广播，广告媒体组合中的独特力量
广播在媒体组合中的地位怎样？广播受众的特点如何？几类广播媒体最受欢迎的栏目是什么？广播广告排期步骤都有哪些？本文将向您一一道来。
作为相对弱势媒体的广播，其实也有着自己不可取代的特点。广播在媒体组合中的作用根据世界上最大的广告公司电通公司的调查：在迅速提高知名度方面，电视无与伦比；但同时投入广播，会发生更大的作用。比如，电视第一次发稿后，“商品再认知度”达到66.5%，广播第一次发稿后达到67.5%；电视第二次发稿后达到73.8%，广播第二次达到76.3%。所以，要说服客户在做媒体组合时使用广播。
同时，广播的使用也可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘的效果。目前，在国外，许多电视广告和广播广告播出一样的版本。这并不是为了节省制作经费而偷工减料，是有其科学依据的。根据调查发现，广播具有“转送”形象的效果，联想率非常高，电视中的语言如果再在广播中播一遍，就更容易记住；70%的人一听到广告片音乐，就能联想到画面。所以，许多客户把同样的创意，用更便宜的价格在电台上播出，以广播补充电视，唤起对于品牌印象的加深。由电视构造品牌力，广播维持并提供更详细的信息，两者互为补充，缺一不可。
谁在听你的广告？2001年，中央人民广播电台、北京人民广播电台、辽宁人民广播电台、上海东方广播电台、安徽人民广播电台、陕西人民广播电台和厦门人民广播电台联合委托北京美兰德信息公司进行了“2001年全国广播电台听众收听状况联合调查”，之后中国广播电视学会广播受众研究会与北京美兰德信息公司共同举办了“2001年全国广播电台听众调查结果展示会”。该调查是广播界首次联合进行全国听众调查，并且还首次采用了分区域分层多阶段抽样方案，避免了在全国范围简单随机抽样可能造成的偏差，并能推算全国11.99亿人的总体情况；
调查采用电话访问、入户访问和置留问卷相结合的方法，调查总体为全国30个省、自治区和直辖市(暂缺西藏及港澳台地区)的4岁以上人口，共11.99亿人，3.36亿户。调查采用全国分层不等概率多阶段抽样方法，共抽取34个地级及以上城市(行署)、68个县。获有效样本12991个，有效样本回收率98.4%。在全面调查的基础上对收听广播的居民进行了深入面访和留置问卷访问，获有效问卷3086份，有效问卷回收率97.5%。该调查各广播电台收听比例的标准差在0.04%-1.27%之间，在95%的置信度下抽样误差均小于2.51%。
中国广播媒体受众特点1、我国广播听众规模巨大。我国有收音设备普及率69.1%，共8.29亿人，其中城镇收音设备普及率为83.2%，农村为62.8%。全国广播听众7.34亿人，占全国11.99亿4岁以上人口的61.2%。其中，城镇广播听众2.67亿，占城镇4岁以上人口的72.0%；农村广播听众4.67亿，占农村4岁以上人口的56.3%。2、中央人民广播电台和各省级广播电台均有广泛的影响力。
本次调查结果显示，中央人民广播电台拥有6.23亿听众，占全国4岁以上人口的52.0%。参加本次调查的六个省(市)广播电台拥有的听众数量分别占到本省(市)4岁以上人口的87.5%-29.2%。其中，北京人民广播电台拥有667万听众，辽宁人民广播电台拥有2168万听众，上海东方广播电台拥有633万听众，安徽人民广播电台拥有1784万听众；陕西人民广播电台拥有2028万听众，厦门人民广播电台拥有88万听众。
3、我国广播传播效果较好。中央人民广播电台和六个省(市)广播电台的收听清晰率和音量稳定率均超过75%。其中，北京人民广播电台和安徽人民广播电台“两率”均超过90%；上海东方广播电台、陕西人民广播电台和厦门人民广播电台的收听清晰率和音量稳定率均超过85%。
