广告公司到底是干什么的？我每一次跟新客户接触的时候，就先谈合作方式，你怎么用我，我怎么服务你，通常我们会把这一开始的问题先跟客户沟通清楚。广告公司的葫芦里到底卖什么药？我曾经问过我们的业务总监，我们公司的USP（特点）是什么？业务总监说我们是服务业，我们卖服务吧。我说你可惨了，什么是服务？人家不能做，我们能做，人家不能杀价，我们可以……广告公司不是这样的。光卖服务，是没好结果的。
广告公司能卖什么呢？其实只有一个，叫作专业。这几个字看起来很简单，专业是什么？有一个讲法，你把你的事做好，我把我的事做好，再将我们做好的事加在一起，呈现在客户面前，才叫作专业。因为每个人都有自己专业的领域，不能你做我的，我做你的，叫厨师去盖房子，叫木匠去做菜，最后必定一团混乱。但是很多公司内部作业经常犯了不专业的毛病，所有的人都变成创意总监，甚至包括客户。大家喜欢作创意，也只关心创意的表现，但是如果没有之前的广告专业系统规范的话，这时候人人都在玩创意，这是个很可怕的结果。从专业水平的分工来看，我是创意，我就该把创意做好，你是营销就把营销做好，当然，客户该负责的是产品的研发与概念，这些统统加起来才算是一个专业的广告营销团队。
广告的400米接力赛
广告的工作是很多人合作的集合。我们也把广告的工作称为一组400米的接力赛。这400米必须把客户拉进来当做第一个领跑者。
客户的第一个100米，要负责商品开发；
第二个100米就是广告公司AE所负责的营销企划；
第三个100米就是我们的创意，负责BIG IDEA；
第四个100米就是制作执行，包括一些摄影师、导演、电脑程序、印前作业……最后执行制作的单位。
客户负责商品开发，必须先决定产品在市场上有没有存在的机会与空间，打个比方，客户说我要出产录像机，那不必了，现在大家都在用数码的产品，谁还去用那个啊。客户的新产品就像一个新生的小BABY，AE所负责的营销企划就是替这个小BABY做一系列的生涯规划，创意人员想出一个非常吸引人的点子，意思就是把刚刚规划好的小BABY设计成一个人见人爱的小超人，最后执行制作的导演、摄影师是替小超人精心打扮，正式粉墨登场。各位应该看过章子怡演的一个信用卡的广告，其中有许多飞檐走壁的武侠动作，就像看功夫电影一样有趣，令人记忆深刻，这就是最后执行制作单位所发挥的专业效果。
先把事情做对，再做好
我把整个工作的接力赛，分成两段。前200米，先把事情做对，即该卖什么（WHAT TO SAY），后面200米是把事情做好，就是我怎么卖（HOW TO SAY）。一个是把事情做对，先决定营销的方向，另一个是在对的路上，把事情做到最好！
举一个例子，我多年前服务雀巢的客户，负责人是来自澳洲的一个英国人，见到我的第一句话就要求我不必做得奖的广告。我就问他为什么？他说我负责广告行销十年，交了十年的学费，学乖了，因为你们创意总监很会吹牛，果然广告得了很多奖，但商品却卖不掉。所以我不要这样的广告。我要的是能够卖商品的广告。这是很值得警惕的一件事，的确有很多的得奖广告，就在得奖的同时，商品没有人买，死掉了。
广告公司一天到晚加班加点，24小时不休息，原因是一件工作经常要重做两、三遍以上，没完没了。其实这400米的作业，经常会被我们跑成4000米，有一种很可怕的原因，因为广告公司通常需要扮演客户内部的沟通工具。从客户的总经理到主任，到产品经理到销售处长等等，每个人都有不同的看法及创意，广告公司经常在帮他们做内部沟通，甚至还需要背黑锅。因此，广告公司光解决客户内部的问题已经忙得昏天黑地，还要跑剩下的300公尺，累得要死。我现在也经常碰到这样的客户，不谈策略，也听不懂策略，只要求拿创意脚本来看看，我喜欢再说，好吧，拿脚本来吧。一次、两次还可以。像这种作业方式，没有对错之前，就一直在猜客户的喜好，最后的效果必定凄惨。因为客户自己都不知道他想要什么，所以你永远也猜不到，辛苦了几个月以后，客户就会说你们真的很烂，浪费我那么多时间，广告半年也没做出来。
专业的广告必须将“对与错”分开来认定，不能把责任统统判定为创意的问题。因为创意只能担负表现的好坏部分，而策略才决定生死，决定商品是否卖得出去。
产品是主角
你是否也有一个经验：昨晚看到一个广告，觉得很精彩，但是却不记得它在卖什么产品。又例如章子怡拍的那个精彩的广告，虽然是商品的代言人，但却让人忘了他们的产品。请注意，广告中的演员永远只是配角，产品才是主角。另外，广告对消费者的触动力量，必须源自于商品的本身，也就是广告所谈的ACT，例如，你在电视机中看到康师傅的广告，牛肉大块，面条筋道好吃的让你流口水，看完以后就想立刻冲泡一碗来解馋，这才是真正有效的广告。策略其实就是要帮我们的创意找到一个诉求方向，方向不对，即使创意做得天花乱坠，精彩绝伦，也只不过是让消费者看热闹，娱乐一番而已，对商品根本无动于衷。
结束语
二十一世纪的行销战是品牌之战，为什么？因为策略很重要，要够精准，才能让商品在市场上存活长久，广告不是作一次、两次，而是要永续经营。广告的目的是在为客户打造一个闪亮的品牌，让消费者相信它的价值魅力，即使价格比较高，也欣然接受。但是市场的行销环境非常险恶，竞争变幻莫测，要成就一个品牌没有那么简单，产品一夜之间就可以复制，促销是个无底洞。为什么海尔比一般的家电商品贵10%？是贵在品牌。但是同样规格同样价格的电脑，索尼没有促销赠品，海尔有，你会买哪个品牌？答案应该都是索尼吧。除非你是要买冰箱或者是空调，才会去买海尔，所以，营销策略必须是一个计划性的，长效的，具有品牌价值的累积性，不可以短暂的。创意概念也是一样，必须能够持之以恒，不断累积消费者心目中的品牌形象，不可以今天改一样，明天再改另一个样，让消费者对商品的记忆点不断归零。你必须把握“对的营销策略”掌握方向，再累积“好的创意资产”成就一个长效型的广告主张。
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