药品广告会不会大行其道？-中国广告门户网-广告新闻频道

药品广告会不会大行其道？

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

近日，国家税务总局下发《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》。通知规定，自今年起，提高制药企业广告费企业所得税税前扣除标准，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25％的比例内据实扣除广告费支出，超出比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。此前，制药企业的广告费税前扣除标准为8%。

　　大幅提高制药企业广告费税前扣除标准，意味着制药企业在100元销售收入中，允许税前列支的广告费将由8元提高到25元。这是否预示着今后媒体上刊播的制药企业广告会越来越多？

　　制药企业广告是不少媒体尤其是电视媒体的重要收入来源。一些制药企业刊播的广告，老百姓耳熟能详。据央视市场研究公司监测的数据显示，2004年，医药投入电视（黄金时段）广告208亿元、报刊广告34.5亿元，紧随化妆、浴室用品和食品之后，列第三位。

　　江苏康缘药业股份有限公司是一家以生产中成药为主的大型企业。正在忙碌的财务总监穆敏从记者口中得知广告费税前扣除标准调整的消息后十分高兴。她说："这是一条值得我们欢呼的利好消息。下一步，企业会考虑在非处方药促销时，适当增加广告的投放量。"

　　扬子江药业集团有限公司是江苏省泰州市的纳税大户。泰州市国税局第二税务分局局长朱勇认为："这一政策的出台符合行业实际情况。医药行业很大程度上依靠广告扩大产品知名度，原来8%的扣除标准根本满足不了。"据他了解，扬子江药业集团的广告投放量就很大。

　　天津金耀集团有限公司财务部副部长苗维说，医药行业市场开发、产品销售、品牌运作主要靠广告来推动。尤其新药需要通过广告来获得知名度和认知度。国内一些有实力的大制药企业不断在电视台、电台、报纸作广告，主要目的就是想提高市场占有率。现在，外资制药企业进入中国，也是依靠铺天盖地的广告来占领中国市场。目前，外资制药企业广告费可以在税前全额扣除，但内资企业与之相比还有差距。他认为，国家税务总局出台这个政策，对国内制药企业来说是一大利好。

　　分析人士认为，新的税收政策对于那些成长型制药企业，特别是拥有高新科技产品的创新型企业非常有利，因为他们最需要通过大规模投放广告来打开市场。

　　天津中新药业集团股份有限公司总会计师梁秀芹坦言："中新药业集团能作广告的非处方药占80%，出台这个政策对我们企业有很大好处。"梁秀芹说，新药一研制出来，就需要作广告，与消费者沟通，好让消费者了解这种药的药效、药理。中新药业集团2004年实现销售收入21亿元，纳税近2亿元，广告费支出是1亿多元。

　　尽管制药行业广告费税前扣除标准大幅提至25%，但也有业内人士认为，除非是刚刚上市的新产品及保健品，现在的药厂广告投放比例一般在15%左右，很少超过20%。即便如此，由于税前扣除比例的提高，不少制药企业也能较原来减轻一部分企业所得税税负。

　　对于广告费税前扣除标准上调，哈药集团总经理姜林奎却表示，新的税收政策短期内对哈药影响不大。哈药年销售额为80亿元左右，按照8％的比例计算就有6.4亿元的广告额度，而哈药年实际广告投入为3亿元～4亿元。"一句话，8％的扣除比例就足够哈药用的了。"

　　江苏恒瑞医药股份有限公司是一家以生产抗肿瘤药产品为主的大型上市公司。公司财务总监孙杰平对记者说："这一政策出台后，我们企业至少可以多扣除3亿元，税负减轻了，当然很高兴。鉴于我们企业产品的特殊性，药品广告发布要受到很多限制，我们原先每年8%的扣除标准都用不了。这次政策调整对我们企业广告的投放量影响不会太大。"

　　不少媒体广告部门都在热望制药企业会成为新的广告"增长点"。广州一家制药企业老总对此泼冷水。他预料，新政策出台后不会导致国内制药企业马上加大广告投放量。他说，现在的市场竞争非常激烈，投放广告其实存在很大的风险，成本也很高。企业就算要加大广告投放量也会根据企业的实力和需要，在对市场进行充分论证后，才会增大广告投放。他认为，成熟的产品平均广告投放比例在12%～13%已经足够。