2002年10月的一个金秋傍晚，美丽的深圳海岸，一群本地广告人正在“忽悠”几位来自北京的发展商。这几位北京发展商带来的项目叫“光华国际”，是北京CBD内最顶级的写字楼之一。
“他们不太想找北京本地的广告公司，所以来深圳找我们合作。”上述这群广告人的负责人之一周俊告诉记者。周俊时任深圳BOB广告公司客户总监，如今，他的公司已经因为成功运作北京光华国际项目而在京城地产广告市场站稳脚跟。
2001年至今，北京的地产广告行业蓬勃发展。旺盛的市场需求激起了人们对行业丰厚利润的预期。
“最先看好北京市场并第一个付诸行动的是广州的蓝色创意广告公司，此后不久，广州、深圳广告公司试水北京地产市场逐渐进入一个高潮期，”周俊向记者介绍说，“但总体来看这个数量是非常少的，数量最多的时候也不超过10家。”周俊从事广告业已逾16个年头，对该行业的发展历程了解甚深。
“南派”北上多折戟
BOB是目前北上京城的“南派”地产广告公司中业绩比较出色的一家。“从北京市场的业务量来看，我们在南派广告公司中是第一名。”周俊语中略带自豪。目前，BOB在北京同时操作着十个地产项目，在北京几百家地产广告公司中算得上“业务繁忙”了。
但在北上的南派广告公司中，向BOB这样“走运”的并不多。据记者了解，目前在北京的地产广告市场上，来自广州的公司仅有蓝色创意、省广等几家，来自深圳的也仅有两三家。“几年前，来北京试水的南派地产广告公司数量较多，但半数以上没有扎下根来就‘退兵’了。”东方博文广告公司总经理徐长青告诉记者。
在周俊看来，南派地产广告公司之所以未能在北京扎下根，是因为他们没有解决好最关键的“本土化”问题。
“北京是个外人不容易弄明白的城市，文化的特殊性很强，跟广州、深圳差别很大，”周俊表示，“如果不培养本土人才，就无法整合对广告公司而言最重要的‘资源’；如果不追随本土文化，就不容易被甲方（北京发展商）认同。”
卖唱卖来的广告语
“光华国际的广告语是我在地铁走廊里卖唱卖出来的！”周俊说。这位刚刚过完44岁生日的广告界资深职业经理人回忆起几年前在北京操作第一个项目的情景时，依然掩饰不住激动的心情。
据他描述，2002年12月31日，周俊与他的同伴、公司创意总监一起，在北京CBD的一个地铁走廊里弹吉他卖唱。“我很惊讶地看到，在地铁走廊里经过的行色匆匆的人们，没有表情、没有微笑，仿佛一个个没有意识的木头人，挎着包，进地铁，出地铁……要知道，明天就是一年一度的元旦，而工作和商业活动竟然让人们变得那么木讷，像一台台商业机器。”最后，周俊把这种悲哀归罪到CBD商业空间的规划和设计上，“是环境忽略了人的价值，一个只讲商道、不讲人道的环境是不平衡的环境。”当周俊他们离开那里的时候，除了卖唱得来的30多元钱，他们的收获还包括光华国际的经典广告语———“工作并快乐着”。“我们南方公司更加知道如何去关注用户的实际需求，这一点我们比北京本土公司做得好。”在BOB的建议下，光华国际的发展商在其项目底层建造了“CBD艺术街”。如今，这条由中央美院设计、位于光华国际与汉威大厦之间的艺术街已成为人们经常光顾的一处休闲场所，给周边项目增添了不少附加价值。
见证者说
南派广告公司还会进京
深圳广告公司博思堂、黑狐正在筹划进入北京市场
周俊（BOB广告公司客户总监）：过去几年，尽管南派广告公司进京发展得并不好，但是毕竟有像我们这样在北京活得挺好、没有被本地公司PK掉的案例，所以我认为还会有更多的南派广告公司来北京。
据我目前的了解，在深圳做得很好的两家广告公司———博思堂、黑狐正在筹划进入北京市场，他们也认为BOB在北京做得很好，很羡慕这个市场。
此前几年南派广告公司之所以未能在北京形成规模，不是市场不好的原因，而是对这个城市的理解还是太肤浅。我一直这么判断的，即今后中国内地的广告业领军城市是上海和北京，而不是广州或深圳。因此，我相信更多的南派广告公司会来北京。
迸发（2001年至今）
2001年至今，得益于北京房地产广告市场蓬勃发展的广告公司不止今久一家。东方博文、世纪瑞博、红鹤沟通、揽胜广告、瑞德广告、典晶机构等如今在业界赫赫有名的广告公司都是这一阶段地产广告牛市的最大受益者。
视新广告有限公司董事长朱庆辰认为，2001年至2005年北京地产广告市场一个明显的转型是广告公司广告策划理念的转变。
广告公司从单纯的媒介购买、发布转型至对地产项目的全案策划服务，进行整体的品牌推广和传播效果控制。
广告公司的操作形式方面，已经从单纯的向媒体乱投广告，升级至研究项目、产品，研究市场，研究媒体，研究新的广告传播方式等方面，而所有的研究，根本着眼点在于弄清楚客户的真正需求，并根据客户的真正需求来选择广告传播策略。
在此期间，北京本土公司屡有外地接单的尝试，但没有向外地发展的长远打算，而外地广告公司在经历了一次进军北京市场的失败后，成功立足北京的也不多。本版采写本报记者 陈龙
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