康泰纳仕亚太区业务总监：营销让读者认识杂志
Albert Read(康泰纳仕亚太区业务总监)
在全球竞争日益激烈的情况下，任何企业仅仅依靠高品质的产品是不足以赢得成功的，最成功的企业不仅生产最棒的产品，也懂得市场营销。杂志运用市场营销的重要性有两点：第一，运用市场营销使自己的杂志在读者和广告中获得成功；第二，通过了解杂志广告客户的营销需求和认识到杂志如何帮助广告客户以满足他们的需求，杂志能够在竞争中大大超越对手。
广义的营销是使产品尽可能接近消费者需求的过程。假如没有营销，公司生产出产品，却不知道消费者的需求是什么，或者不知道怎样告诉消费者这种产品的存在。营销把产品和消费者连到了一起。营销的重要程度和正确的营销战略的应用取决于产品的性质。如果你生产的产品与别人的没有什么不同，营销是使你的产品在市场中胜出的惟一可行之法。以可口可乐力例。在盲目测试中，测试者拿了五杯不同的可乐，要人们说出哪种最合他们的口味，结果第一名是名叫“可乐王”的可乐，而可口可乐排名第三或第四。可是，没人听说过可乐王，在过去100多年中，可口可乐没有生产出全球最好的可乐，却创造出全球最棒的营销战略。从引人注目的品牌标识到产品广告再到销售渠道，可口可乐运用市场营销使一种二流的产品成为全球最受人欢迎的饮料。
这些都是一些极端的例子，却表明在发达国家，产品认知有时比产品品质还要重要。这种认知来源于市场营销。
杂志营销略有不同。杂志不像咖啡那样的商品。人们对杂志的认知会受到营销的影响，不过这最终取决于编辑和广告内容的质量。尽管对可口可乐的认知主要构筑于实际产品之外一一通过广告、销售和包装，但是对杂志的认知则主要来自于产品之内一一纸张、写作质量、摄影师的才干、封面、字体以及对杂志内特写人物的选择。营销能帮助一份杂志在短期内赢取优势，但是归根结底，只有品质优异的杂志才能获得成功。
杂志的营销和生命周期
营销是企业。经营中一个连续不断的过程，包括一些不同的要素。这些要素合在一起称为“营销组合”。
在杂志创刊前，市场调查是营销最重要的因素。在为杂志创刊所做的市场调查中，必须确认目标市场。市场参与者确认的主要市场变化一一例如人们生括方式的变化、收人的变化和人口分布的变化，都可能使你为新杂志创刊发现机会。市场调查中你需要问的问题包括：你的目标市场有多大?这个市场会不断增长吗?广告客户对你的目标市场有多感兴趣?目标市场的长期赢利率是多少?
调查你的企业需求。确保目标市场符合你的企业战略及品牌组合，确保你具有在目标市场胜出的专业知识，确保目标市场不会拆散现有产品。
深入细致地了解目标市场及其需求。以其他杂志未采取的方式发展和精炼你的杂志，从而满足这些需求。运用市场调查引导编辑及其视觉。
杂志创刊后，营销仍然扮演着十分重要的角色。我们运用市场调查监控杂志编辑内容的品质，进行读者调查推动广告销售。我们与广告客户保持定期联系，努力帮助他们实现营销目标。我们坚持以各种方式尽力推广自己的杂志。
你的营销对象是谁？
你的营销战略应该针对三大群体：首先，你需要向读者营销你的杂志，这一群体通常分为在报摊购买杂志的读者和杂志订户。可以在报摊读者这一目标群体经常经过的火车站附近的广告牌上做广告。可以针对杂志订户直接邮寄广告(直邮广告)；第二，你需要向广告客户营销杂志。运用市场调查，向广告客户展示杂志有能力联系到广告客户心目中的目标群体。同时，也可以在业内媒体做广告。，比如，在《广告时代》这样以广告界为目标群体的杂志上：第三，向零售商营销杂志。零售商包括报亭、超市、机场一一任何负责杂志报摊销售的地方。怎样说服他们把你的杂志摆在比竞争杂志更突出的位置?
营销面临的挑战
竞争日益激烈，产品的品质不断提高。因此，营销变得越来越重要。此外，我们消费的是零散的媒体，我们收看日益增多的电视频道，读越来越多的杂志和报纸。市场营销人员不得不在营销组合中加入不断增多的要素以确保接触到目标市场。除此之外，在我们这些消费者接触到越来越多的营销信息时，我们开始对这些信息无动于衷。营销人员不得不设计出日渐复杂的营销方法以吸引我们的注意。
传统的营销正在被替代。
这些新的营销方法取决于两个要素：技术和营销作为一门科学的发展。有了科技的不断进步，互联网使市场调查变得比以前更为快捷，更经济有效。因为能够获得正确的人名和个人描绘，互联网能非常准确地找到目标群体，测试新的杂志理念以及目标群对现有杂志、杂志封面和封面标题的态度。进行这种市场调查，不仅花费少，还快捷高效。
如果能建立存有人名及其地址的数据库并且市场法律环境允许的话，你就可能利用这个数据库为广告客户做市场调查。这一点对我们而言越来越重要和宝贵：你可以把名单销售给他人或零用数据库进行市场调查，你还可以用数据库发展新的订户或营销新的杂志。网络广告也十分重要，你能准确地计算出多少人登陆了网页，又有多少人点击了广告。
营销人员还能通过手机准确地找到消费者。
名人代言也是市场中非常有效的一种营销产品的新方法。大卫·贝克汉姆如果为某种产品做广告，这种产品就会卖得很好。
营销人员对人们的行为方式也有了更深的了解。他们细分市场的方式越来越精密。例如，许多营销人员能够指出哪些群体是“消费潮流引导者”或“潮流先锋”。这些群体对其他人购买产品的选择有很大影响，因此让人们看到他们在使用你的产品无疑十分明智。更巧妙的营销方式如“病毒式营销”或“蜂鸣营销”(又称“口头宣传营销”)则努力鼓励人们口头传播营销信息。这种营销方式可能包括发送插入一段笑话或电影短片的电子邮件，鼓励你转发给朋友们。或者营销人员在网络聊天室里插入营销信息，鼓励大家讨论某种产品或品牌。
这些新的营销方式都有一个共同点：扎根于营销人员的想象力和创造力，以及随着技术进步不断涌现的各种机会。与电视或报纸广告不同，这样的营销方式花费低廉、经济有效。
文章来源:【媒中媒】
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