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移动电话广告投放分析

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2002-9-6

    移动电话，作为现代通讯工具，已经走进平常百姓家。中国已成为移动电话最具消费潜力的国家。在世界通讯行业发展放慢的形势下，中国一支独秀，移动电话市场迅速扩大。信息产业部公布的最新数据表明，截止2002年5月，新用户以每月500万户的速度递增，中国移动电话用户达到了1.71亿户，中国已经取代美国，成为移动电话用户最多的国家。全球移动电话厂商都看中了中国市场的潜力，全球知名品牌都进入了国内市场，MOTOROLA、NOKIA等品牌更是在内地投资建厂，实现生产本地化。国内厂商同样看好这块市场，虽然存在技术瓶颈，但仍然积极进入，从而使国内移动电话市场硝烟四起。移动电话市场的快速成长，推动了移动电话广告市场的发展，而且随着中国联通CDMA的开通，广告市场也呈现出一些新的变化。综观2002年1-5月移动电话平面媒体广告市场呈现以下特点：

    移动电话广告市场增长速度加快，CDMA潜力巨大

    2002年1-5月移动电话平面媒体广告总量为42240.24万元，与2001年同期相比增长41.74%，而2001年1-5月份的同比增长速度只有4.13%。2001年下半年是移动电话广告投放的高峰期，这与2001年下半年各品牌推出新机型较多有关。2002年1-5月份虽然GSM新机型推出较少，但在广告投放上，仍然在延续2001年下半年的高投放趋势，而且随着中国联通CDMA的放号，国内CDMA厂商也开始加入了广告投放大军的行列。以上因素促使2002年1-5月份移动电话平面广告市场呈现出一派繁荣景象。

    全球通讯行业目前发展放慢，各品牌都看到中国市场的发展潜力，纷纷把中国作为利润增长点，竞争的加剧，促使厂商加大广告宣传。而GSM手机利润的下降，促使厂商开发高利润的CDMA手机，中国联通CDMA的正式开通，无疑为手机厂家带来了新的增长点。目前CDMA手机市场仍处于培育阶段，CDMA手机还未形成真正的品牌效应，需要广告来引导消费，这无疑将使未来一段时间内CDMA手机广告大量出现。

    经济水平决定消费市场，移动电话广告区域集中

    移动电话广告集中趋势比较明显，经济发达地区是广告诉求的主要地区，华北、华东和中南地区集中了3/4强的移动电话广告，三地区的所占比例都在21%以上，其中华北地区更是高达27.03%。西南、西北和东北三地只集中了1/5强的移动电话广告，经济发达程度对移动电话的广告投放影响较大。图2中的数据也说明，移动电话广告在投放中更多的是对地方市场的深化，而对广告宣传的广度关注相对较少，全国性媒体的利用程度明显低于地方性媒体。

    移动电话广告虽然分布的城市范围较大，全国各省市主要城市都有移动电话广告出现，一、二线城市是投放的重点，尤其是北京、广州、上海等城市，领先的优势较大。移动电话广告在各区域的城市选择不同，在华北地区，其投放主要集中在北京和天津，而在华东和中南地区选择的城市较多，投放相对分散。

    广告投放量大的城市主要分布在华北、华东和中南地区，东北地区没有城市进入广告投放前10位。前5位城市集中了43.83%的移动电话广告，集中趋势明显。天津成为移动电话广告投放第二大城市，主要是受经销商大量广告投放的影响，天津地区由厂商投放的广告所占比例较低，这是天津与其他城市间的不同。

    移动电话广告投放中主要选择读者群大，覆盖层次广，贴近城市居民生活的都市类媒体进行投放，移动电话广告投放的前10位媒体分布在北京、天津、上海、南京、广州、深圳、武汉和西安8个城市，其中天津和北京各有两份都市类媒体入围。今晚报、北京晚报和新民晚报占据了3强的位置，3媒体集中了18.60%的移动电话广告。

    国际品牌主攻GSM移动电话，国产品牌借CDMA打造市场

    2002年1-5月份在移动电话广告市场出现的品牌有70家左右，从各品牌整体投放来看，国际品牌所占优势较大，前10位品牌中，国际品牌占据了6席，国产品牌中排名最靠前的是TCL。从各品牌广告投放的产品来看，GSM移动电话仍然是大部分品牌投放的重点，尤其是国际品牌，NOKIA、PHILIPS和ALCATEL等品牌都只投放了GSM移动电话广告。由于CDMA市场还不成熟，多数国际品牌在一段时间内的宣传重点仍然是GSM移动电话。国内品牌因在GSM移动电话上与国际品牌抗衡的难度较大，因此一些品牌以CDMA为突破口，以期早进入市场，抢占先机，所以，海信等国内品牌都在大力宣传CDMA手机，而国际品牌中对CDMA比较热心的品牌主要是MOTOROLA和SAMSUNG。

    MOTOROLA、NOKIA和TCL是移动电话广告市场前3强，其中MOTOROLA在移动电话广告总量中的所占比例达到了18.19%，显示了其强大的经济实力，其在广告市场中的表现与其在销售市场的表现类似。有关统计表明，2001年底，国产手机产量所占份额为12%，截止到2002年5月，该比例已上升至16%；销量所占份额由11.9%上升至16.2%，据预测到2002年底，国产手机产销量所占份额均将达到20%，这无疑是国产品牌加大手机推广的结果，TCL、东信、厦新1-5月份的广告投放都超过了1000万元，其他品牌也都加大了广告宣传。联想2002年开始进入手机市场，5月份在推出新产品的同时，进行了大量广告宣传，仅5月份联想便投入228.52万元。联想向来在广告宣传上都是不惜余力，因此联想的加入，无疑将对移动电话广告市场带来新的活力。

    市场竞争激烈，促销广告成主流

    移动电话广告主要集中在产品广告和促销广告上，其中促销广告的所占比例超过了一半。移动电话功能性差异逐渐减弱，竞争加剧，促销成为扩大销售的主要方式。1-5月份移动电话广告市场促销广告一直占有主流位置，当然大量经销商的加入，也是促销广告成为主流的一个因素。

    市场的成熟程度将影响投放的广告类型，GSM移动电话市场相对成熟，其在广告投放中产品广告与促销广告的比例相差不多。但CDMA作为新生产品，其广告主要是进行产品介绍，引导消费，因此CDMA手机的产品广告要远远高于促销广告。随着越来越多的品牌加入CDMA手机竞争行列，CDMA移动电话形象广告和促销广告的所占比例将逐渐增多。