4、全国每日开机率有三个高峰，清晨开机率最高。每天全国广播开机率有三个高峰：第一次在6时至7时14分，开机率保持在5%以上，最高峰在6时半至6时59分，超过10%；第二次在12时至13时14分，开机率都保持在4%以上，最高峰在12时至12时14分，平均为4.7%；第三次在19时至20时59分，开机率在3%以上，最高峰在20时30分至44分，平均为3.7%。
5、在媒体竞争愈演愈烈的条件下，我国广播媒体仍然保持了较高的到达率。本次调查显示，调查期的一个月当中，全国有4.9亿人收听广播，占全国4岁以上人口的40.9%。
6、广播是居民获取信息的重要媒体。全国有7500万居民在获取信息时首选广播，仅次于电视和报纸，高于杂志和互联网。在对五种主要媒体重要性的排序中，有55.7%的居民将广播排在第一位和第二位。我国居民平均每周收听广播时间为2.4小时。
7、广播具有明显的可流动接收的优越性。本次调查显示，居民在家中主动收听广播的比例为73.9%，而自己开车和乘出租车收听广播的比例已高达15.4%。这意味着每个月全国有8000万左右的居民经常在车中收听广播。这个数字随着我国私人轿车的普及还将进一步扩大，在自然灾害和突发事件到来时，广播更是有其不可替代性。
8、一批优秀的广播节目受到广大听众的喜爱。
七电台最受欢迎栏目一览表媒体栏目中央人民广播电台“新闻和报纸摘要”、“全国新闻联播”、“新闻纵横”、“午间一小时”、“开心30分”、“评书连播”、“长篇连播”、“今日农村”、“国防时空”等北京人民广播电台“新闻追踪”、“北京新闻”、“相声与幽默”、“开心驿站”、“欢乐无限”等辽宁人民广播电台“新闻大视野”、“今日黑土地”、“财经在线”、“说说笑笑”等上海东方广播电台“东广早新闻”、“上海潮投诉热线”、“黑马竞赛”、“股市大家谈”等安徽人民广播电台“新闻早报”、“全省新闻联播”、“生活百科”、“社会广角”等陕西人民广播电台“新闻早报”、“今日焦点”、“证券广播网”、“人才互联网”、“往事歌谣”等厦门人民广播电台“新闻六十分”、“财经时间”、“流行风云赛事”、“闽南乡音”等
积极策划广播广告活动除了对广播的受众和栏目进行了解之外，在媒体投放时，还要综合各种媒体的力量，进行有效的媒体组合，并结合各种活动来配合广告宣传，才能取得更好的广告效果。
目前，在国外，广播逐渐由大众媒体变为促销媒体，广播车经常在街头进行在直播。柜台上也常常看到这样的广告“××电台特别推荐”。下面举两个日本的例子：
1、现场直播体育比赛。棒球比赛前一段时间，开会准备。比赛之前，派记者不停的向教练和队员搜集信息。比赛开始前40分钟倒计时，通过大量资料增加人们的期待感。比赛开始后，不仅现场进行丰富多采的讲解，其他人员还关注其他赛场情况，穿插介绍。在这期间，利用听众不想中断收听的心理，插播大量的广告。
2、利用广播进行产品促销。一家糖酒厂家曾利用广播促销甜酒，通过以下活动，该厂的销售比上年同期增加30%。像这些方式，我们都可以借鉴。同时，还可以尝试大型广告宣传活动时，搞各地电台的联动，形成一种声势，产生一种新闻效应：
(1)编排在大型超市内进行的实况直播节目，让店长对商店进行宣传。(2)在日常的节目中发布举行限定抽奖活动的通知，以吸引顾客。(3)在甜酒投入市场时，播放甜酒的广告，通过传播商品信息来支援销售活动。
准备广播广告排期的七个步骤
1、确定最符合广告主目标受众人口统计要求的累积听众率最高的电台
2、确定哪家电台的节目风格最能吸引有购买潜力的消费者
3、判断这些电台的哪个时段能吸引最有潜力的消费者
4、根据电台价目表，编制最佳时段组合排期。此时最好向电台销售代表提出广告主的媒介目标及可行的广告预算，然后从他们那里了解电台可以照此提供些什么。这是媒介购买人员分析成本、协商购买过程的开端。
5、按到达率和频次评估购买提案
6、判断各电台到达目标听众的千人成本，关键在于“目标”二字，电台的受众总数对媒介采购员没有意义。
7、协商并购买。
