在平面几何中，三角形是最稳定的一种结构。北京房地产发展至今，也恰似画了一个大三角。开发商、媒体、广告公司各守一方，相互促进、彼此制衡。9月2日，本报特在京广中心举办了“北京房地产15年·广告人研讨沙龙”，京城广告业老总群贤毕至、畅所欲言，对房地产广告现状及未来发展趋势进行了深入探讨。
理念变迁
北京房产广告最擅长玩概念
周子：两年前接触香港营销模式，广告版面大，画面也较商业化明清：广告创意是稀缺资源，不是每个人都能成为广告大师杨军：在房地产推广上，广告公司很有必要前期介入，了解项目。
陈吉吉：房地产广告公司分工越来越细，目前超过100人的广告公司已很少见。
周子：瑞德是1997年以工作室的形式进入到房地产广告市场，当时什么活都干，如做展板、印名片。1998年我们才接触到所谓的权案，即设计权。2000年6月份，北京房地产广告业才开始采取以服务费的形式取得报酬。
2002年、2003年一些有实力的外地开发商大量涌入北京，带来了一种香港营销模式，广告版面用得比较大，话题说得比较大，像投资回报一类，画面也比较商业化。这与台湾式广告有较大差别，台式广告讲究小技巧，玩一些文化和情调，相对精准、集约化一些，一般很少做大版面。
周俊：我当年在深圳做过房地产，在发展层次上跟现在的北京有些接近。当时，深圳开发商找一些香港策划大师进行推广，也就找一个主持人拿着话筒到房间里说一下，这个房子有多大，有什么风格，满足什么等。后来，深圳广告特别注重创意和平面设计。现在就全国范围来讲，北京房地产广告创造概念的能力首屈一指。
薛松：北京房地产广告公司真正自成一派应该始于2000年，此前更多是思考、摸索及借鉴、学习的过程。从2000年之后到今天，北京广告公司市场格局发生了很大变化。新锐公司逐渐增多，也带来一些新的运作方法。
明清：房产广告业发展到今天，我觉得每个公司都有它的发展战略，公司生存和发展核心价值就在于创新。创造性一定是有价值的，一个人想花多少工夫，想怎样努力，不一定能成为广告大师，因为它是稀缺资源，是天生的。
杨军：刚开始时，我们只是给房地产项目做LOGO.后来，开发商的运作思路发生了变化，他们开始整合各种资源，将建筑、园林规划、物业、广告、设计、销售等公司集合在一起开会，大家提出各种各样的建议，开发商做判断，决策起来就很轻松。
因此，我觉得，在房地产推广上，广告公司很有必要在前期介入，了解这个项目。
李爽：房地产发展到现在，其推广应分四个步骤，从前期拿地、产品定位到产品进入设计园林规划，第三个阶段是传播推广，第四个阶段是代理销售。比如像朱雀门这样的项目，先定了名字以后，包括园林设计及售楼规划都是根据定下来的调子做的，这样在后期推广的时就比较容易讲故事。
举个很极端的例子，我们看耐克的广告，很多创意非常棒，一说起来大家都知道。但对于房地产推广，广告仅仅是它最后的一个表现手段，它可能只占公司工作的10%左右，而其他推广程序并不是很多人都能看到的。
王祥辉：广告公司也分好几种：一种是做艺术性的，搞得非常前卫，语不惊人死不休；第二种是追求产品至上，走科学路线，是产品主义；第三类就是讲求功能性，讲究实效，不论用什么手法，都要达到最好的效果。
陈吉吉：我1995年入行，谈到这个行业，有两家公司得提一下：一家是利达行，当时利达行以营销为主；还有一家公司是台湾的九九煊。
大水广告最早是做展览，当时曾和今久合作。房地产广告发展这么多年，分工越来越细，越来越专业化。房地产广告与开发商是密不可分的，随着房地产公司的整合，房地产广告公司也出现了诸多新老更替，一些大的广告公司分为很多小公司，未来一些新生广告公司可能会在某些领域比一些老牌广告公司做得更专业。目前，超过100人的广告公司已经很少见。
感悟开发商
广告设计应和项目销售挂钩
薛松：广告公司对房地产市场的繁荣功不可没，但对开发商也有负面影响。
刘东：我们的理想是整合营销，也就是从产品的策划做到销售的策划。
杨军：开发商前期的不确定性会导致广告公司压力增大。
