华为科技和中兴通讯近日均表示，它们正进行讨论，希望成为2008年北京奥运会的赞助商。这两家对手企业在中国知名度很高，但在国外名声并不大，它们将奥运会视为建立国际形象的一个机会。中兴和华为都表示，正与北京奥组委商谈多种合作
形式。华为称，公司将考虑提供设备。
中国企业渴望在品牌认知方面赶上国外竞争对手，希望利用奥运会，来最大程度推广自己的品牌。今年3月，个人电脑公司联想集团成为首家参与奥运会全球赞助计划的中国公司，从而与通用电气、三星和麦当劳等公司并肩而立。
赞助奥运会有多种不同方式，其中最受重视的是“奥林匹克合作伙伴计划”(Olympic Partner Programme)。赞助商在特定产品领域获得独家全球营销权，包括在它们的产品上使用奥林匹克标志。企业也可以通过提供设备成为赞助商，但是这样它们的营销权利比较有限。
“我们认为，北京奥运会是提升品牌的好机会，”中兴通讯负责营销业务的高级副总裁史立荣说，“赞助也许非常重要，但你通过其它途径也能推广品牌。”
在海外扩张的问题上，中兴一直比华为更加谨慎。这次它通过电信运营商希腊赫勒电信(OTE)，为雅典的16座体育场提供了宽带互联网接入服务。该公司派遣了一些高级管理人员到雅典，以观察Visa、可口可乐等公司是如何利用这次赛事推广品牌的。
中兴通讯与近期进入手机市场的华为，都加强了在海外专业会展上的品牌推广力度，并邀请了一些潜在客户参观它们的总部，希望能改变中国公司只能制造廉价低质货的看法。
中国广告大打奥运爱国牌
随着中国奥运健儿在雅典获得创纪录的32块金牌，2008年的北京奥运会看来更加值得期待，中国体育迷们正在高呼“加油”。中国的广告商们显然也从中嗅出了什么。电视上此届奥运奖牌榜的一侧就播放着昆仑润滑油的广告，画外音激动高呼“加油，中国队！”昆仑润滑油是中国石油天然气股份有限公司的产品。这则广告是由中国国内的白马户外媒体制作的。
从推销奶品到运动鞋等等不一而足，中国的广告公司正在启动一场北京奥运会前的广告盛会。虽然雅典奥运会的许多赛事都在中国时间午夜举行，但仍有大量的人们准时打开电视机进行收看，一些城市收看电视的时间比平日的周末多出了40%。一天24小时播出的奥运节目每晚黄金时段平均吸引了约35%的城市观众。
正如收视情况所显示的那样，民族主义也成了向中国人进行广告宣传时的一个基本诉求点。“人们观看奥运会并不只是因为它是体育运动，而是因为这是中国队挑战金牌，”央视－索福瑞媒介研究有限公司(CSM)的体育赞助调研总监张荣辉表示。该公司收集了24个城市的早期收视率数据。
大多数广告提到了2008年，这是广告商首次对美国以外地区的奥运会如此重视。这很大程度上是规模带来的吸引力，信用卡公司和洗发水生产商均已纷纷抢占中国迅速增长的13亿人口的消费市场。WPP Group的首席执行长马丁·索瑞尔(Sir Martin Sorrell)表示，世界上没有什么体育或文化活动能超出2008年的奥运会。他预计届时中国将成为世界第二大广告市场。
中国国内运动服饰第一品牌李宁在雅典奥运会一开始就不断播放一则突出李宁是民族品牌的电视广告：“我们都有一个梦──因为我们都生于中国”，画面中融合了5位中国国家队队员的身影。”Publicis Groupe旗下李奥贝纳(Leo Burnett)北京分公司的董事总经理郑家强表示，爱国主义是一个区分点，这对于耐克和阿迪达斯是一道永远的障碍。李奥贝纳为北京李宁体育用品公司制作了上述广告。
但事实上，一些外国品牌也在将奥运会激发的爱国情绪作为立足点。
雅典奥运会的全球赞助商麦当劳不日即将推出也是由李奥贝纳制作的一则广告，画面上中国体操队员正在吃麦当劳的“金牌系列”套餐，画外音称，这种水果和奶昔的套餐“让我们的金牌梦想保持不息”。
类似的，Omnicom Group旗下的BBDO为百事公司制作了一则广告，画面上中国的奥运选手李小鹏、姚明和1984年赢得中国首块金牌的射击选手许海峰挑战以百事可乐罐排成的运动极限。BBDO的百事客户总监Chris Shen称，这个广告将百事的新广告词“突破渴望”与令中国消费者深感激动的赛事联系了起来，并让中国消费者从中获得了民族主义的认同感。
“民族主义是非常微妙的一个因素，弄不好就会弄巧成拙，”Omnicom旗下恒美广告(DDB)的亚洲董事长Aaron Lau表示。他表示，以民族主义为诉求点的广告对于众人皆知非本土所有的外国品牌不一定奏效。
美国体育用品制造商耐克公司决定在由中国110米跨栏运动员刘翔出演的一系列电视和印刷广告中采取中庸路线。该广告在列出一组亚洲运动员可能先天不足的定律设问后，强调这是亚洲人的突破（而不是中国人）。在“亚洲人的肌肉不够强劲”的定律设问后，以“定律是用来打破的”结束了整个广告。
