晋江运动鞋品牌广告之后如何突破-中国广告门户网-广告新闻频道

晋江运动鞋品牌广告之后如何突破

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2002-6-27

　不知何时，中央5套开始接二连三地出现晋江运动鞋企业的广告，以致有人笑称“中央5套成了晋江运动鞋频道”。如今，在各种广告战之后，晋江运动鞋企业终于开始了关于品牌与广告的冷思考。

　　 过去：全力打造品牌

　　早期，晋江很多运动鞋企业只是以加工为主的生产作坊。在加工过程中，他们意识到了品牌的“威力”，比如，他们加工一双名牌运动鞋，成本只要100多元，拿到市场上却能卖1000多元。

　　加工一双鞋只能赚几元钱，自创品牌却能获取高额利润，在看到替他人做嫁衣与自己创品牌的差距之后，晋江人走上了创造自己品牌的道路。1999年，某公司请一体育明星做形象代言人，通过明星效应打造品牌，结果运动鞋销量大增，并引发了晋江运动鞋气势非凡的“造牌”运动。

　　在这场以打明星牌为主要广告形式的“造牌”运动中，一些企业渐渐意识到，同样的广告模式只会淹没原有的效果。为此，某体育用品有限公司屡屡打出“奇招”，走出了泉州企业“不打广告则已，一打就请明星”的模式。

　　同时，有关人士对晋江运动鞋的“造牌”运动作了分析。他们认为，一些企业在广告上的狂轰滥炸也是无奈之举，因为在这有着3000多家运动鞋企业的大本营里，别的企业大请明星做代言人，我的企业若不跟上，就会被市场“抛弃”。

　　现在：寻找品牌实质

　　业内有关人士透露，晋江运动鞋企业在全国投放的广告费不下10亿元，创造了一个广告“神话”。在经历喧嚣之后，他们终于意识到，品牌经营无疑是通向更丰厚利润的捷径，但也可能是更危险的道路，这绝不仅仅是一掷千金请个明星这么简单的事。

　　因此，很多企业开始静心观战，努力挖掘品牌的内涵和实质，以便为企业品牌寻找新的突破口，从而使品牌得以延伸。

　　在日前举办的一个营销论坛上，中国零点调查集团与前进策略董事长袁岳博士对世界杯期间频频亮相于中央电视台的泉州企业印象颇深。他认为，泉州企业品牌塑造还得再细化。他对一些企业在密集的广告、营销战后，市场占有率急剧下降的原因作了分析后认为，这是因为企业品牌缺乏内涵，一个真正的品牌必须在跨文化、跨地域后仍然享有很高的知名度。

　　未来：表达特色声音

　　业内有关人士认为，晋江运动鞋起码有30％的广告费没花到点子上，一些老板所谓的“模仿战略”，从另一方面反映了他们缺乏创新能力，因为“大家都在高声乱喊时，你更要把自己最具特色的声音表达出来”。有人则认为，在原材料供给、开发上共用一个系统、产品及其市场推广基本采用同一个模式的情况下，晋江运动鞋业想在一两年内有所创新和突破是比较难的。

　　据了解，名牌运动鞋耐克自己并不从事生产制造，而专门从事产品的研发、设计、营销，从而用卓越的研发、设计、营销等综合能力撑起强大的耐克品牌。而晋江鞋业在研发上有很多雷同，品牌特色不足。

　　在狂轰滥炸的广告战之后，晋江鞋业应该如何在新一轮的竞争中找到新的突破口，这是一个摆在制鞋企业面前的严峻问题。可喜的是，晋江一些运动鞋企业已经逐步走出“家门”，寻找更科学的企业管理与品牌营销之路。