对全国性大报发行量下降的思考
和全国性综合类大报相比，地区类报纸有不可比拟的优越性。报道内容贴近读者，服务更有针对性。在新闻报道方面，他们对当地的新闻报道及时而有趣，对于本地读者的吸引力强。据说，成都商报“的字典里，首当其冲的新闻源头不是会场，而是医院、派出所和街道办事处。”该报派记者分兵把守；北京青年报采编队伍中有“街眼”一说，每条街上都有一两个“街眼”，发现线索就报告报社。在广告信息方面，地方类报纸提供的分类信息更具体、直接和实用。
大报发行输在“投递慢、服务粗、定位偏”
和地区类报纸相比，全国综合性大报就内容而言也有着明显优势，那就是：权威性、宏观性、全面性。市场经济的发展使地区与地区之间信息沟通的要求越来越强烈，连一些地方报纸也纷纷加强了对外报道，全国性大报在这方面就更有用武之地了。在政策宣传、形势分析等方面，全国性大报的优势仍然是无可替代的。所以说，把这类报纸发行量下降原因归结为内容不适应，多少有失公允。
笔者认为，和地方性服务类报纸相比，全国性大报的发行“输”就“输”在服务上。这种服务有两层含义，首要的是报道内容为读者提供的信息服务。如果说，地方服务类报纸提供的是一些“拿来就用”的“硬服务”，那么，全国性大报提供的就是认识和掌握大形势的“软服务”。读者需要“硬服务”，也需要“软服务”，在这方面没有高下之分。
报纸服务的第二层含义，套用一句商业语言就是“销售服务和售后服务”，具体到报纸就是发行服务。全国性报纸的发行服务，和地方性报纸相比，劣势可以归结为三句话：投递慢，服务粗，定位偏。
所谓投递慢，是把全国性大报从出版到送到读者手中的时间长。除了人民日报等个别报纸之外，全国性大报在省会城市经常要隔日才能看到，而在地市级城市则要隔两三天才能到达读者手中。即使有分印点的城市，全国性大报在投递上也要慢于当地的日报，尤其是自办发行的报道。中国报业协会1997年曾就发行时效问题对邮发报纸和自办发行报纸进行过一次抽样对比调查，结果，邮发报纸都比自办发行报纸慢。全国性报纸大都是通过邮局发行的。这种投递的滞后性，影响了人们读报的欲望。
所谓服务粗，是说全国性大报的发行方式不够灵活。由于全国性大报的发行渠道主要是邮局，一定意义上说，它们就放弃了零售，而党报的零售市场也是存在巨大潜力的。广州日报等少数党报在这方面已经有了成功的实践。据报道，在国庆五十周年的时候，北京日报的零售数增加了一万份，天津日报的纪念专刊加印两万份也被销售一空。单一的邮发渠道还限制了全国性大报的临时性加印业务，每逢重大节日、纪念日，也正是报纸销售的好时机，而邮局发行合同是以年为单位的，这样就使全国性大报无法临时加印而错过时机。所以，节假日报纸就出现了一厚一薄现象：地区性服务类报纸节假日纷纷加版，出增刊，而全国性党报则纷纷减少印张，缩小内容，平日12版，节假日则缩减为四个版。
发行服务方式的不灵活还表现为报纸收订方面。全国性大报往往是邮局订阅，而且以一年或半年为限，邮政部门上门服务的很少。而地区性服务类报纸则产生了各种各样方便读者的订阅方式。除了破季、破月征订外，青岛日报引进发行自动化系统，做到了“今日订报明日看”，成都商报、深圳特区报则推出“早订报，少花钱”，按月计价（见中华新闻报1998年6月15日、南方周末1999年9月10日的报道），而且许多报社实行“敲门订报”、“服务上楼”等，这都是全国性大报所无法比拟的。
所谓定位偏是说全国性大报把发行对象盯住机关单位，发行方式仅靠行政手段，而忽视了运用市场化手段开辟家庭读报市场。在我们的观念中，“一张报纸看半天”是对机关单位上班情景的写照。但随着上班节奏的加快，读报已成为人们闲暇的选择。即使党报，人们也会拿到家里阅读。家庭市场对全国性大报而言也有巨大潜在空间。据山西日报报道，山西侯马在党报发行中推出“户箱工程”，仅在人口数万人的侯马小城，家庭订阅党报410多份。可见，党报进家庭也有可能。但由于办报人观念滞后，使得全国性大报在开拓家庭市场方面几乎无所作为。
