吴悦
编者的话 “七年之痒”这个词终于和“黄金周”联系在了一起。
旅行社说，这是历年黄金周中出游价格最低的一次，降价都吸引不来游客。
然而事实真的如此吗？携程网就很高兴，因为自由行火爆，比去年同期提高了近１０个百分点；自驾车旅游成了旅游市场的“生力军”。
为什么会出现如此状况？这显然脱离不了产业背景，而在这些产业环境下的营销镜像也即将或者正在出现着重大变化。这种变化我们叫做“拐点”。拐点的出现，标志着从一种发展态势转变为另一种截然不同的发展态势。
当然不仅仅是旅游市场，本期《中国经营报》与央视资讯科技有限公司合作实施了“五一消费独家调查”，从调查中，我们可以发现一些行业营销态势的转变。
另外，本报记者在“五一”期间深入现场，与企业的一线人员、消费者、行业分析师亲密接触，发现了许多有价值的营销镜像，并试图探寻个中解决之道：
在旅游市场，由于自驾车游和自由行的兴起，社团作为新生力量值得每个企业去关注，不过，需要注意的一点是，并不是每种关联都能得到认同。
在平板电视领域，降价成为主潮流，但真正的高手还没出手，普及不会来临，掌握命运的是上游厂家。
房地产行业，政策不断让市场降温，房地产厂商进入“非常时期”。
汽车业，网络、论坛、车友会成为影响消费者的主要因素。随着３Ｇ时代即将来临，手机将成为真正的移动流媒体，这种变化需要手机厂商的营销指引。
旅游社团——新崛起的营销先锋力量
“熊出没”是一个标志，“停不跑，ｇｏｌ俱乐部”是一句口号，他们张扬着自己的主张，他们凑在一起企图颠覆传统旅游业。“走了，自驾车欧洲游。你准备好了吗？”
新社团的消费心理
除了自驾车俱乐部，在网上，记者还看到很多自发结交的户外社团，活动更加丰富。有暴走、攀岩、自行车越野、冬季滑雪，野外生存等。
“海士山盟”社区的会员文小姐一提起他们的社区总有讲不完的话，“我们４周年活动是公园大道赞助的，我们社区经常有酒会、郊游、观看演出好多活动，全都是免费的。”海士山盟常任会长Ｍａｘｌｉａｎｇ对于组织这一社区的初衷这样说：“本身社区里的会员有共同的基础，都有海外学习的背景，大家都有交流的需求，不是说成功人士加成功人士可以促成更大的成功吗，我认为这种需要是应该被满足的”。
孙健参加绿野社团已有两年的时间了，是绿野社团的忠实会员，每周四的例会几乎没有缺席过，他的房间堆满了两年中他所购置的包括帐篷在内的价值几千元的各类户外用品。他说在社团里结交了很多朋友，社团带给他另一个世界。
“从消费心里的角度来看，这些社团的形成一定是满足了一部分人的心理需要，包括交流的需要、促成成功的需要、精神归属的需要等等，而这一部分人虽然以２０岁～４５岁的人居多，但是每个社团的特质和属性又往往不同，但社团内部的人群却十分相似。因此目标消费群就非常集中。”一位营销专家对记者说。而拿旅行团与自驾车俱乐部作个比较，后者是一个社团，而前者不是。社团应该有着相对固定的会员，共同的背景经历、兴趣爱好都可能成为大家走在一起的原因。而近几年经济消费实力的崛起、专业的技术支持、优秀的活动策划组织、各方面的安全保障措施使这一切成为可能。
据记者了解，社团的形式有很多种，上文所列的自驾车俱乐部、户外社团和高档生活社区只是社团的代表。这次由本报和央视资讯科技有限公司合作组织的独家“五一黄金周消费者消费态度”调查显示，有５９．７７％的被调查者承认参与不同形式的网上俱乐部。无论从社团覆盖范围还是消费能力，社团作为消费团体在市场中的作用是不可忽视的。
争取专业买家资源
“我们社团有一个会员是卖保险的，每次活动都可热情了，帮我们提包，跑前跑后的。有一次社团组织出去玩，有个会员不小心受伤了，我们每人就凑医药费给他。卖保险的那个人以后就经常以此为例说：‘买保险不就没事了吗？’然后还在我们社团的论坛上发了好多保险的帖子，后来我们社区就真有２／３的人都买了她的保险。说起来特别有意思。”
文小姐继续兴趣盎然地给记者讲述她们社团的故事。以上故事可称之为销售代表打入社团内部的营销方式。
除此以外，商家赞助社团活动也是社团营销的主打方式。
孙健参加的“绿野”是北京户外运动圈子中较有影响的一个，它分为两派：绿野ｉｎｆｏ和绿野ｏｒｇ。前者走的就是商业化路线。“对于商家的赞助宣传，如果是知名的国际品牌，会员会觉得品牌很有亲和力。但如果是新产品效果可能就不会乐观。”孙健对记者说：“因为户外用品不像别的，它是要经历大风大雨，恶劣环境的测试的，对功能要求很高。”但是，一旦找好契合点，合作往往是多赢的结果。去年，由新浪和雅虎共同注资打造的网上拍卖网站一拍网刚刚成立，正处于起步阶段，需要寻找多方面的合作伙伴。“我们发现，绿野ｉｎｆｏ社团在户外运动领域有相当的影响力，聚集了众多户外运动的爱好者，以及由此带来的户外设备卖家。”一拍网活动行销专员汪鹏程就向记者讲述了他们与绿野ｉｎｆｏ社团合作的情况：“所以我们就决定一拍网冠名赞助第二届绿野越野挑战赛。在赛场一拍网巧妙地用拍卖会的形式宣传自己，共拍卖了包括旅行帐篷（成交价：１８０元）、户外鞋（成交价：４５０元）、奥运Ｔ恤 、ＭＰ３在内的６件拍品，向会员充分展示了一拍网户外专区的专业性。”