薛松：房地产广告公司对房地产的繁荣和发展应该是功不可没，它能让冷冰冰的房子变得有血有肉、丰富多彩。每一个房地产广告公司都是讲故事的高手，而且每一个项目由于不同的广告公司介入，也就注入了不同的性格和不同的形象。
回顾这十几年，应该说每一家广告公司都有自己的经典作品，对所服务的开发公司都有一定的贡献。同时，我也感觉广告公司尤其是房地产广告公司对房地产的负面影响也挺大，主要体现在一些广告公司“站着说话不腰疼”，给客户提供的策略很难实现，有时候胡说八道，有时候盲目“烧钱”，对于这些我都不是很赞成。
凌一准：广告公司存在于房地产之后，对房地产的贡献很大。第一，房地产业概念的单纯化有广告业的贡献。第二，广告对项目定位也有推动力，任何一个开发商，做建筑也好，做产品也好，做社区也好，必须有很丰富的想像力。我举一个例子：通州有个项目，风格很突出，结果拜访率与成交率达到了52%.其实广告公司贡献之一正是对市场的细分、产品的推动和市场的沟通。另外，一些建筑形式要被市场所接受，也少不了与广告公司的沟通。
屠红兵：房地产开发行业正在不断进步，广告公司也应该更多地了解发展商的需求。现在，一些广告公司的设计大多停留在表面上，没有和发展商的销售进行挂钩。现在经纪公司已非常实际了，因为代理行竞争也比较残酷，大家会把直接销售目标和经济利益挂钩。如果发展到某一天，所有的广告效果跟销售效果挂钩的话，广告公司之间的竞争可能会更加激烈。
杨军：开发商前期的不确定性，包括对产品项目的不够自信，导致广告公司的压力增大。在最后执行的阶段也是如此，应该说这个行业是比较辛苦的。
刘东：北京房地产发展了15年，开发商对广告公司的要求已不仅仅是企业的VI或者设计，更不是作坊式的要求，而是整合的能力，包括营销、广告等。庞博国际当年从营销和销售分出一块做广告，我们的理想就是整合营销，或者说俗一点就是一站式的传销和推广，也就是从产品的策划做到销售的策划。
大开发商过去主要做的都是大众类的房地产产品，很少做豪宅。如果你们回顾一下3年前、5年前，那个时候豪宅基本都是不知名的开发商在开发。现在一些知名开发商在这方面也需要有一个团队提供顾问服务。目前，我们就专做豪宅或者高档写字楼，为大开发商提供相关服务。
应对媒体
多媒体时代媒体合作多元化
李爽：针对特殊客户，与媒体的配合只需做点对点推广。
贾天宵：广告公司跟媒体是鱼水关系，深度合作不是拉关系，结帮派。
刘东：随着互联网的发展，我们不仅要考虑传统媒体，还要考虑网络媒体。
李爽：房地产推广是非常典型的分众传播。分众传播和大众媒体有矛盾之处，我想这也是媒体需要着重考虑的一个问题。现在有些高端项目，客户认为不用做广告，通过树立良好的口碑就可以了。这就需要媒体配合做点对点的推广，只需打动几百个目标客户群。
明清：最近我听说一些公司在缩小纸媒的投入，转移到网络和路牌广告上。我认为，不同的媒体之间拥有不通的读者群，推广产品时应量身定做创作性的媒体方案，你需要什么样的客户群，就选择什么样的媒体。
曹建强：对于营销推广来讲，你的销售计划能否做到位，靠单一媒体效果已越来越差了。现在是多媒体时代，要和更多的媒体合作，一是要做得更细，二是要做得更深。
贾天宵：媒体跟广告公司是鱼水关系，没有媒体的配合、支持，再好的东西也出不来。跟媒体搞深度合作，不是拉关系，结帮派。《超级女声》就是媒体搞的，它的后面有一帮策划人，我们要跟媒体建立起这层关系来，就需要有更深入的合作。
刘东：随着互联网、户外广告及其他新兴媒体的兴起，如今的广告人在业务运作上与前几年相比有了很大变化。目前，我们公司已建立了专门联系网站的部门，未来可能在考虑平面广告和影视广告之外，我们同时还要求设计部门帮我们做网络广告。对于广告发展，我们不仅要考虑传统媒体，同时还要考虑网络媒体。现在广告已不单单只是做推广策划和营销策划那么简单了。
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