早报记者 严丹虹
日前，全球第二大户外广告集团德高贝登JCDecaux借收购香港上市公司媒体世纪之际，
借道进入内地户外广告市场；与此同时，TOM集团旗下的户外传媒版块从今年起将一改往常的收购策略，转而采取投资加盟模式扩大自身的内地户外广告业务。
除了境外资本，内地户外广告企业也欲在这块市场“淘金”。为占得奥运商机，广州白马广告公司去年投资1.47亿元拿下北京3000个广告灯箱位；而另一家在港上市的南京大贺户外传媒也大举西进，与川渝两地广告公司合资组建了新公司。
外资频频攻城略地
通过收购媒体世纪两大股东79.67%的股权，德高贝登如今可谓春风得意。这意味着他可以利用媒体世纪在内地庞大的户外广告网络，快速渗透这一市场。而此前，这一全球第二大户外广告集团尚未涉足中国内地户外广告业务。
据悉，此次收购额涉资约4.05亿港元，而在此后还将发出全面收购要约。
在德高贝登眼中，媒体世纪无疑是块“肥肉”：该集团已在内地15个城市代理约1.7万辆公交车的广告权，而在上海市场，还拥有地铁二号线广告、明珠线广告和700个书报亭广告的经营权。其中，在沪经营的两条地铁线广告收入占该公司去年总收入的20.9%，并盈利1510万港元。
德高贝登此次收购动作与中国内地不断放开的户外广告市场密切相关。
根据我国国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，外资已可控股内地的广告企业；2005年12月10日以后，还被允许建立独资的外企广告公司。但中国香港和澳门地区的投资者如今已可在内地设立独资广告公司。
政策的利好进一步加剧了外资攻城略地的冲动。近日，TOM集团首席执行官王兟在接受记者采访时表示，相对于以往的套现式收购，TOM集团从今年起将采取投资加盟模式扩大自身户外广告业务，重点则瞄准二线城市。目前TOM集团分布于内地的户外媒体公司已达14家，广告覆盖超过内地50个城市，户外资产总面积超过30万平方米。
根据CTR央视市场研究公司发布的研究报告，2004年我国户外广告额投放增长幅度高居各媒体之首，同比增长153%。
CTR央视市场研究公司副总经理田涛表示，随着中国对外开放的继续深入，越来越多的国际资本将积极寻求进入中国市场的通道，传媒业和广告业也会面临更多的机会和竞争。
民营企业大张旗鼓扩张
但在业内人士的眼中，在短期内，外资广告公司直接建立独资公司的可能性不大，兼并合资仍将是其扩张市场的主要模式。
“这是因为内地户外广告媒体经营区域性、本土性很强，一些好的地段，好的广告牌大多掌握在本土广告公司手中。”南京大贺户外传媒证券部汤巍对记者表示，“未来2~3年内，本土户外广告企业还将是外资的一个较为强大的竞争对手。”
作为已在香港上市的民营企业南京大贺户外传媒，自挂牌以来扩张之音不绝于耳。该公司不仅收购位于河北及江苏约7000平方米的户外广告位置的广告权，去年还与川渝两地广告公司共同组建新公司。经此次重组，大贺户外在成都、重庆共新增3万平方米的户外媒体资源。现已成为集设计、制作、发布为一体的户外媒体提供者。
大贺户外传媒董事长贺超兵在接受记者采访时曾表示，大贺肯定不会把自己局限在某个市场，而是考虑在时机成熟的时候，通过收购其他公司继续做大市场份额，并与国外广告公司的市场竞争纳入自己的战略规划中来。
这番话表明了大贺户外传媒的勃勃野心。而另一企业白马户外媒体早已夺得内地广告市场No.1的地位。
广州白马广告公司是与外资户外广告集团ClearChannel的合资企业，主要做候车亭灯箱广告。为占得奥运商机，去年投资1.47亿元拿下北京3000个广告灯箱位。2004年，该公司实现净利润9512.8万港元，同比上升16.3%。
业内人士表示，大鱼吃小鱼是必然的潮流。影响中国户外广告市场未来变局的，除了外资媒体雄厚的资金实力和先进的管理经验，本土企业的发展潜力也不可忽视。其中，拥有垄断资源的“国字号”自然势力强大，而新兴的民营传媒企业更是未来的“生力军”。
政府修法规范行业
无可否认，户外广告的“独占”性使其能够持续平稳获得高额投资回报，这也是它吸引众资本纷纷争食这块蛋糕的重要原因之一。在大型国际机场等人流量高的地区，特别是北京、上海、深圳等机场户外广告都反映出非常高的传播价值。
但上海广告有限公司一内部人士对记者表示，虽然近年来中国户外广告媒体连续几年保持了两位数的增长，但国内户外广告市场仍是鱼龙混杂，不规范竞争的现象严重。在国内广告市场不断开放的大背景下，这一行业急需进行自律，以便在未来市场竞争格局中保持健康发展态势。
据悉，去年9月23日，全国130多个户外广告经营单位的负责人聚集上海与来自城市规划、景观、经济、法律方面的专家和政府官员一起讨论“设立各种户外媒体的行业标准”、“整治户外广告的依据和程序”等问题，并签署《中国户外广告产业上海宣言》，呼吁政府以长效规范代替突击整治，让公平竞争促进行业繁荣。
与此同时，广州、北京、深圳也陆续出台《户外广告设施设置指引》，力图从维护城市形象的高度，开始对户外广告有关法规进行修订。2004年12月16日，上海颁布《上海市户外广告设施管理办法》，要求设置人对户外广告牌进行定期安检，并加大了处罚力度，最高可罚人民币3万元。该办法从今年2月1日起开始实施。
正在编纂《中国户外广告年鉴》的《中国杂志》资深编辑尹亦辉表示，新的《办法》将使一些小公司丢掉“饭碗”，并在市场规范后被迫退出市场。像白马和大贺这样的本土公司能抢得多少市场份额，对他们来说至关重要。因为一年后它们的对手将不再是小鱼小虾，而是外资大鳄。
2004户外广告市场八大事件
1、中广协户外广告委员会正式成立
去年5月22日中广协户外广告委员会成立大会在北京召开，中国户外广告论坛也在次日举行。
2、《中国户外广告产业上海宣言》签署
3、广州户外广告市场整顿引发震荡
去年3月10日，《关于开展清理整治市区户外商业广告招牌工作的通知》发布，广州户外广告审批暂停。2004年8月底，《广州市户外广告整治和户外商业广告位置使用权拍卖工作方案》出台，户外广告拍卖首试民官分成。最终，广州市将把所有户外商业广告位置使用权，全部纳入政府统一组织公开拍卖。
4、实力传播户外效果调研，引发户外广告理性潮流
5、高级办公楼宇LCD媒体大行其道
6、大贺传媒向西挺进
7、白马巨资收购北京广告灯箱
鉴于北京2008年将举办奥运会，在香港上市的白马媒体股份有限公司决定投资1.47亿元人民币收购北京3000个广告灯箱位。
8、TOM加快兼并步伐
东方早报
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
