报纸如何将竞争优势升级
张立伟
“阅读提示”：报纸在竞争中，其优势需要持续“升级”。而“升级”所需的“软件包”是什么呢？对此，作者主要从三个方面提出了自己的见解：一要更新生产要素；二要争夺读者的心理份额；三要优化产业集群。其在文章中提出的“最终超越报纸同质化竞争的，只有依靠品牌”，“新闻纸也是体验纸”，“把报业竞争扩展为多条战线的产业集群竞争”等观点，相信对业内人士会有一定的启发。
……涛声依旧，浪非前浪，竞争优势需要持续升级。本文以报纸为例，探讨升级所需的完整软件包。
一、更新生产要素
生产要素通常有两种分类，一是分为初级与高级，二是分为一般与专业。更新生产要素从而也有两个方向。
●从初级到高级
生产要素初级与高级的基本区别在于，前者普遍存在，简单投资就能拥有；后者融合在产品的设计和发展过程中，必须通过长期的技术开发。
笼统追求高级没有意义，必须确定诸多要素中首先更新哪些。基本判断标准是“产出”，首先消除限制产出的瓶颈，那是明显的拦路虎和看得见的威胁。有时侯，瓶颈在采编；有时侯，瓶颈在发行渠道或印刷能力……报纸更新生产要素的动力，取决于它对问题的注意和改进的努力。不利生产要素成为认清自我的信号，已经有所贡献；解除它带来的威胁，摆脱初级生产要素的限制，就走上升级之路。
《京华时报》将品牌视为突出短项，2004年专门成立品牌推广部，由总经理兼任部主任。品牌，已成为目前大多数市场化报纸的瓶颈，只看它们为同质化打得头破血流。同质化不要一概骂倒，它是报纸发展的必经阶段。一张报纸，不管当初如何差异化进入市场，只要存在满足同类读者需求的其他报纸，拉开差异的手段其实是相当有限的。最终超越同质化，只有依靠品牌。差异化竞争——同质化竞争——品牌竞争，是报纸竞争的三个依次出现又交叉重叠的阶段。
品牌绝不等于炒作与包装，它是报纸的价值符号，代表提供给读者的价值。读者价值可简单表示为“总收益”除以“总支出”的比值。“总收益”有两个部分：功能收益（获得实际功用）和情感收益（满足情感体验）；“总支出”也有两部分：价格和其他成本（购买或使用报纸的时间、体力和精神成本）。品牌的力量就由这四个部分决定。一个强有力的品牌，既提供高额的功能收益和情感收益，又有相对低的价格和其他支出，从而使读者得到最大化的“总收益／总支出”。⑴竭力创造比竞争对手更高的“总收益／总支出”，则有赖于对涉及到四个部分的生产要素从初级到高级的系统更新。
●从一般到专业
一般性生产要素适用于任何产业，专业性生产要素只适合报业，更专业的还只适合特定报纸。从目前看，以下几方面比较重要。
一是首席明星。现在不少报纸实行“首席记者”、“首席编辑”制度，有的还将首席制推广到发行、广告领域。首席起什么作用呢？《经济观察报》认为：报纸对记者，不可能每天都言传身教。他们确定一个办法，先培养本报的首席记者。这样一来，很多人就会瞄准首席，看他怎么写稿子，怎么选题材，怎么跟人打交道。先在报社内部树起明星偶像，让大家去模仿；然后对少数几个偶像进行修正，让他符合报社的文化。
二是管理团队。随着报纸的成长，“十几个来七八条枪”的创业英雄已不能应付更复杂的局面，这时需要有专业精英组成的管理团队。2003年，《半岛晨报》新成立负责品牌建设的媒介推广中心，它与采编、发行、广告、人力资源和财务管理一起，形成一张成熟报纸基本的组织结构。报纸越发展，五个部分的分工越精细，越强调具体的任务和特定的解决办法。品牌推广部要建立品牌形象，策划大型活动和处理公共关系；人力资源部要创建学习型组织，培育企业文化……一些报纸后劲不足，往往正是木桶的这两块板子太短。
三是报业文化。有报社就有报业文化，区别仅仅在于，是放任自流、支离破碎的“弱文化”，还是目标明确、内聚力强的“强文化”。领导不光是追求意见一致，其职责是创造条件使意见一致成为可能，重要一环就是运用文化的微妙影响。迪尔与肯尼迪对企业文化分类，说新闻业是高风险、快反馈的行业，因而需要“强人文化”。其对人的要求是：必须坚强、乐观，保持强烈的进取心，树立“寻找山峰并征服它”的牢固信念。否则，就不可能大胆地和别人竞争，不可能迅速决策和承担可能很快就被证明是失误的风险，从而也就不可能在这类企业中立足。强人文化的优点，是能够适应高风险、快反馈的环境；以承担风险为美德；勇于竞争；对过失不追究并承认其价值。缺点是短期行为压倒一切；争当个人明星，置公司精神于脑后；暴躁易怒，不成熟。⑵建设报业文化必须考虑对此如何扬长避短。
