体育是朝阳产业，体育营销是中国企业主要面对的一个新课题。当国内企业被耐克、三星、可口可乐、现代汽车这样的企业在体育营销上赚得盆满钵满而艳羡不已时，堪称中国体育产业第一人的体操王子李宁算是远远地走在众多企业家的前面。
李宁公司是我国最早运用体育营销的著名企业，它以世人瞩目的奥运会为舞台，以体育赞助为契机，结合广告、公关和促销等其他沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，掀起了一个个与消费者有效沟通的高潮。李宁这一拿手好戏在2000年悉尼奥运会中得到了充分的显示。
总结2000年悉尼奥运会上“李宁”的成功经验，我们可以这样分析：
首先是以电视为主广告配合。在这方面“李宁”选择了“从地方到中央”、“从外围到核心”的策略。营销开始时，“李宁”首先安排重点销售区域地方卫视广告，同时以CCTV-5为核心，安排中央电视台的滚动套播广告，以期尽可能地扩大覆盖面和覆盖率。其次，在奥运期间还在中央电视台投放赛事广告，力求达到“有奥运赛事就有‘李宁’”的告之目的。此外，还在中央和地方的多种报刊上安排广告。在地铁里，在双层大巴的车身上，在公共汽车站灯箱上，随时随地都能看到色彩斑斓的“李宁蝴蝶鞋”广告。
其次是公关配合。“李宁”的所有产品皆传播这样一句广告词：“出色源自本色”。这句广告词言简意赅、寓意深远：对于一名运动员来讲，优异的成绩源于刻苦训练和优秀的品质；对于“李宁”来讲，卓越的品质源于内涵的不断挖掘和自我超越；对于国家和民族来讲，美好的形象源于自强不息，勇往直前。因此，无论在哪个角度来讲，都是一个座右铭。此外，还有一个可贵之处，那就是这句广告词朗朗上口，易于流传。
“李宁”还充分利用其自身独特的优势，大打体育明星牌。一方面选用有“李家军第五传人”之称的李小鹏作为“奥运形象使者”，另一方面又从其赞助的4大金牌国家队中选择了孔令辉、刘国梁、王楠、李菊、熊倪、伏明霞、李小鹏、刘璇、李对红和张山10大响当当的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”，开展明星攻势。由于这些明星一个个都是誉满全球、闻名遐迩、掷地有声的体育大名人，“李宁”和他们之间有着天然的亲和关系，赞助他们，以他们做形象代言人，一方面具有很大的可信度，另一方面也可利用他们的明星效应来进一步提升自身的企业形象。
然后是促销配合。首先，“李宁”在北京、上海、天津、广州和武汉等大城市举办“‘李宁’奥运加油站”活动，在大商场里安排奥运趣赛会，开展知识竞赛和游戏比赛等活动，优胜者可身穿“李宁”领奖服，胸挂“奥运金牌”，免费拍照，过一次“奥运冠军”瘾。
通过上述精心安排，对“李宁”而言，不但扩大了知名度，提升了美誉度，而且还有力地促进了销售。在奥运期间其销售额成倍增长。在北京市场首批推出的几百双领奖鞋两三天内就一扫而光。9月24日，就在奥运鏖战正酣的时候，在北京举行的“李宁”2001年春夏季产品订货会上，不但经销商队伍人数创新高，而且还多了一些来自俄罗斯、匈牙利等9个国家的金发碧眼的洋人。这些络绎不绝慕名而来的洋商，标志着“李宁”在国际化的道路上又向前迈出了可喜的一步。
在四年之后的雅典奥运会上，李宁公司再接再厉，实现了一个“历史性的突破”，那就是营销理念上的突破。往年的奥运会领奖装备都无法与普通消费者“零距离接触”，而这一次，李宁公司把奥运装备推出市场，直接在专卖店销售，这在李宁公司的历史上，是前所未有的。从消费者热烈的反应程度和良好的销售势头来看，这一举动是很明智的。对此，李宁公司总经理张志勇也发出感慨；“如果14年前我们就有这个意识和战略规划，现在公司的发展状态会更好。”
