不是我不明白，而是这世界变化太快"。进入夏末，驰骋中国市场达20年之久的宝洁蓦然发现:其平日最引以为傲的营销"利剑"数字广告正在遭遇全面挑战。而与以往不同的是——此次挑战刀锋竟来自于比消费者更为强势的中国政府职能部门。
今年6月，宝洁旗下以潘婷、海飞丝为代表的4个当家品牌因广告涉嫌虚假宣传被宁波市海曙区工商局"立案调查"。随后，浙江省工商局向媒体发出《行政建议书》紧急叫停潘婷洗发水广告。而北京、上海等地工商局均向当地媒体发出明确指令——对潘婷等宝洁旗下品牌涉假的广告已着手调查。
"(宝洁)在中国经济由数量型转向质量型的过渡中‘东窗事发’，既是必然也是社会和监管进步的体现。"对于这位日化"教父"在2005年频频遭遇的"中国广告门户网"，营销专家路长全将之归结为政府"帮助消费者分辨消费信息，使企业营销行为回归原点"。
"该案开庭已获批不公开审理"，昨日，宝洁公关事务部一经理很谨慎地向记者证实，宝洁SK－Ⅱ案将于今日(本月11日)正式开庭。
在此之前，宝洁旗下SK－Ⅱ产品因涉嫌质量不合格和虚假宣传被消费者一纸告上法庭，由此拉开了中国消费者、相关政府部门和这位消费品牌"教父"的拉锯之战(见表格)。而该系列事件的背景则是国家工商总局开始着手整顿化妆品广告，在今年5月25日发布的《关于严厉打击虚假违法广告的通告》中，工商总局特别增加了第6条"夸大功能、虚假宣传的化妆品及美容服务广告"。
"尽管是星星之火，说不定也可以燎原"。据宝洁内部人士透露，尽管此次导火线只是零星来自一些地方工商所，但它一定程度代表着政府职能部门的态度，目前宝洁上下对此表现出高度紧张。而一在日化行业摸爬滚打多年的资深人士孔明臣评价认为，这是宝洁进入中国20年遭遇的最大挑战，而这个挑战来自于——中国遭遇日益成熟的市场和日益理性的消费者。
数据广告成拓市利器
"宝洁今日在中国日化界奠定的半壁江山，数据广告这柄拓市、护市利剑可谓功不可没。"广州广告界资深专家张小平道，宝洁对于"数据广告"的倚重在业界可谓人尽皆知。
"数据广告由于简洁明了且颇具可信度，一直以来都被重广告实效的宝洁公司所重视。"据广东省广告公司创意总监丁邦清分析，作为宝洁广告营销的四板斧，精确的数字承诺、准医学权威形象(经由确切的有效成分名称及分析暗示给消费者)、第三方权威证明、USP功能诉求(独特销售主张)一直在宝洁市场拓展中扮演着重要角色，比如针对海飞丝的去屑、飘柔的顺滑等等功能，宝洁动用了庞大的广告费用进行不遗余力的投放和宣传。
但丁邦清认为，像宝洁如此大量地倚重数据广告的公司，在国内并不多。另外，由于宝洁广告向来不注重创意，也很少在广告界拿奖。而作为前宝洁中方级别最高的销售经理，孔雷在多年领导宝洁销售和品牌策划工作后也表示，数据广告是宝洁广告策略中的一个主要特点，RTB(强调说服性)带来的巨大效果也使宝洁成为在华使用数据广告最多的跨国公司。
而事实上，宝洁这一"单一诉求＋明确的数字＋庞大的广告投入"的广告模式不仅为其奠定了市场地位，且影响着日化行业的广告风向。一广告界专家说，在目前许多本土日化行业的广告中，或多或少都带着宝洁广告策略的粗略影子
多项指控针对广告数字
然而，也正是这柄在江湖血战中驰骋多年的数据广告利器，使得宝洁在2005年夏深受其伤。
在其产品SK－Ⅱ的宣传手册中，宝洁表示"连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，最多还可以使皮肤看起来年轻12年"。据此，SK－Ⅱ和宝洁被江西消费者吕萍一纸诉到了法庭和工商部门，并被南昌市工商局处以20万元罚款。
