2005年4月22日晚上7点半，“2004 Music Radio中国TOP排行榜”颁奖晚会在北京奥体中心体育场正式开始。
“谢谢各位哥哥、姐姐、弟弟、妹妹！谢谢Music Radio！哈哈，来听花儿唱歌吧！”获
得年度最佳乐队奖的花儿乐队嘴巴很甜，但并不让人觉得讨厌，因为他们还是几个没成年的孩子。
台下站着的也大多是花儿乐队的同龄人，同样都是年少轻狂，回应着阵阵掌声和尖叫声。
从7点半到10点半，花儿、孙燕姿、阿木依次出场。作为主办方的中央人民广播电台（以下简称“中央电台”）音乐之声请到了国内当红的30多个演唱组合和歌手。面对到场的歌迷，上台领奖的歌手都会一再表示感谢，同样，答谢词中也会感谢聚集了歌迷的音乐之声。
从举办“2002 Music Radio中国TOP排行榜”开始，音乐之声逐渐巩固着自己作为一个播出平台的市场话语权。而它正式开播是在2002年的年末，算起来还不到三年时间。
组织全国性的流行音乐排行榜，在容纳万人的体育场举办颁奖晚会，音乐之声的号召力从何而来？
跳过系列化
“对外的推广活动我们也会搞一些，比如召开新闻发布会，通过其他媒体报道进行宣传。但更多的还是通过我们自己的节目进行推广。”接受《中国广播影视》记者采访时，音乐之声总监刘晓龙介绍说，在日常节目安排中，周一到周五每天晚上广播的黄金时段里，音乐之声都安排一档名为《Music Radio Top》的节目，专门向听众推荐进入排行榜的歌曲。
无论是在有形还是无形中，音乐之声的其他很多节目也在向听众推介进入排行榜的歌曲。事实上，按照音乐之声的节目安排，在每天18个小时的节目时长中，每隔一段不长的时间，即使不是很用心的听众也能从音乐之声中获得关于排行榜的信息。
“实际上，我们就是专门播放流行音乐的广播频率，用一些听众的话说，音乐之声就是‘那个专门放流行歌的电台’。”提到“专门放流行歌曲的电台”，刘晓龙脸上露出不无得意的微笑，“得到听众的一定认可有很多方面的原因，但最根本的还是我们一成立就决定专门做流行音乐。”
2002年8月，通过竞聘，原来在中央电台文艺中心任副主任的刘晓龙与台里签订了合同，成为音乐之声的第一任频率总监。刘晓龙能够参加竞聘，得益于中央电台当年年初开始的改革。按照台长杨波提出的“频率专业化、管理频率化”的改革方向，中央电台在当年8月份成立音乐之声，并实行总监负责制。而后，中央电台将很多权利下放给刘晓龙等频率总监们。
刘晓龙上任后，几乎将所有的节目都锁定在流行音乐上，从早间的《音乐太阳能》开始，音乐之声每天18个小时的节目基本都是流行音乐。
“也就是说，除了广告，音乐之声传出的差不多都是流行歌曲的声音。”与原来文艺调频的节目编排相比，刘晓龙将音乐之声的节目模式称为“类型化广播”。“所谓类型化，就是节目只锁定一部分听众，通过‘窄播’来实现‘广播’。”
比较改革开放之初的情形，刘晓龙认为，目前的大众已有多种获取信息和进行娱乐的方式，已经进入了信息洪流时代。“可能是边看报纸边听广播，也可能是看电视或者上网，总之，某一类传媒很难像过去一样形成信息垄断了，大众有了选择的自由。”
广播已经不再是传媒业的老大，但在整体衰落的过程中，通过不同方式的节目改革，广播阵营中也总有强势上扬的个案出现。上世纪80年代中后期，‘珠江模式’在广东兴起，大板块广播节目出现；1993年，北京电台开始系列台改革，目前的广告收入甚至超过了国内多数省级电视台。
“事实上，无论是广东电台的‘珠江模式’还是北京电台的‘系列台’改革，本质都是通过编辑播出针对特定听众的节目，实现细分市场、而后占领市场。”
虽然同样是针对特定听众编排节目，但刘晓龙认为音乐之声的“类型化”和目前国内盛行的广播电台系列化还是有一定的差别。“过去中央电台的文艺调频是大综合，相声、音乐、戏曲……各种文艺形态几乎都有；现在各地的音乐广播是小综合，也包含了多种音乐形式；而我们则是只做流行音乐，实现了对听众市场的进一步细分。”
2002年音乐之声成立的时候，它是国内第一家类型化频率。“但现在早已经不是了，类型化很快就被国内同行接受了。”刘晓龙说音乐之声的唯一性和独创性并没有保持多长时间。
只有一个品牌
相比《音乐太阳能》栏目主持人张东，音乐之声的其他主持人知名度要小一些，即使是对张东的感知和了解，很多听众也是从其他媒体的报道中获得。在《音乐太阳能》这档栏目中，其实音乐之声能给张东发挥的空间非常有限，按照规定计算下来，张东每小时只能说七分钟的话，话说多了就要罚款。
刘晓龙肯定了音乐之声“一小时节目只有七分钟给主持人”的说法。“我们规定，主持人只能在前奏、间奏和尾奏时说话，只要歌手开始唱歌，主持人就要停下来让听众听歌。”按照节目的编排，音乐之声在每小时的节目中会安排七首歌曲。通过测算，一般一首歌曲的前奏、间奏和尾奏加起来在一分钟左右。七首歌曲中，主持人发挥的空间也恰好被限定在大致七分钟的时间内。