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作为相对弱势媒体的广播，其实也有着自己不可取代的特点。广播在媒体组合中的作用根据世界上最大的广告公司电通公司的调查：在迅速提高知名度方面，电视无与伦比；但同时投入广播，会发生更大的作用。比如，电视第一次发稿后，“商品再认知度”达到66.5%，广播第一次发稿后达到67.5%；电视第二次发稿后达到73.8%，广播第二次达到76.3%。所以，要说服客户在做媒体组合时使用广播。
同时，广播的使用也可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘的效果。目前，在国外，许多电视广告和广播广告播出一样的版本。这并不是为了节省制作经费而偷工减料，是有其科学依据的。根据调查发现，广播具有“转送”形象的效果，联想率非常高，电视中的语言如果再在广播中播一遍，就更容易记住；70%的人一听到广告片音乐，就能联想到画面。所以，许多客户把同样的创意，用更便宜的价格在电台上播出，以广播补充电视，唤起对于品牌印象的加深。由电视构造品牌力，广播维持并提供更详细的信息，两者互为补充，缺一不可。
谁在听你的广告？2001年，中央人民广播电台、北京人民广播电台、辽宁人民广播电台、上海东方广播电台、安徽人民广播电台、陕西人民广播电台和厦门人民广播电台联合委托北京美兰德信息公司进行了“2001年全国广播电台听众收听状况联合调查”，之后中国广播电视学会广播受众研究会与北京美兰德信息公司共同举办了“2001年全国广播电台听众调查结果展示会”。该调查是广播界首次联合进行全国听众调查，并且还首次采用了分区域分层多阶段抽样方案，避免了在全国范围简单随机抽样可能造成的偏差，并能推算全国11.99亿人的总体情况；
调查采用电话访问、入户访问和置留问卷相结合的方法，调查总体为全国30个省、自治区和直辖市(暂缺西藏及港澳台地区)的4岁以上人口，共11.99亿人，3.36亿户。调查采用全国分层不等概率多阶段抽样方法，共抽取34个地级及以上城市(行署)、68个县。获有效样本12991个，有效样本回收率98.4%。在全面调查的基础上对收听广播的居民进行了深入面访和留置问卷访问，获有效问卷3086份，有效问卷回收率97.5%。该调查各广播电台收听比例的标准差在0.04%-1.27%之间，在95%的置信度下抽样误差均小于2.51%。
中国广播媒体受众特点1、我国广播听众规模巨大。我国有收音设备普及率69.1%，共8.29亿人，其中城镇收音设备普及率为83.2%，农村为62.8%。全国广播听众7.34亿人，占全国11.99亿4岁以上人口的61.2%。其中，城镇广播听众2.67亿，占城镇4岁以上人口的72.0%；农村广播听众4.67亿，占农村4岁以上人口的56.3%。2、中央人民广播电台和各省级广播电台均有广泛的影响力。
本次调查结果显示，中央人民广播电台拥有6.23亿听众，占全国4岁以上人口的52.0%。参加本次调查的六个省(市)广播电台拥有的听众数量分别占到本省(市)4岁以上人口的87.5%-29.2%。其中，北京人民广播电台拥有667万听众，辽宁人民广播电台拥有2168万听众，上海东方广播电台拥有633万听众，安徽人民广播电台拥有1784万听众；陕西人民广播电台拥有2028万听众，厦门人民广播电台拥有88万听众。
3、我国广播传播效果较好。中央人民广播电台和六个省(市)广播电台的收听清晰率和音量稳定率均超过75%。其中，北京人民广播电台和安徽人民广播电台“两率”均超过90%；上海东方广播电台、陕西人民广播电台和厦门人民广播电台的收听清晰率和音量稳定率均超过85%。
