广告商包围之下搜索引擎将蛊惑网民-中国广告门户网-广告新闻频道

广告商包围之下搜索引擎将蛊惑网民

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

ZDNetChina10月16日北京消息：新闻分析－美国联邦商务委员会担心，当搜索引擎的搜索结果被广告商包围的话，用户可能无法获得真实的搜索结果，这样的情况其实并不鲜见。

　　去年，联邦商务委员会对包括雅虎旗下的AltaVista及其美国在线在内的公司发出照会，要求他们必须在搜索结果网页中明显的标示出的广告链接，尽管这些公司做出了一些改进，但用户仍然要不断面对这些付费网页搜索结果。

　　美国的监管机构表示，他们将不遗余力的让这些邻近搜索结果的广告实现透明化，但令监管机构和消费者协会感到头疼的是，一种更为复杂的“付费结果”广告出现在了搜索页面中。

　　付费结果广告是一种由一定的搜索引擎公司，比如Inktomi收取广告费用，利用“crawl”技术，帮助一些网站的链接频繁出现在搜索页面的广告形式，当网民点击他们的广告后，广告主需要向网站支付费用。

　　联邦商务委员会广告活动部的主任助理HeatherHipsley说：“我们想让搜索引擎公司认识到，他们必须正视这些问题，将这些广告链接公开，以便让网民知晓有广告链接的存在。”

　　他说：“我们需要做更多的工作，因为问题越来越严重。搜索引擎是一种非常灵活的网络形式，在它其间有许多内容存在。”

　　雅虎是联邦商务委员会监管的重点，去年，雅虎收购了三家最大的收费“Web crawlers”公司：Inktomi,AltaVista和 Fasts AlltheWeb。雅虎已经明确表示，希望利用付费搜索广告增加公司的收入。

　　雅虎等公司认为，由于付费结果广告并不固定广告在搜索页面的位置，因此它不是一种完全的商业活动，这些公司说，这是一种帮助消费者建立广泛的搜索结果数据库的行为。

　　人们估计，在雅虎终结与Google的合作关系之后，它将推出一项新的付费结果广告程序。

　　经过数年的谈判，雅虎终于如愿的收购了Inktomi和Overture公司，它的意图很明显，就是要重振搜索业务市场，此外，雅虎还想和对手Google争夺诱人的商业搜索市场，据悉，商业搜索市场今年的业务将达到20亿美元，预计4年后可望达到70亿美元。

　　广告形式

　　“赞助排位”与“付费结果广告”这两种广告形式将推动商业搜索市场的发展。

　　赞助排位允许广告客户用付费的形式在搜索结果页面获得靠前的排名，广告客户以竞标的形式获得某些关键字的搜索结果排名位置，在用户点击了他们的链接之后，再支付一定的费用。

　　Overture和Google是大力推行这种商业广告形式的两家搜索引擎公司，在这种模式下，门户网站，互联网内容提供商等公司都可以分成。为了应付联邦商务委员会去年提出的整改要求，这些公司将广告标识放在搜索结果链接的上面或者下面。

　　而很多用户对于另外一种付费结果广告形式却并不熟悉，但它在这块市场上并不鲜见，象 Inktomi, AltaVista和AlltheWeb 这样依赖于网络搜索技术与算法排位来决定搜索结果的公司来说，付费结果广告经常出现在它们的网页当中。

　　出于财政的压力，很多公司开发出了这样的程序，它可以保证付费公司的网址经常被搜索引擎公司的网页搜索器搜寻到，尽管这些公司向它们支付了广告费用，但所有的搜索引擎公司都说，他们并不保证这些广告客户的网址排名靠前。

　　比如,Inktomi，它是最大一家付费结果广告服务提供商，这家公司提供的IndexConnect服务可以让中小型网站每年支付合适的年费享受到它们的网址经常出现在搜索结果网页当中的服务。而象Amazon.com和eBay这样的打公司通常希望自己的链接出现在1000多个关键字搜索结果页面当中，当用户每点击1次这样的链接，他们要向服务商提供15美分至1美元的广告费用，和赞助排位的付费价位差不多。

　　付费结果广告近来引起了人们的忧虑，因为这种形式可能误导用户，但雅虎辩驳说，这种搜索形式是公证的。

　　搜索引擎观察（Search EngineWatch）的编辑DannySullivan说：“搜索引擎公司喜欢标榜自己没有对搜索结果排名进行干预，但AltaVista 和Inktomi的确有人工干预的例证。”

　　他说：“这种情况在过去尤其突出，尽管有超过15亿的网页存在，但仅有其中的300万付费网页被经常搜寻到，这种混迹于普通网页中的搜索结果对广告商是相当有利的。”

　　他说，这些商业广告链接很少实现透明化。

　　家常便饭

　　雅虎的发言人Diana Lee认为，只要搜索结果是有关联性的，他们就会继续他的工作。

　　他说：“搜索结果是按照网页的关联性来获得的，无论这个网站是否进行了广告宣传。”Lee并没有解释什么是关联性。

　　在问及雅虎是否会为用户提供那些收费点击的网页链接的警示时，Lee说：“只要用户获得他们想要的搜索结果，这才是关键所在。”

　　有些提供付费结果广告的公司，例如AlltheWeb和AltaVista已经在此类链接的附近放置了很小一个“关于”的提示网页链接，此链接指向一个免责声明网页，其中有这些公司如何向他们付费的描述。

　　但Sullivan等人认为，这些公司应该将这些内容与普通搜寻内容分离，或者提供明显的警示信息。

　　一家非营利商业预警机构的执行主任GaryRuskin2001年提交了一份报告，敦促联邦商务委员对这些搜索引擎公司进行调查。他认为，警示信息的字体至少应该使用5号以上的字体。

　　他说：“我们认为，让联邦商务委员对搜索引擎保持密切的监控相当重要，它是避免美国公众免受网络广告欺骗的保障。当人们对搜索引擎的依赖性越来越大时，让公众知晓搜索引擎是否被商业广告商挟持至关重要。”