二、争夺心理份额
谈了生产再看市场，最重要的当然是读者市场；读者市场根植于读者心理，争夺市场份额的前提是争夺读者的心理份额。
●记忆份额：新闻的大炮
都是动态消息，就稿组版，就菜吃饭，报纸就显得“平”，缺少冲击力也留不下记忆痕迹；必须时不时在平原上矗起奇峰，轰响“新闻的大炮”！抓住重要新闻点高强度切入，汇集尽可能丰富的信息，运用多种表现形式，深入挖掘事件的内涵、背景和方方面面，高密集度、强渗透力地聚合传播。抗洪、入世、申奥、神五升空……以及科索沃、阿富汗、伊拉克、雅典奥运会……一些报纸出特刊、发号外。消息、通讯、特写、图片、图表、追踪报道、市民热线、读者评论、记者手记、专家访谈、背景资料、新闻链接一起上，霎时间排炮轰鸣，呼啸而来呼啸而去，给读者留下深刻印象！传播学家梅尔文·德弗勒曾提出“媒介异常依赖论”，说社会重大变化，情况不明，受众急于从媒介了解情况，这时他就异乎寻常地依赖媒介；哪个媒介能及时充分提供信息他就依赖谁，不惜背弃自己多年使用媒介的老习惯。⑶这个理论较好地解释了“事件成就媒体”，也较好地解释了媒介为何重视“大事重做”。
除了“借势”大炮，还有“自铸”大炮。《申江服务导报》要求“月月有策划，年底大策划”，黄金周的“5·1提案”；儿童节的“大话6·1”；7月“仲夏之旅”；8月“情景喜剧”；“10·1地图”；11月“揭秘新闻”……借助事件策划与瞄准时机策划相结合，有节奏地掀起报道高潮，把报纸品牌不断“烙”进读者记忆之中。
●情感份额：体验纸
默多克早就注意到：很多人买报纸，不在于受教育或获得启发，或了解这个世界，而在于“拥有”这个世界。⑷拥有，直言之就是体验。都体验经济时代了，不理会报纸的情感因素还一味“信息量、信息量”的“理性自闭症”是再也患不起了！君不见一些报纸不断增加新闻版面，还是广告广告不见，发行发行不高……光剩下着急了！在体验经济时代，需要高度重视，新闻纸也是体验纸！
副刊长期支撑报纸的半壁河山，正在于它集中提供不同于正刊的体验。然而，阴差阳错，“新闻攻、副刊守”，这句名言被忽略得太久太久！一些报纸甚至砍掉副刊，要做“全新闻纸”，殊不知这种报纸非常经不起冲击。其原因金庸说得够清楚了：有大新闻出来，报纸可能增加五万份、十万份；大新闻过去了，销路要恢复原状的。要保住销路，就要副刊做得好。有大新闻时增加的读者看好副刊，就会继续买报纸，成为老读者。新闻攻出成绩，副刊把它守住，销路就上去了。
金庸先生甚至说“副刊是报纸的生命线”，⑸这话怕要放到新的背景下来思考。有了电子媒介，报纸新闻的时效性不占优势；有了网络，报纸新闻的背景、细节、深读等优势也大大减弱；广电与网络都无法撼动的报纸优势，大概就留在副刊了。副刊的文化含量、情感含量、个性风格与品位……成为一家报纸无法模仿和复制的真正“独家”。晚报一直有重视副刊的传统，2003年，《羊城晚报》重点改革周六版，压缩新闻版，把副刊“晚会”与“花地”扩充到8个版，2004年调查，每逢周六，报纸零售比改版前增加5万多份，广告也大量增加。
副刊提供体验，但体验不限于副刊。近几年，我们正确地强调“副刊新闻化”；在体验经济时代，同样正确的还要强调“新闻副刊化”。“阅读”成为“悦读”，新闻的可读性要重新得到重视。新闻竞争一定包括写法的竞争、趣味的竞争、感觉和故事的竞争、立场和价值观的竞争……“新闻攻、副刊守”，要与时俱进修正为“新闻攻、体验守”。有节奏轰响新闻的大炮，留下记忆烙印；不断刷新纸上体验，产生情感依恋；说变就变！金大侠说：销路就上去了。
三、优化产业集群
在很多产业中，一个企业有优势是因为它的横向或纵向关联企业有优势，这就是产业集群现象。产业集群一旦形成，企业之间就是休戚与共的互助关系。前面谈了生产、谈了市场，都还限于单张报纸，现在要把个体放入产业来看。
●两种优化方式
