第一财经日报/陈雪频
李意欣：公共关系的核能力在于市场洞察力
李意欣（美国波音公司前首席中国公关顾问、发言人）
一个成熟而老到的公关人员应该明白，我们专业的能力在于如何应对相关利益的各方并与他们周旋，从而得以保全我们自己。公共关系的核心能力在于对特定市场环境所表现出的文化的理解力，即所谓的市场洞察力。所以说你对世道的理解有多深，你的公关就有多好。
公关是一种制度，是一家具备人文气质的公司才会具有的制度。说到底，公共关系的存在，表明商业也是人类灵魂与社会精神的一部分。在现代公司中建立这种制度，是文明社会的现实要求，因为这种制度能使我们从容应对危机。基于以上的认识，当看到最近在中国市场发生的一系列跨国公司“危机事件”时，我认为这种现象反映着一个处于转型时期社会正在感受到道德观与价值观的迷失，并在长时间的积聚后总体爆发。就我所知，这些“危机事件”中大多数是“媒体危机”，而不是产品本身出了问题。
在这些危机事件的报道中，媒体认为的事实往往与事件真相并没有直接的联系，而是猜测得到的结果。媒体可能获得一些孤立的信息与数据，但他们从来没有进行过认真分析和细致的求证。这些记者都是受到过良好的大学教育，但是在实践中，他们往往缺乏应有的视野和对事实的判断能力。我们的教育制度需要为此担负责任，我们的大学教育需要告诉那些年轻的新闻从业人员，什么是真实和科学，并应当如何进行求证和调查。
威廉·埃米克：“最好的防守是进攻”
近日，在复旦大学EMBA传媒班上，50多位主要由报社总编和资深传媒管理人员组成的学员齐聚一堂，听哥伦比亚大学国际与公共事务学院管理培训中心主任威廉·埃米克（WilliamEimicke）教授讲述“如何和媒体打交道”，其重点是如何进行危机管理。
“我的观点总被媒体断章取义和误读，因此说话不得不非常小心。”一位来自企业的学员抱怨。与之相应的则是来自媒体学员的说法：“有些采访对象特别难打交道，说来说去都是没用的信息。”
问题到底出在哪里？埃米克教授将沟通中的信息被扭曲的原因归结于两点：“信息的曝光度太低”和“信息沟通渠道不通畅”。埃米克教授表示危机管理的游戏规则是“永远诚实并富有预见性，保持和记者的有效沟通”。
埃米克教授建议任何机构都应该拟定一些计划来应付出现媒介危机的情况，一旦危机发生的时候，则尽你的最大可能多传递信息，并且速度越快越好。“只有这样，你和媒介之间才能培养一种良好的合作关系——最终是和大众保持更好的关系。然而你传递的信息必须是准确无误的，而且保证信息是合法的和负责任的。”埃米克强调。
对于坏消息的处理方式，埃米克教授的观点是“最好的防守就是进攻”。他说：“既然媒体总是对坏消息感兴趣，那就全部告诉他，3天之内保证全部解决。如果让媒体慢慢探听到事实真相，等到尘埃落定可能要一个月，那对你的企业来说是更大的不幸。”
“任何组织在处理危机时最大的挑战是要始终保持清醒的头脑，知道怎样合法和负责任地把信息传达给记者，知道该说什么，以及不该说什么。”埃米克非常强调首席执行官在危机管理时的作用：“公司的首席执行官应该尽可能多地给媒体提供声明，而且确保这些声明是权威、诚实和诚恳的。”
和讯传媒
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