4、全国每日开机率有三个高峰，清晨开机率最高。每天全国广播开机率有三个高峰：第一次在6时至7时14分，开机率保持在5%以上，最高峰在6时半至6时59分，超过10%；第二次在12时至13时14分，开机率都保持在4%以上，最高峰在12时至12时14分，平均为4.7%；第三次在19时至20时59分，开机率在3%以上，最高峰在20时30分至44分，平均为3.7%。
5、在媒体竞争愈演愈烈的条件下，我国广播媒体仍然保持了较高的到达率。本次调查显示，调查期的一个月当中，全国有4.9亿人收听广播，占全国4岁以上人口的40.9%。
6、广播是居民获取信息的重要媒体。全国有7500万居民在获取信息时首选广播，仅次于电视和报纸，高于杂志和互联网。在对五种主要媒体重要性的排序中，有55.7%的居民将广播排在第一位和第二位。我国居民平均每周收听广播时间为2.4小时。
7、广播具有明显的可流动接收的优越性。本次调查显示，居民在家中主动收听广播的比例为73.9%，而自己开车和乘出租车收听广播的比例已高达15.4%。这意味着每个月全国有8000万左右的居民经常在车中收听广播。这个数字随着我国私人轿车的普及还将进一步扩大，在自然灾害和突发事件到来时，广播更是有其不可替代性。
8、一批优秀的广播节目受到广大听众的喜爱。
七电台最受欢迎栏目一览表媒体栏目中央人民广播电台“新闻和报纸摘要”、“全国新闻联播”、“新闻纵横”、“午间一小时”、“开心30分”、“评书连播”、“长篇连播”、“今日农村”、“国防时空”等北京人民广播电台“新闻追踪”、“北京新闻”、“相声与幽默”、“开心驿站”、“欢乐无限”等辽宁人民广播电台“新闻大视野”、“今日黑土地”、“财经在线”、“说说笑笑”等上海东方广播电台“东广早新闻”、“上海潮投诉热线”、“黑马竞赛”、“股市大家谈”等安徽人民广播电台“新闻早报”、“全省新闻联播”、“生活百科”、“社会广角”等陕西人民广播电台“新闻早报”、“今日焦点”、“证券广播网”、“人才互联网”、“往事歌谣”等厦门人民广播电台“新闻六十分”、“财经时间”、“流行风云赛事”、“闽南乡音”等
积极策划广播广告活动除了对广播的受众和栏目进行了解之外，在媒体投放时，还要综合各种媒体的力量，进行有效的媒体组合，并结合各种活动来配合广告宣传，才能取得更好的广告效果。
目前，在国外，广播逐渐由大众媒体变为促销媒体，广播车经常在街头进行在直播。柜台上也常常看到这样的广告“××电台特别推荐”。下面举两个日本的例子：
1、现场直播体育比赛。棒球比赛前一段时间，开会准备。比赛之前，派记者不停的向教练和队员搜集信息。比赛开始前40分钟倒计时，通过大量资料增加人们的期待感。比赛开始后，不仅现场进行丰富多采的讲解，其他人员还关注其他赛场情况，穿插介绍。在这期间，利用听众不想中断收听的心理，插播大量的广告。
2、利用广播进行产品促销。一家糖酒厂家曾利用广播促销甜酒，通过以下活动，该厂的销售比上年同期增加30%。像这些方式，我们都可以借鉴。同时，还可以尝试大型广告宣传活动时，搞各地电台的联动，形成一种声势，产生一种新闻效应：
(1)编排在大型超市内进行的实况直播节目，让店长对商店进行宣传。(2)在日常的节目中发布举行限定抽奖活动的通知，以吸引顾客。(3)在甜酒投入市场时，播放甜酒的广告，通过传播商品信息来支援销售活动。
准备广播广告排期的七个步骤
1、确定最符合广告主目标受众人口统计要求的累积听众率最高的电台
2、确定哪家电台的节目风格最能吸引有购买潜力的消费者
3、判断这些电台的哪个时段能吸引最有潜力的消费者
4、根据电台价目表，编制最佳时段组合排期。此时最好向电台销售代表提出广告主的媒介目标及可行的广告预算，然后从他们那里了解电台可以照此提供些什么。这是媒介购买人员分析成本、协商购买过程的开端。
5、按到达率和频次评估购买提案
6、判断各电台到达目标听众的千人成本，关键在于“目标”二字，电台的受众总数对媒介采购员没有意义。
7、协商并购买。
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