优化产业集群有两种基本方式。一是建立联盟，拉开战线。随着允许媒体跨行业、跨地区经营，开辟安全有效的投融资渠道，这种方式将会大量出现。2004年4月，杭州《e时代周报》与淘宝网合作，组建e时代周报传媒有限公司，是报纸与网站与资本的结盟。同年7月，重庆《新女报》与陕西日报社签署协议：双方以股份制形式共同出资1000万元，联手打造陕西《当代女报》。拉开战线不是去不相干领域乱搞多元化，只要有利可图恨不得来个“某某报社自行车修理铺”……建立联盟的关键在寻求“范围优势”，其核心是信息资源共享；在跨媒体、跨行业、跨地区的宽阔平台上，追求“一种信息、多处出口”。倾力生产一种热门内容，借助多种媒体传播，从而介入多种产业，使总利润比分别开发某一项产品的利润大得多。
优化的另一种方式是凝聚目标，加强纵深。广告大趋势，电视做美容，报纸吃砖块。《每日新报》看中天津的房地产潜力，一头扎进去助其发展。报社广告部成立了调研小组，为开发商提供项目策划，参与从楼盘定位到收尾的整个运作；还专人负责每日的广告额和版量监测、竞争对手监测，做成周报告、月报告、季度报告和全年报告。凭借这种“将豆制品做出肉味来”的专业服务，该报2003年房地产广告收入1.3亿，居全国报纸第6位。
优化产业集群的两种方式，其实质都是重划竞争空间，改变游戏规则。当前的赢家是现行规则的最大受益者，改变游戏规则就改变了成功的主导因素；重划竞争空间则是主动出击，使形势复杂化，把报业竞争扩展为多条战线的产业集群竞争。重新设计相关产业的命运以塑造自己的命运，竞争优势的种类与数量越多越好，假如对手集中火力攻其一点，打成平手甚至后来居上，但“本报”由联盟或纵深的产业集群发展出的多样化竞争优势，仍然让对手——“有人泣，为营步步嗟何及！”
●盯住文化产业
大力发展文化产业已经纳入全面建设小康社会的总体战略。凡文化产业，必有一根由四个关键环节组成的链条：独特创意——加工复制——批量销售——延伸开发。盯住这根产业链，仔细分析每个环节，利用机会改变游戏规则。2004年，北京青年报社控股北京儿童艺术剧院，将多年积累的市场化办报经验应用到剧院改革中。一是整合市场资源，在全社会范围内征集剧本，挑选导演和演员；二是先了解市场需求再进行产品设计和生产；三是剧场里演戏，场外销售衍生产品；并准备开发课本剧，承办大型演唱会等等。5月，北京儿艺改制后的第一台大戏《迷宫》开演，票房收入超过了剧院前三年演出收入的总和。⑹
报纸最不浪漫的事，就是和读者一起慢慢变老！报业是否在衰退？传统报纸的黄昏是否来临？国际上争论得如同一锅开水。国内也传来了不祥的信息，央视市场研究股份有限公司全国读者调查显示：报刊读者明显下降。2004年1至6月，北京读者比去年同期减少24万人，上海减少89万人！⑺乌鸦叫倒不一定就是凶兆，但总让人隐隐不安……大力发展文化产业，意味着产业的重组和新的产业环节现身；也意味着新的受众群出现，新的生产方式问世，或改变目标受众的新机遇……大力发展文化产业，也意味着报纸将置身与现在非常不同的环境。研究默多克的斯图尔特·克雷纳问：如果默多克在1960年把未来想像成与当时非常相似，会出现什么结果呢？他可能会买下所有的报社，建立他的报业王国，而不涉足其他行业。然后在各种新兴的娱乐形式面前，眼睁睁看着发行量下滑！⑻
以上从生产到市场到产业，探讨了升级竞争优势的完整软件包。三者（或其中的关键因素）倒不一定同时升级，如果缺乏某一部分而其他特别突出，由于强大的补偿作用，还是可能成功。但报纸发展到一定阶段，太缺乏的部分就会成为木桶突出的“短板”，最终必须协调升级。
注 释：
⑴ 菲利普·科特勒等：《科特勒新思维——持续营销模型及亚洲案例》，36页，中国人民大学出版社，2004
⑵ 转引自罗长海、林坚：《企业文化要义》，108～109页，清华大学出版社，2003
⑶ 梅尔文·德弗勒等：《大众传播学诸论》，349～355页，新华出版社，1990
⑷ 斯图尔特·克雷纳：《全球企业购并大师：鲁伯特·默多克》，12页，上海远东出版社，2001
⑸《金大侠与南开大学师生“论文论武”》，见“北方网·天津新闻”2001-05-30
⑹ 苏婧、朱钢：《遵循市场规律 把握改制先机——专访北京青年报社社长张延平》，载《中国报业》2004（8）
⑺ 邱红杰：《最新调查显示：上半年报刊读者资源出现明显下降》，见新华网2004-09-13
⑻ 同注4，94页
原载《新闻实践》2005年3期
来源：人民网
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