造成全国性大报发行服务上投递慢、服务粗、定位偏的原因，归结为一条就是：发行渠道单一，报社没有主动权。近年来，这一条原因也几乎是报业发展的新形势与旧有发行方式矛盾的全部症结所在。对于这对矛盾，地方性报纸，包括一部分党报采取的措施是自办发行，把发行主动权掌握在自己手里，与邮局脱离关系。这种方式在实践中证明，对于增加报纸发行量，节减报社经费支出是十分有益的。河南《大河报》自办发行不到两年时间由原来的几万份上升到50万份，天津《今晚报》在邮局不愿或无力投递的边边角角、高楼深宅试行自办发行，结果发行量直线上升，三年工夫，自办发行的报纸份数按保守估计与“邮发”十年的份数相等。（新闻出版报1999年7月9日、新闻战线1998年第10期相关报道）。
自办发行还是自主发行
自办发行无疑是报纸掌握发行主动权的良好选择。对于全国性大报而言，要建立一张覆盖全国的发行网，组建一支遍布全国的发行队伍，其成本是高昂的。而邮政系统是一个有十二万局、所，120万公里水陆空邮路的大网。如果完全放弃这个现成的系统而“另起炉灶”，不但在经济效益上来看成本过高，而且就社会整体而言，也是一种资源浪费。所以，自办发行的路子，全国性大报很难走通。
笔者认为，综合性大报提高发行服务水平的关键不在于自办发行，而在于要自主发行。自主发行就是要参与发行过程，把主动权掌握在自己手里。自主发行的表现形式就是打破现在由邮局独家发行的垄断局面，增加发行渠道。这些渠道除了邮局之外，还应该包括地方发行网和社会发行机构。地方报纸完善的发行网是全国性大报可以利用的一个现成资源。利用这张网，可以大大提高报纸投递速度，改善发行服务质量。现在，许多大城市都兴起一种专门的投递（快递）公司。他们在投递、专送等业务方面已经积累了一定经验，全国性报纸也可以利用他们开展发行服务。这不但有利于这些中介机构自身的发展，而且可以大大改善全国性报纸在一地的发行服务质量。
全国性综合类报纸掌握发行的主动权，开辟新的发行渠道，形成多渠道发行格局，至少有两方面的好处：
其一是打破发行垄断，提高邮局的发行服务质量。在这方面，河南日报、深圳商报等已经有成功的经验。河南日报在实行自主发行后，河南邮电局与各地市邮局鉴定了目标责任书，向社会推出“四早”（早准备、早组织、早发动、早收订），“四收订”（上门收订、流动收订、预约收订、电话收订）等服务措施，顺利完成了1999年的发行任务；深圳商报实行自主发行后，1998年市内征订飚升71.2%，市外增长5.8倍，发行总量比上年增长78%，而且邮局开展了“异地订报”活动，全国348个县（市）做到了县县有订户，市市有增长。这些都说明，邮局这张发行网还大有潜力可挖，只要报社能主动介入发行，打破邮局垄断，竞争就会激发邮局发行的积极性。
其二是增强发行的有效力量，扩大发行队伍。靠邮局发行的全国性大报拥有庞大的发行队伍，那就是各地邮局的发行人员。但这些人员在很大程度上来说是“被动”投递，而不能成为有效发行力量。因为他们的工作仅仅是“你订报我送报”，而不肯也没有动力去征求订户的意见，推销报纸。在全国性大报中，发行有效力量仅仅只有各报的驻地记者站，因为发行与奖罚挂钩，他们有推销报纸的积极性，但他们身单口薄，不可能与订户直接见面。所以，各地记者站在发行季节纷纷走近行政机关，督促他们发文件，利用行政力量和行政渠道来推动发行工作。其实，报刊发行工作在行政本职工作之外，所以，除中央党报以外，这种发文件征订几乎效果很小。如果打破邮局垄断局面，那么，竞争的需要不仅使邮局发行人员有了争取发行量的积极性，而且其他发行队伍也会积极争取订户。那样，全国性大报的发行目标就会成为直接争取订户而不是争取单位发文。从这个意义上说，自主发行，打破垄断也是必要的。
总而言之，全国性综合类报纸发行工作之所以必须做深，做细，而这种深和细的工作又必须依托一定的中介来完成，而不是“事必躬亲”。所以，选择发行方式，打破垄断就是十分必要的，但不一定都去抛开邮局自办发行。(作者：魏永刚)
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