新浪、搜狐等门户网站最新的财务报表显示，曾经被视做中国互联网行业“救命稻草”的短信业务已渐露疲态，而google、overture和淘宝网的利润神话，使互联网行业开始重新审视在线广告蕴涵的巨大前景。
“钱”景看好
据美国《广告时代》杂志发表的研究报告测算，今年世界范围内在线广告收入将增加27%，达到84亿美元，付费搜索和展示广告都将出现两位数的增长，到2009年，全球在线广告的支出有望增至161亿美元。著名咨询机构普华永道（PricewaterhouseCoopers LLP.）最新的报告也表明，在线广告行业已经进入复苏期，在未来五年内将继续保持高速增长势头。
在中国，尽管互联网用户总数已经排名全球第二，但是在线广告行业却远未达到发达的程度。根据上海艾瑞的调查报告显示，2003年中国网络广告市场规模达到10.8亿元人民币，而同年全球在线广告市场支出高达115亿美元，中国在全球市场中的份额只有1%。不仅如此，与传统媒体广告比较，我国在线广告行业的滞后也可见一斑。2003年中国电视、报纸、广播、杂志等四大传统媒体的广告收入虽然只有11.9%的增幅，但总量已达510亿元，而互联网广告收入在所有媒体广告收入中所占比例只有2%。
然而7月末，新浪、搜狐等网站相继发布了第二季度的财务报表，从报告中可以看出，几家门户网站在线广告收益均获得较大幅度增长，而短信增值业务却风光不再。根据报表提供的数据，新浪第二季度广告营收总计1550万美元，较2003年同期增长63.4%。而搜狐和tom的在线广告业务增长情况更是另人惊讶：搜狐第二季度的广告收入为1340万美元，同比增长97%。Tom的网络广告收入相比去年同期更是增长了365%。
业内人士认为，我国目前网络广告方面所需的外部条件已经基本成熟，在线新闻、电子邮件等网络服务已经成为人们生活中不可或缺的一部分，人们对网络的依赖形成了在线广告生存壮大的基础。而与我国情况相仿的韩国、日本等国家，都已经先后迎来了在线广告的高速增长时期。
新华网市场部总监许业平表示，我国的网民当中，很大一部分是接受过高等教育、收入较高的中青年人，随着商家逐渐认识到这部分优质消费群体的存在，必然会增加对在线广告的投入，此前房地产和汽车等行业大量增加在线广告预算，正是基于这样的考虑。
3721注册中心、北京紫博蓝公司客户主管杜文亮说，“无论从网络广告传播的环境、收益、还是网络广告作为新媒体自身的特点来看，都预示着我国在线广告行业将会迎来强劲的增长。”
创新是关键
长期以来，我国在线广告业务一直以页面广告、弹出广告、针对电子邮件的广告服务等有限的形式存在，广告信息载体和发布形式过于单一，制约了在线广告行业的发展。同时，目前我国在线广告的主要客户多集中在IT、房产、通讯、汽车等产品和电信、金融、电子商务、零售等服务项目，不同的客户需要不同的营销模式，于是产生了对在线广告产品多样化的需求。而我国的在线广告行业还没有完全进入成熟期，很大程度上还停留在提供广告位和报价，等待企业上门的阶段。
对此，许业平表示，在线广告应该积极创新，尝试从企业的角度出发，利用网络自身的优势，为企业度身订做相应的在线广告产品，这将是拉近与传统媒体广告距离、推动在线广告产业发展的关键一步。
google、微软等网络巨头一直都十分重视广告业务的创新，今年4月份，google发布新工具，扩展关键词广告业务，刺激利润增长。微软也计划近期将最新的IT产品购物网站的广告内置在Windows XP的开始菜单和IE浏览器上。而在google即将推出的Gmail邮件系统中，将引入一项新的广告服务，即根据用户阅读的邮件主题向其发布相关的广告信息。相形之下，由于过去我国互联网行业对在线广告业务重视不够，用于开发新盈利模式的投入不足，网络广告产品过于单一，导致对企业吸引力不够，所以一直没能形成规模。