与赞助历届奥运会上李宁公司“只赞助，不做宣传”显为不同的是相比，李宁公司这次在加大了宣传推广上做足了功夫力度。7月27日，李宁公司专门举办了“李宁”奥运装备发布会，邀请众多媒体参加并广泛报道，在奥运前期形成强势的公关传播；奥运会期间，李宁公司还专门投放了奥运广告，比如中央电视台直播开幕式的时候插入广告，还有乒乓球决赛的时候也插入广告等。“从市场营销的角度来分析，有投入，就希望得到相应的回报和收益。通过赞助奥运，我们希望提高品牌形象，还有带动李宁产品的销售。”对于这么做的商业目的，李宁品牌市场副总经理伍志贤勇并不讳言。
在广告宣传上，李宁公司采取的是“分散性”的宣传策略，他们不会把“宝”押在某一个人或者某一支队伍的身上，中国体操队、射击队、跳水队、举重乒乓球队这四只主力运动队是李宁公司的常年赞助对象。在本届奥运会上，除了赞助中国代表团，李宁公司还赞助了西班牙男女篮球国家队和法国体操队。这样一来，有效避免了比赛结果可能会对赞助商造成的负面影响。
细心的观众还应该注意到，在本届奥运会中国男子篮球队首场小组赛（中国队－西班牙队）的比赛中，有个很有意思的现象：包括NBA著名球员孟菲斯灰熊队的保罗•加索尔在内的西班牙男篮悉数身穿李宁的专业篮球装备登场，而在中国男篮的队员中，同样有包括张劲松、郭士强、张云松、陈可等四名李宁篮球品牌产品的签约球员。从某种意义上说，这次西班牙和中国男篮的首场比赛，成了李宁专业篮球装备的一次全面检阅。不难看出，李宁公司希望借助奥运，顺利打开西欧市场扩展品牌在海外的影响力。而李宁公司也公开承认，选择赞助西班牙篮球国奥家队与公司国际化战略是分不开的，“品牌国际化”已经被李宁公司提到了战略日程上又迈进了一步。现在李宁公司的市场人员每天所要做的工作，就是确定希望让消费者见到“李宁”时想到什么，找到它，然后通过各种手段在消费者心目中不断建立这种联想和品牌之间的关系。
体育用品行业的平均增长率是20%，而“李宁”的目标是保持35%以上的递长速度。因为他们最大的竞争对手耐克公司是33%-35%。如果他们不能超过行业平均水平，不能超过耐克公司的话，两三年之后，他们就不能保证一定是这个行业的第一。对于体育用品来说，产品的专业性至关重要，没有技术含量的体育用品似乎与休闲用品没有太大区别，在没有国内企业涉足的专业领域，李宁于2003年率先进入足球领域，与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发和推广。两者的强强联合，目的就是为了开发适应顶级足球运动员的竞技装备。2003年2月，李宁公司与李宁体育用品虽然在中国市场上占有很大的份额，但是和专业的足球运动员合作，开发生产适合他们专业运动的足球鞋确实是第一次。这一举措，标志着李宁在专业化领域又迈出了可喜的一步。2004年4月，“铁系列”专业足球鞋面市。随后，“李宁”向篮球领域进军，与范斌、郭士强、张劲松、焦建签约，向他们提供专业篮球装备，将吸震反弹(BornseTM、 CushionTM)的专利设计运用在鞋底的不同位置，针对脚的不同部位的不同需求，增加反弹的同时在落地瞬间有更好的缓冲。“李宁”推出的“专为中国人设计”的切入点确实与众不同，与国外品牌找到了不同。
如何找到标志性的运动是李宁人又在考虑的一个问题，就像ADI优势运动是足球，而一想到NIKE就想到篮一样。体育营销是门实践中找到规律的学科，也是门学问，“李宁”正用他一步一个脚印的精神在体育营销中寻找的中国制造的门路。
未来传媒 2005年第4期
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