央视卖的不是广告，而是品牌-中国广告门户网-广告新闻频道

央视卖的不是广告，而是品牌

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-10-6

日前，在央视2006年黄金资源广告招标广州说明会上，央视广告部主任夏洪波掷地有声。与此相呼应的是，在会场外，央视开宗明义地打出了其新的广告语———“相信品牌的力量”。

　　在这背后，是央视“频道品牌化”战略的悄然开启。中央电视台副总编辑袁正明透露了一组数字：“频道品牌化”战略实施9个月以来，中央电视台总体收视份额平均值超过34%，最近几周连创新高，高达38%，达到1999年来的最高水平。

　　作为中国经济的晴雨表，中央电视台今年广告招标会有什么新动作？前日，记者在广州采访了夏洪波这位备受瞩目的央视新官。

　　2005年经营目标：85亿南方都市报（以下简称“南都”）：央视今年广告营收情况如何？

　　夏洪波：每年的6到9月都是广告淡季，而去年由于奥运会效应，这4个月成交了20多亿的广告额；而今年的势头更好，突破了去年的数字。我们有信心在年底上交85亿的全年业务额。

　　南都：今年央视广告招标的新变化是从以往的“黄金段位广告招标”变为现在的“黄金资源广告招标”，这其中的区别是什么？

　　夏洪波：今年的招标，仍将以黄金段位作为主体资源———由于其高度权威和资源稀缺，央视黄金段位成为众多品牌投放的必争之地；而“黄金资源广告招标”实质上是招标概念的延展，因为黄金段位首先也是黄金资源，此外央视还拥有包括世界杯、奥运会、春节联欢晚会等在内的独家资源，以往这些稀缺资源都会通过单项小招标来销售，今年，我们则将这些独家项目纳入到一年一度的大招标中。

　　南都：这样做能否大幅提高广告招标营收？

　　夏洪波：我们的出发点并非在于招标金额。其实目前纳入到黄金资源中的独家节目为整体招标贡献的业绩有限，预计只有2亿-3亿。我们统一招标的原因，一是由于在调研中发现企业对很多重大活动非常关注；二是央视今后要把直播节目做成一种常态，统一成“黄金资源”招标大有好处。

　　2006年招标目标：突破52亿南都：能否预测一下明年哪些行业有可能集中更多的央视广告大户？

　　夏洪波：从行业看，汽车、金融、保险、家具的广告量正不断上涨；传统行业，如家电、食品、饮料、日化、医药的业务将稳中有升；新兴行业，如教育电子、家居建材、小家电等在央视的广告投放呈井喷式增长。总之，新兴行业的增幅是最大的，而传统行业由于业务基数大，所以增长更平稳。

　　南都：目前国有企业与国际品牌在央视业务量中所占比重如何？央视广告平台如何帮助国内企业走向国际，同时帮助国际品牌在中国真正落地？

　　夏洪波：去年的统计显示，跨国企业与国有企业在央视的业务量中占30 %左右的份额，今年将会有很大突破。对国内品牌而言，CCTV-4作为国际频道，覆盖全球98%的地区，是他们国际化战略的良好选择；而CCTV-9作为外语频道，对希望了解中国的外国人士也有很好的到达率。对国际品牌来说，央视能够为他们提供最佳的到达率、沟通率，培养他们的品牌吸引力。

　　南都：今年广告招标的目标是什么？

　　夏洪波：今年的招标有三个目标：一是招标总额超过上年的52.4815亿元；二是把招标的数字变成实在的价值，即把招标数额变成中央电视台实实在在的收入；三是通过招标资源的设计，实现中央电视台广告资源的合理配置。

　　在粤收视份额增长19.6%南都：在采取诸多收视率提升措施后，目前央视在华南地区的收视率如何？你认为最终会否出现央视一家独大的局面？

　　夏洪波：央视在华南地区的收视份额去年以来大幅上涨，尤其在广东地区有明显突破。根据CSM的收视数据，央视在广东地区的收视份额由去年的1 4.3%上升到今年上半年的17.1%，涨幅达19.6%.我认为市场份额是市场决定的，世界上没有哪个国家像中国一样有3000多个电视台，所以出现新一轮洗牌是必然的。