是存在隐患的。
2．鱼龙混杂的广告有可能会成为一颗“定时炸弹”
《销售与市场》的广告可谓是无所不包，从高端的形象广告到低端的产品广告，从硬性广告到拙劣的软文。
首先，低俗的广告限制了杂志向高端发展的可能，并冲抵了一些高质量内容的影响力，使其整体品牌形象下滑。有的广告是王婆卖瓜式的垃圾广告，有损杂志形象。让人觉得拿在手中的不是一本杂志，而是一份地摊小报。
其次，很多小广告中难免会有夸大宣传的虚假广告，从而对杂志的公信力造成潜在的威胁。一旦出事，杂志容易受到“株连”。
3．杂志品牌提升面临的两难选择
在《销售与市场》的广告中，低档的产品广告占大多数。要增加高档的形象广告(价格也高)的比重，显然只有提高杂志自身的内容和品位；然而，一本大众化的杂志希望向高端走，是非常困难的，并且也很难取得成功。如在2002年下半年改刊的《智囊·财经报道》，一直在摸索之中，既丢掉了以前的优势，又在一个竞争激烈的高端市场上找不着感觉。
如何提高杂志品牌的含金量，将始终是困扰《销售与市场》发展的一个难题。
文章来源:【媒中媒】
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