在谈到这次合作的效果时，汪鹏程列举了两大收获：首先，整合线下店铺资源，争取到了专业卖家资源，例如“之巅户外”、“风云户外”都是通过这次活动接触一拍，并加入一拍的。其次，在户外运动消费者领域打开了市场，拍品全部从一拍网产品中选取，又以拍卖形式售出，打造户外用品专业网站形象。到目前为止，许多人都把自己的二手装备拿到一拍网上交易，真正把电子商务概念变为行动。
另一方面，绿野ｉｎｆｏ长工（网名）对这次合作也很满意：“引入商业模式，网站找到了长久生存的盈利模式。在保险、活动策划、培训、技术讲座、与商家联合团购等方面，能为会员提供更完善的服务。社团网站就是建立在商家和消费者之间的桥梁，是社团发展到一定规模顺理成章的事。在不伤害会员的利益的前提下，能够达到社团与商家的双赢。”
情感需要是社团营销成败关键
穿越者自驾车俱乐部是２０００年在厦门成立的，现在有８００多会员。创始人野狼（网名）告诉记者自己组织这个俱乐部完全是爱好，能够把一些志同道合的人召集在一起，做大家都喜欢的事就是很好的享受。对于未来发展野狼希望俱乐部能保持一种大家认同的文化，规模不必太大，不想引入商业的东西。野狼道出了现今对社团营销的另一种看法。“之所以拒绝商业，是因为商业可能伤害社团与会员的情感联系。”绿野ｏｒｇ也抱有同样的担心，他们追求单纯的友谊，不希望掺杂太多的金钱与利益。
社团潜在的消费力量吸引了很多人的眼光，保险代理人、服装品牌推销员的身影在社团中忽隐忽现，各种名车广告、花花绿绿的楼书也充斥其间，的确会让人疑惑社团存在的原本意义。另一方面，在当今的时代，人们生活在广告中，虽说并不排斥广告，但也大都对广告熟视无睹起来。我们看到社团力量的崛起，在不伤害社团与会员感情的基础上，如何建立品牌与社团精神内在的联系就成为社团营销成败的关键。
零点调查袁岳认为情感联系内在化的表现为我们的感情需要。情感利益最典型的表现就是把一个产品看做是“我的产品”，举个例子来说，西安Ｂｌａｃｋｙａｋ经销商组织的社团里，开始是队长带着Ｂｌａｃｋｙａｋ的一顶黑色遮阳帽，由于速干、随意团缩不变形的好处，很快就变成了这个社团的团帽，每人都有一顶。他会认为“这样的产品是属于我的或者是我这样的人的”。另外活动要有创意，把活动设计得既在情理之中，又在意料之外，还要另有深意就更需要功夫了。
拐点
旅游“负增长”并不是不旅游，只是方式真的不同了。我们看到社团力量的崛起，社团的形成一定是满足了一部分人的心理需要，包括交流的需要、促成成功的需要、精神归属的需要等等。但是，并不是所有的参与都能赢，在不伤害社团与会员感情的基础上，如何建立品牌与社团精神内在的联系就成为社团营销成败的关键。
我在现场
时间：５月１日，８：００
地点：山西
假期安排：自助游
拐点指标：自驾车游 社团旅游?
旅游者要自助
“你看新闻了吗？打折机票又能买到了，说明什么呀？有退票了，旅行社生意不好做了。今年是第７个黄金周，以前黄金周我们接待的客人在四千人左右，现在数目要减半了。”神州国旅续先生这样对记者描述今年“五一”的旅游市场。记者随后又来到了中国国际旅行社和北京青年旅行社，看到的情况也大抵相同。回家一看新闻，统计数据显示，一年火似一年的黄金周出境旅游，“五一”首次出现了负增长。
这个“五一”，记者的出游路线是山西平遥，一路上碰到了不少自助游客，“平遥也不太远，完全可以自己玩，跟团吃不好也住不好”火车上的邻座说。到了古城，记者看到，旅游似乎仍然是节日的主题，本来就车水马龙的街道今天就显得更加热闹了。来自各地的旅行团、自助游的游客简直打破了古城原有的生活规律，古城的主人一个个都变成了精明的生意人。旅店的玻璃上写着“ｅａｔｉｎｇ，ｄｒｉｎｋｉｎｇ，ｓｔａｙｉｎｇ”这样蹩脚的英文。当地的长泰永客栈房间已经十分紧张了，价格比平时上涨了不少。
然而记者从一位导游那里得知，今年，针对高端客户的精品游供不应求，无购物游也比较受欢迎。“如今随着消费者出游越来越理性，旅行社能否抓住机会，满足消费者的需求已成为考验旅行社实力的关键问题。”导游李小姐说。
《中国经营报》
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