渠道是促使产品或服务被使用或消费的一整套相互依存的组织。企业在营销中有"决战在渠道"，"渠道为王"之说。中国的家电企业能够击败强大的跨国企业同行，不是因为技术和品质，而是由于渠道和价格中国的国产手机能以后来者占据半壁河山，主要依靠的也是这两个法宝；娃哈哈的非常可乐能在两乐的夹击中成长，渠道同样功不可抹。渠道在企业营销中扮演着非常重要的角色。
每一种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本。企业在营销中经常争论的问题就是使用自己的推销队伍促进销售量，还是使用代理商促进销售量大。多数企业会选择用代理商而不是自己直接销售。
代理商的销售量大有如下几个原因：
一、代理商有更多的销售代表；
二、代理商在销售方面可能更专业和更富有经验；
三、客户更喜欢和代表几家厂商的代理商打交道；
四、代理商与市场有广泛的联系，而厂商的销售队伍则必须从头做起。
当然，每个代理商的能力和责任性是不同的，选择代理商还要评估每一个渠道不同的销售量的成本，然后比较销售量和成本。通过代理商不是厂商的唯一选择，有时候厂商部分或全部直销也可以经营的很成功，如化妆品企业玫凯琳、雅芳等。媒介选择广告公司作为业务拓展的渠道出发点和一般厂商并无不同，媒介在以下情况可以不依靠代理商：
一、供不应求的媒介，这在十年前的媒介十分普遍，媒介没有销售的压力，市场完全是卖方市场。
二、媒介和弱势媒介，往往代理公司不愿给客户推荐新媒介和弱势媒介，在国内的境外媒介几乎都要靠自己直接与广告主联系获得业务。许多新媒介深有体会，在起步阶段，依靠广告公司推进速度太慢。
三、广告代理商在整体发展水平上落后于企业和媒介的发展水平，我国很多地方都存在这样的问题，一个城市当地没有有品牌和影响力的广告公司，广告主的服务公司在外埠，所以在投放当地媒介时，广告主直接与媒介做。
在较完全的市场化条件下，媒介依赖广告代理商的程度更高，这是媒介经营收入最大化和对成本控制选择的结果。
渠道的管理和控制
科学的营销讲求控制和分析，渠道管理也不例外。使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。销售代理商是一个独立的公司，她有自己的企业宗旨，关心的是本公司利润的最大化。如果厂商把自己的风险让代理商承担，自己独享利润，结果可能是事与愿违。代理商的兴趣点和厂商是不一样的，他们可能更关心那些从其所购买的商品品种组合角度而言是重要的顾客，而不是专门去考虑如何卖某个特定的产品。
我国媒介市场大多是自发形成的，一般媒介并没有在自己的渠道理论去规范市场，我们不得不面对这样的问题媒介需要什么样的代理公司来分销广告产品?渠道的功能是什么?渠道的规模应该有多大?如何激励渠道，渠道合理的利润应该是多少?媒介如何控制和管理自己的渠道?
媒介的渠道可以分为：
1、媒介代理广告公司或媒介承包经营公司，承包媒介广告资源，代表媒介销售广告时段或版面；
2、媒介购买公司，从事媒介计划、购买、评估等专业的广告公司，他们能够通过其规模、谈判实力而获得竞争优势。
3、广告综合代理公司，提供传播策划，广告创意、制作和媒介等业务的综合的广告公司，以便企业的整合传播。
4、企业自办的广告公司，负责企业部分或全部的广告业务。
媒介在建立销售渠道时，可以把媒介代理广告公司视为批发商，把媒介购买公司当作大顾主，将综合代理公司和企业的广告公司按规模、地域、信用程度分类，建立销售网络，媒介的销售网络应有以下的功能：
1、能将媒介的信息及时传递给广告主；
2、将媒介的信息加工，提供广告主组合的传播方案；
3、将广告主的需求反馈给媒介，并提出创意性策略建议；
4、按媒介的意图实现销售；
5、与媒介共同承担风险，分享利润。
媒介渠道的规模与渠道的体系有关，如果媒介选择垂直系统，则宜少而精，强化管凰如果媒介选用水平系统，则宜多，强化推广，新媒介宁愿乱一点，也要有气势，成熟的媒介需要规范的渠道，这样的渠道的建立需要时间。
一般认为，对经销商的驱动最主要的是利益驱动，因此很多媒介很重视保障代理商的利益，措施也很有效，以高折扣和让累积返点来保证代理商的利益。但相比企业，媒介对自己代理商的管理则很弱，没有严格的资质考核和信誉管理，对数量的控制不严，使媒介的渠道不能和媒介一样有强势的品牌。
近年来，一些媒介开始尝试非物质的激励方式。例如让广告公司参与广告资源设置和价格制定，对广告代理公司进行专业培训；调整代理公司在地区和行业上的分布，扶持重点公司成为地区和行业的强势代理品牌等，这些措施对广告公司的长远发展是相当有益的。
媒介渠道的发展趋势
现阶段，媒介广告营销的渠道有如下的发展趋势：
一、 渠道集中化
广告行业与日用消费品行业的最大不同是顾客的不同，前者是企业用户，且投入巨大，而后者是个人用户，靠的是日积月累。众多分散的渠道的益处是靠近客户，方便提供个性化服务，不足是管理成本高，客户为有限的产品和服务支付更高的价格。渠道集中是规模经济的体现。专业化和规模化并提供增值服务的代理公司成长壮大并不断获利，而只充当掮客的公司遭受越来越严重的挤压并最终导致退出。
无论国际上还是国内广告公司间融合的趋势越来越明显，典型的是媒介购买公司的出现和发展。在国内的跨国广告公司从1 998年起纷纷合并各公司的媒介部，组建购买额几亿到几十亿的媒介购买公司，在华的4A公司目前共建立了十家媒介购买公司，他们在与本土媒介的较量中显示出越来越多的主动性和主导性。
二、渠道水平化
一个典型的垂直系统的媒介营销渠道是媒介一媒介代理公司一媒介购买公司一广告综合代理公司一广告主这样一个流程，有两种力量正在对传统的多环节分销系统施加压力：广告主对更低价格和更大利益的追求代理商对更有效的分销的追求。很多媒介与企业发生直接的购买关系，广告公司取消媒介代理费而替之以服务费，其结果是媒介与广告主之间的代理环节很有可能取消，媒介与广告主的更加接近，渠道水平化。媒介直接与客户接触，从而使他们能够接触到客户偏爱变化的最新信息。
因此广告界有"代理制名存实亡"之说。规范广告代理制的呼声一直不绝于耳，但显得很无力，市场经济下，政府不会出台企业或媒介如何经营渠道的政策。市场经济的假定是：如果代理制对媒介或企业有利，媒介、企业最终还是要选择代理制的，而无需政府的干预。中央电视台实行的是完全的代理制，因为几百家广告公司的作用是央视广告部无法替代的。国际一流的企业都没有成立自己的广告公司，因为市场上一定有更专业的广告公司。
三、代理公司职能的转化
有的时候，媒介购买业务的简单使媒介和广告主都认为广告公司桥梁作用的减弱，但媒介需要能够带来增殖服务的销售公司，广告王需要能使传播和产品扩大销量互动的专业顾问。传统的渠道--广告公司的职能在悄然转化，我们注意到出现了媒介顾问公司和客户品牌咨询公司。在有技术壁垒的公司那里，价格放到了第二位。
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