而在随后爆发的"六月风波"中，"舒肤佳香皂能有效去除99％皮肤接触的细菌"和"持续抵抗新接触的皮肤细菌"，"佳洁士牙膏特有盐白配方"、"经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿"等宝洁四大当家花旦品牌的广告诉求直接成为工商部门质询的导火索。
另据浙江省工商局表示，之所以在6月22日向媒体发布《行政建议书》，要求所有媒体立即停止发布潘婷洗发水广告，也正是因为其宣传中所称的"能够让头发10倍坚韧，效果能够持续终身"等内容，涉嫌虚假宣传和不正当竞争，违反了《广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定。
而实际，宝洁频陷"中国广告门户网"并非是第一次。早在1999年，宝洁"新汰渍"因在广告中使用"新汰渍不需用衣领净"语言，且采用与"蓝月亮"获专利的相似外包装，被法院判令公开道歉和赔款。而在去年，宝洁同样因旗下"佳洁士深层洁白牙贴"宣称"深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍"，惹怒其竞争对手高露洁，被法院判定系捏造、散布虚假事实，构成不正当竞争行为。
宝洁事件影响或更广泛
"该系列事件可能造成的市场影响，并不仅在于短期的市场份额或销售量，长远的影响可能更加广泛和难以预料。"对于宝洁在处理系列"中国广告门户网"事件中体现出的迟钝与傲慢，孔雷出言谨慎。
孔雷认为，宝洁频爆出的"数据中国广告门户网"事件，问题并非策略本身，而是对市场认知度不够，在执行方面出了问题。而对此，营销专家路长全表示出不同看法，"跨国公司在数字广告中大玩擦边球的冒险游戏，只因为法律规定上的不明确和监管上的困难"。路长全认为，之前，由于国家相关法律规定不够明确，有关部门对跨国企业广告尺寸相对宽松，再加之其背后巨大的市场功效，导致宝洁等跨国巨擎数据广告大行其道。
而对此，广州脑白金策划总经理孔明臣认为，今年以来，中国工商系统对宝洁的系列调查动作表明，之前这些大多游走在政策与法规边缘的广告开始进入了政府职能监管的视野。而事实上，由于其公关体制上表现出的傲慢与幼稚，导致宝洁与公众媒体、与政府职能部门一直关系紧张。
不过，在经历风波不断的"数字中国广告门户网"事件后，宝洁也意识到与政府和行政部门保持良好公关的重要性。在其最近正在实施的"分销商2005计划"中，与当地政府和行政部门保持良好沟通的新分销商受到宝洁的青睐。
SK－Ⅱ宣传手册由于部分数据描述不够全面，最终被禁用。
旁边报道
数据广告到底违不违法？
实际上，对于广告中大量运用的数证式和比较式广告，业内早有争议。然而问题在于，对其进行监管仍面临着法律规范难以量化和明确化的阻滞。
对于广告中的数字，根据我国广告法，如果广告中没有虚假内容，没有欺骗和误导消费者，其所使用的数据只要真实、准确、并表明出去，即算是合法的。但实际问题在于，怎样的数据才能算是准确的、合法的？使用自己企业或与之有利益关系的机构所测定的数据算不算合法的数据出处？
业内对此莫衷一是。"暴露但没被揭露"的问题数字广告长期以来一直在法律禁区和现实需要之间游走。但不管怎样，国家工商总局明确表示:"禁止出现涉及化妆品性能或功能、销量等方面数据"。据此，凡是涉及此类的"数字式广告"就可以判定为违规。
对于数据广告，"只要把握好了数字绝对化和肯定性之间度的问题，数据广告也是一种好的表现手法。"广东黑马广告总经理张小平的话代表了广告界很多人士的想法。而更多的业界和学界人士则将数字广告的规范寄希望于新的广告法中有关规定的细化。
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