“这样做是为了让听众更好的听歌，让好的歌曲和歌手拉住听众。”刘晓龙将这种做法称为“让音乐说话”，“听众选择音乐之声不就是为了听歌吗？”
但音乐之声也并没有忽视主持人的价值，在“七分钟”之外，主持人变成了音乐之声的形象代言人，签售、义卖等宣传活动，令主持人有了自己更多的发挥空间。很大程度上，张东的知名度就来源于“ Music Radio中国排行榜”活动，而排行榜正是其他媒体报道音乐之声的重点。
与主持人的低知名度相似，音乐之声似乎也没有能够单个拿出来的知名栏目。在北京地区，随时调到FM90.0，听到的几乎都是同质化极强的栏目。而在刘晓龙看来，这正是音乐之声要追求的目标。
“为什么收音机没有遥控器？因为广播是伴随性媒体，收听时不需要太多的专注，听众忠诚的也是某个频率，而不是频率中的某个栏目。”刘晓龙认为，一个频率节目的内容和风格高度统一，能让喜欢这一频率的听众随时听到自己想听的节目，这样才能获得稳定听众群，提供整个频率的品牌知名度。
按照这一思路，音乐之声的栏目时长基本都在一个小时以上，《音乐任我行》和《音乐无极限》等约半数的栏目时长甚至达到三个小时左右。这样，即使是只喜欢音乐之声某一栏目的听众，在一两个小时之内，一般也不会选择调到其他频率。
而在统一风格和品牌包装上，音乐之声也花了相当的心思和功夫。不仅将台湾当红歌手萧亚轩的《我要我的音乐》制作成logo音乐滚动播出，甚至还请多位知名歌手录制了整点报时。
“每隔一个小时，不同歌星的声音都能提醒听众，这是专门播放流行歌曲的频率。”刘晓龙估计，在未来的广播细分市场中，一定会有越来越多的竞争者参与，音乐之声需要更多的观众将其当作“专门放流行歌曲的电台”。
后广告时代
“现场的上座率很高，气氛也很好，大部分人从7点半一直站到10点半。”“回忆2004 Music Radio中国TOP排行榜”颁奖晚会，刘晓龙最高兴的还是看到了广播广告的大好前程。“观众真是很痴迷，尤其是那些十几岁二十多岁的年轻人，要知道这部分人是我们的主体听众，也是社会上消费能力最强的一部分人。”
实际上，在音乐之声成立之初，中央电台便决定将该频率定位为流行音乐，也希望吸引青年听众来提高自身的广告收入。与地方广播频率相比，虽然拥有强势的频率资源和覆盖率，但音乐之声的前身文艺调频，广告经营收入却差强人意，每年的广告毛收入最高只有300多万元，减去成本，便只剩下100多万元。
分析当时广播广告整体式微的原因，刘晓龙认为，关键还是过去广播频率的听众定位过于分散，广告客户投放广播媒体没有办法获得相应的回报，而音乐之声的类型化节目则主要针对15～35岁的年轻群体，广告受众目标集中明确。同时由于广播广告具有成本低，重复次数高的优势，就很容易刺激广告客户销售的增长。
目前音乐之声的广告客户主要集中在电脑、手机等时尚消费品领域，并由一家名为环球七福的广告公司进行代理。按照2002年签订的四年期协议，环球七福第一年保底上缴2000万元，以后每年上浮15%。
因为广告受众目标集中明确，目前音乐之声甚至有挑选广告主的权力。因为与节目定位不统一，环球七福曾拒绝过上千万的客户，即便如此，仅通过代理音乐之声一家频率的广告时段，环球七福一年的营业额目前也已经达到了近一亿元。用该公司总经理陈信雄的话说，做出品牌后，广播绝不怕广告不上门。
面对广告收入稳定增长，刘晓龙显得并不知足，而是将目光瞄向了国内数量众多的其他音乐频率，希望通过品牌输出获得更大的收益。“目前很多地方电台只是依靠坐台卖药维持生计，把我们的品牌输出给他们，大家都能获益。”
刘晓龙认为，在目前广播竞争中，地区性发展越来越明显，作为全国性的音乐频率，音乐之声实际上有很多的市场难以定位。比如在外国流行音乐方面，上海听众偏爱的欧美音乐，北京地区的接受程度就不是很高，覆盖全国30多个城市的音乐之声很多时候面临着众口难调的问题。
而针对区域听众的喜好，正是覆盖本地的地方广播电台的先天优势。中央电台的知名品牌加上区域覆盖优势，“通过建立区域性的广播品牌和复制类型化模式，地方同行和中央电台都能扩大各自的市场和收益。”
从音乐产业本身，刘晓龙认为，作为播出平台的广播同样可以获取更多的利益。“组织演艺经纪公司，成立节目制作公司，拥有播出平台的广播都有可以延伸的余地。”目前音乐之声还计划打造出中央电台划归自己编辑的《国际音乐交流》杂志的平面音乐媒体品牌，“通过全国性的选秀，如果我们造星造出一个周杰伦，我们将会获得什么？”展望长远的产业延伸和多媒体扩张，刘晓龙显得踌躇满志。(本刊记者 闫海生/本文刊于《中国广播影视》2005.8上半月刊)
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