“这有些敏感，因为我们想让它成为一个更普遍平台的一部分，”WPP旗下智威汤逊(J. Walter Thompson)主管耐克中国广告的古月敏表示，“我们希望它不仅仅限于中国。”
有些品牌担心未来四年民族主义将充斥各个广告，就干脆避其道而不用。2008年奥运会的国内赞助商中国移动通信公司推出了一系列的广告，重点关注运动员的个人成就，而不是中华民族的进步或骄傲。中国某乒乓球名将在WPP旗下奥美制作的一份印刷广告中称，“要战胜对手，首先就要战胜自己”。
“这回到了营销的基本准则──品牌需要找到自己的空间，”奥美驻北京的集团企划总监钟桥轩表示，民族主义策略并非每个品牌都适用。
赞助商盯上北京奥运会
在雅典奥运会刚刚进行了两天时，雅典主会馆附近一个专门接待奥运赞助商的餐馆里，一群进餐者就已将目光投向了万里之遥的北京，四年后在那里将召开2008年北京奥运会。
在奥运俱乐部里，通用电气的管理人士与北京市副市长刘敬民进行了私下会谈；刘敬民同时也主管着预计总价值340亿美元的北京奥运相关建设项目。对于刚刚签署了8年奥运会赞助协议（从明年起生效）的通用电气，这些建设计划无疑意味着从发电到水净化设备等诸多无可比拟的销售机会。
此次会谈显示了通用电气的志在必得，通用电气奥运赞助计划的执行董事马克·刘易斯(Mark Lewis)表示。自从雅典奥运会开始后，刘易斯在雅典陪同100多位中国官员和高管人士进行了他所谓的奥运会基础设施“一游”。这可不是带他们去看冉冉升起的体操或径赛明星，而是展示各种灯光、安全系统等设备，通用电气希望将这些设备也卖到北京去。刘易斯每天大约要花5个小时的时间来陪伴这些潜在的奥运会客户。
当然，在雅典奥运会的篇章逐渐翻过去后，并非只有通用电气觊觎中国这个市场。国际奥委会的其他主要赞助人，如VISA(威士国际组织)、麦当劳和可口可乐公司等，也将庞大的中国市场视为体育赞助的“金矿”。他们希望凭藉自己与奥林匹克的深厚关系，能在中国积极组办2008年奥运会带来的商机竞争中获得大幅优势。
“普通消费者将能通过我们接触到奥林匹克，”麦当劳全球品牌副总裁杰克·伍德沃德(Jackie Woodward)表示，“奥林匹克将有助于提升我们连锁店的地位。”麦当劳计划到2008年将中国连锁店的数目从现在的约600家左右增至1,000家。
进入这个全球增长最快的市场的前景，所带来的吸引力正在创造新的营销纪录。针对包括北京奥运会在内的4年期，国际奥委会已从11个全球赞助商处获得了8.66亿美元，较目前的4年期高31%。但北京奥组委做的更好，其国内赞助商地位以每家1亿美元的价格卖给了国内外企业，甚至超过了全球赞助商支付给国际奥委会的价格。
国际奥委会营销委员会主席吉哈德·海伯格(Gerhard Heiberg)称，北京“是迄今为止赞助商最感兴趣的地方之一，所有人都将中国视为最大的机会。”比如，通用电气2003年在中国获得26亿美元收入，希望到2005年收入能增至50亿美元。为此，该公司正在利用每个可能的机会强调其未来对北京奥运会的赞助商地位。今年5月，通用电气首席执行长杰弗瑞·伊梅尔特(Jeffrey Immelt)在中国人民大会堂出席了一个签字仪式，庆祝该公司成为国际奥委会的北京奥运会赞助商，虽然正式协议已于一年前签署完成。
威士国际组织的管理人士带着来自中国银行的官员在雅典市中心巡游。他们并不是在观光，也不是购物；目的只是为了给中国银行的官员们展示有多少商店接受信用卡。“我们去看了家乐福，看了奥林匹克超级商店，看了自动取款机，”威士国际组织副总裁李胜表示。
中国目前有300万威士卡可在国外使用。威士国际组织希望到2008年这个数字将升至5,000万。但它也面临挑战。在北京，目前只有10%左右的商家接受电子货币。威士国际组织希望到2008年奥运会时这个比例能升至75%以上。说服中国国内银行让当地商店和餐馆安装信用卡终端是其中的关键。
这对中国公司也是如此，他们正在纷纷跳上奥运会赞助这驾马车，视其为提升品牌知名度的一条捷径。“打造全球品牌可不容易，特别是对一家中国公司来说，”中国最大的电脑制造商联想集团的发言人李岚表示。该公司最近成为了国际奥委会第一家中国全球赞助商。“奥运五环标志显然有助于提升我们的全球品牌形象。”
李岚表示，联想管理层已对韩国三星电子的成功进行了研究，该公司借助奥运赞助商地位成为了全球电信和手机市场的主要竞争者。因此，联想已派遣了专门的营销人员和品牌顾问前往雅典学习。
每次奥运会都为下一次提供了学习的机会。中国迅速增长的市场所具有的规模更是使雅典成为了一个硕大的教室。北京奥组委市场开发部副部长袁斌在雅典把大量的时间用在了帮助中国企业的首次国际亮相。
袁斌说：“以前虽然也有些中国公司会赞助一场乒乓球赛，但现在有很大的不同。”
天极网
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