搜索引擎成为新亮点
在目前在线广告新盈利模式当中，搜索引擎可谓是最抢眼的一个。 随着google开发关键词广告赚的盆溢钵满，国内的网络业者也开始认识到搜索引擎相关服务所蕴涵的巨大市场空间。杜文亮认为，搜索引擎作为网络广告的新亮点，已经被证明是一种成功的、可持续的盈利模式。
在中文领域，2003年中文搜索引擎市场达到了5亿元人民币，比2002年的2.3亿增长了117%，据预测2004年中文搜索引擎市场可达8.4亿元人民币，2006年更可达23亿人民币。巨大的市场规模吸引了国际和国内网站、技术原厂商纷纷进入搜索市场。雅虎以1.2亿美元的高价收购3721，google注资百度曲线进入中国市场，中国搜索联合互联网信息中心（CNNIC）和IDG推出桌面搜索产品“网络猪”，甚至连曾经视搜索引擎业务为鸡肋的搜狐，在面对巨大利益诱惑时也坐不住了，推出了自主技术搜索引擎“搜狗”。
Google在搜索引擎领域的巨大成功，对国内的各大网站和网络服务提供商仿佛是一次“醍醐灌顶”，使其看到了在线广告形式的多样化和巨大的市场潜力。于是，他们开始不遗余力地在一些网络服务领域跑马圈地，力图抓住搜索引擎之后的下一块“蛋糕”。
今年4月，新浪和雅虎合作推出在线拍卖网站“IPAI”；7月26日，雅虎中国在北京宣布推出容量为1G的免费电子邮箱，并将其与雅虎通绑定，直指国内即时通讯软件市场的领先者MSN 和腾讯QQ。
中小企业该唱主角
根据国际权威调查公司Garner Group数据显示，美国60%的企业都在使用网络营销工具，并且已经将网络营销作为公司核心营销策略之一，而在中国，这个比例只有2%，为数众多的中小企业仿佛对网络营销并不十分热衷。
3721的创始人、雅虎中国区总裁周鸿 认为，中小企业将成为网络经济真正的主角，通过网络进行营销活动，远比传统的广告促销方式成本低、效率高。
专家认为，国内大多数中小企业依然信奉以产品、定价、渠道和促销为手段的传统4P营销方式，而随着竞争环境的变化，使用传统媒体的成本越来越高、营销效率却逐渐降低，互联网环境的变化迫使中小企业转向一些新兴的网络营销工具和营销手段，中小企业将成为在线广告的下一个增长点。而阿里巴巴、3721等国内网络营销的领先者也早已看到了这个巨大的商机。阿里巴巴在推出个人网上购物市场淘宝网之后，又相继开发了面向商务市场的即时通讯软件“贸易通”和网络贸易搜索系统“网商”，目的正是网罗我国1100万家中小企业；3721推出的“网络领航计划”，将斥资5000万元，在全国选择1000家中小企业，平均赠送每家企业价值5万元的网络营销工具、服务，帮助企业学习网络营销理论和方法。业内人士认为，此举意在通过掌控客户资源夺得网络营销领域里的话语权，并借此确立网络营销新标准。
正如几年前的互联网免费大餐带动了全民上网热潮一样，阿里巴巴、3721推行的免费服务也使得越来越多的中小企业开始尝试网络营销。以阿里巴巴为例，到目前为止，通过阿里巴巴网站进行网上交易的企业会员数量已经达到近400万，绝大多数都是中小企业。而据3721的数据显示，已有超过50万家的企业购买网络实名服务，而且每年以100％以上的速度增长。
2005年，中国将会超过美国成为拥有最多互联网用户的市场，同时中国的互联网商业和“网商”人数也将在明年迎来一个快速发展的高峰，到2008年，在线广告行业的支出将超过报纸、杂志等平面媒体，紧随电视广告之后。一位专家说，“在线广告不能只盯着IBM、通用、可口可乐这样的客户而和传统媒体争得头破血流。那些有着良好业绩和市场前景，然而苦于“酒香还怕巷子深”的中小企业才是在线广告行业做大做强、超越传统媒体的真正筹码。”
中国经济周刊
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