经历了一个星期的比稿大战，广州某本土广告公司总监垂头丧气地告诉记者，这次败北的原因不在创意稿上，而是在代理模式上被外资广告公司“占尽东风”。这种新的代理模式今年在广东悄然产生，被称为新“零代理”现象。
此“零代理”非彼“零代理”
区别于２００２年就在广告界初露端倪的“零代理”，新“零代理”并不是不惜以免除代理费的方式来争夺客户。一位不愿透露姓名的广告人士对记者进一步解释，例如Ａ公司争夺某品牌的代理权，会对广告主承诺每个月不收服务费，在广告策略、平面设计、客户服务等方面免费提供支持，但此品牌必须要把媒介投放费全部交给Ａ公司，这就是新的“零代理”现象。
而此位人士对记者强调，这里指的Ａ都是广州的几家外资广告公司。由于外企财力雄厚，通过此做法挤压本土公司的生存空间，所以有几家本土广告在今年连失多个客户。
记者随后采访了几家外资广告公司，相关负责人对此三缄其口，只是表示“公司策略不必要告知媒体”。
“这个现象我也是从广东听说的，但不清楚是否集中在外资广告公司身上。”中国传媒大学广告学院院长黄升民告诉记者，北京方面还没有听说有这种情况出现，这种现象只是局部的。
黄升民认为，这种“拼血本”的买卖，是广告业竞争极不健康的表现。这样通过压榨利润空间来把对手挤出竞争舞台，法律上会涉嫌不正当竞争。
广东省广告公司策划局负责人夏跃对记者表示，采用这些“策略”的外资公司应该是立足于某个地区的分公司。因为在争夺客户资源和创作实力等方面竞争力较弱，所以会出“下策”。而这种现象也会是一种短期行为，而非业内传闻的会成为一种趋势。
新“零代理”只是局部现象
从新“零代理”现象看来，以“策略＋创意＋媒介”的综合性公司在未来有发展的趋势。而这种综合性的公司并不是“小而全”的万金油式公司，而是更讲求资本力量的有实力的大型广告公司。有广告界人士对此表示，采用这种模式的广告公司在比稿时更有优势获得订单。
但记者采访的部分广告主中，对这种模式普遍表示质疑。
“在和我们接触的广告公司中，还没提出过‘零代理’合作模式的。我们的平面、影视广告和媒介投放一向都交给不同的专业公司代理，这样更专业。”北京李宁体育用品有限公司市场总监伍贤勇并不认可这种新模式，同时表示这种“优厚的搭配”不是选择代理商的依据。
欧莱雅中国公司的媒介总监张小姐对记者说，现在交给广告公司的只是媒介投放部分。设计方面即使不收费用，公司还是会选择让自己的部门来完成，因为国际性的公司更讲求专业性。
而根据记者掌握的资料，采用新“零代理”模式的广告主多为扩张期间的中型民营企业：广告和媒介方面都频出动作，但市场费用有限。这些企业不愿意接受采访，只是表示这样的选择不会影响品牌形象和广告效果。
随着中国即将放开对外资广告公司进入中国的限制，“生存难题”继续困扰本土广告公司，“小而专”的公司也许更难抗衡实力强大的广告集团公司。
记者从广东省工商局了解到，２００４年广东省广告经营单位仍然是以个体、私营为主，占总户数的八成以上；而只占总户数一成多的国有和集体广告经营单位经营额却占总经营额的５６％。这些数据表明广东的广告行业水平仍然停留在“小而散”上的状态，业内人士猜测这种现象可能会坚持到年底放开对外资的限制后，才会加速本地广告业的洗牌。
夏跃对记者表示，就现在本土广告公司资金实力普遍不强的现状来说，策划和创意为主的公司尤其需要资本进入。现在投一个几十万的标，先期都要先投入大量资金，由比稿的公司自行垫付。所以如何引入资本与外资抗衡，应该是本土广告公司迫在眉睫需要考虑的问题。
而黄升民表示，广告公司是否由打“专业牌”到打“组合拳”就具有了竞争优势，不能草率得出结论。
据介绍，新“零代理”暂时只是局部现象。大而综合的公司会导致在策略、设计和媒介方面没有“专攻”优势，而组合成上规模的综合性公司，对资本的要求又很高。
这表明，本土广告公司要打“组合拳”，重在资本的引入。但现状是本土广告公司的融资渠道还相对单一，所以拓宽融资渠道也许是应对外资进入国门的关键一招。
中财网
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