"报纸消亡说"受到关注。美国北卡罗莱纳大学的新闻学教授菲利普·梅尔宣称，美国报纸的历史将于2044年10月终结。此说的主要依据是，人们对报纸越来越冷淡--40年前，美国成年人中有81%每天读报，到2004年，这一比例已大幅下降至52%。

    以上三种信息交织在一起，不免使人感到报业前途渺茫。不过，在下悲观的结论之前，还需要对这三方面作详细分析：

    先看一些报纸的广告为什么平淡。根据尼尔森媒介研究的数据：今年1-8月，北京青年报广告刊登额比去年同期减少了28412万元，其中房地产广告减少17470万元，汽车广告减少4714万元，也就是说，仅这两个行业减少的数额就占总差额的78.08%。广州日报的"损失"更集中，房产和汽车两个行业的广告下降额占总差额的98.15%。

    而北京晚报，虽然房地产和汽车广告也分别下降了26.2%和22.4%，但其1-8月总广告刊登额却只下降了0.4%。原因在于，北京晚报对房地产和汽车行业广告的依赖程度相对较低，没有随着这两个行业的变化而大起大落。

    从中可以看出，其他报纸迫切应该考虑的是如何调整自己的广告结构，既在热点行业上赚足份额，又要开发培育新行业广告，使报纸广告保持整体稳定。去做这些扎实的工作，比笼统地怀疑"报纸广告是不是不行了"，态度要更积极，更务实。《国际广告》杂志上前不久登了一篇文章，介绍环球时报如何开发新的广告增长点。该报一方面在传统热点行业中做出新文章，比如汽车广告，在平面媒体的投放虽然整体下滑，但其高端产品的广告投放还在增长，环球时报认识到这一点，发挥自身优势来吸引相关客户，使得宝马、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、VOLVO等高端品牌广告在该报的投放迅速增长，其中，宝马汽车广告同比增长116%。另一方面，对于家电、家居、金融、高端教育、速递和旅游航空等广告新兴行业，环球时报也深入分析它们的特点，给客户提供细致的服务。2005年1-5月，该报家电广告同比增长239%，家居增长874%。

再看网络媒体广告收入增长比例为什么大。一方面是因为增长的数额可观，另一方面是作为分母的基数较小。2004年，互联网广告份额占我国总广告投放额的比例不足1.6%，而四大传统媒体的广告份额分别为电视38.8%、报纸23.1%、广播3%、杂志7.4%。当然，这个格局今年会有所变化。据社会科学文献出版社、中国传媒大学广告学院联合进行的《2005年广告主生态调查》报告显示，预计各传统媒体行业今年获得的广告份额，分别为电视38.1%、报纸22.1%、广播2.8%、杂志6.9%--即四大传统媒体的份额都有减少的迹象。即便如此，报纸仍占有超过1/5的份额。

    其实，不管哪家报纸，哪个网络，要吸引广告，与其说是凭"大势所趋"，不如说靠一些具体的举措。因为客户登广告，说到底是想获得良好效果，并不是要照顾哪家媒体。所以媒体要着力提升自己的广告效果。笔者近日从人民网上看到一篇文章，说的也是环球时报，该报在发行上很有特色，除常规发行外，还有航空发行、香港发行、药店发行，并且在校园中加大推广力度，学生读者数量庞大。这种发行上的特点使该报在广告上具有独特竞争力。

    最后看"报纸消亡说"受到的反驳。《华盛顿邮报》记者保罗·法西，写了一篇与"报纸消亡说"针锋相对的文章，题目叫《报纸的光明前途》，刊登在《美国新闻学评论》上。文章指出，互联网虽然发展快，但据皮尤调查中心2004年的调查结果显示，仅有2%的人认为互联网是自己的惟一新闻来源。大多数人是把互联网作为各种信息源"套餐"中的一个选择。该文还质疑了"年轻人不看报"的论断：虽然美国年轻人对报纸有些冷淡，但他们对电视新闻的兴趣也在下降，可以说，他们对任何渠道的新闻都不太热衷，在线新闻的出现并没有扭转这一潮流。因此，吸引年轻受众，不仅是报业一家的课题。这篇文章说的是美国的情况，其他国家也可找到反驳"报纸消亡说"的论据。比如，在英国，仍有77%的年轻人认为报纸重要；在亚洲，中国2004年日报发行量比上年增长了3.7%，印度增长了8%，日本也增长了0.04%。

    回过头来看，菲利普·梅尔教授之所以大谈报纸即将消亡，也不是急着给报纸敲丧钟，而是要引起从业者对报业前途的思索。梅尔说，当一种新技术即将取代你，而你又想不出应对之策，于是便提高价格，降低质量，尽一切可能捞钱--这就是美国报业的现状。此做法极不理性，但报业管理层认为，终其职业生涯，还看不到报纸的末路，因此无所顾忌。

    《华盛顿邮报》副总编辑罗伯特·G·凯撒也认为，发行人为获取高利润而压缩编辑部开支，是不计后果的行为。他说：如果你在1975年去参加一个发行人会议，说报纸能有15%的利润率，他们就会大喜过望。而现在，报业利润率已达到百分之二三十。

    凯撒要表达的意思，中国报人并不陌生，我们更熟悉的表述是：报纸即将进入"微利时代"。借用一本书的书名--《报业的活路》（作者是朝日新闻原总编辑中马清福），可以说，报纸的前途并非一片愁云惨雾，但每家市场化报纸都要脚踏实地寻找活路。

    正因为要寻找活路，要活得更好，一段时间以来，报纸频频传出新消息：如环球时报，要改为日报，还有的收购网站，搞资本运作，推出手机报纸。这些举措能否给报纸一个美好的未来，需要时间的检验。