评央视广告“广告明日之星”
中央电视台最近有一个系列广告《如果你不来，广告明日之星就是他》。广告中的主角都是生活中的普通人，包括街上吆喝"磨剪子来---"的老大爷，还有在自己家里一声不语弹棉花的中年男人。他们在万众欢呼中一脸惶惑地手捧不期而至的奖杯---"如果你不来，广告明日之星
就是他！"所以，你看，作为有一定专业基础和竞争实力的人，你怎么着儿也得来。
这个广告是有创意的。这创意无非是把门槛和获奖的可能性表现得很"低"，无非是鼓励大家都来参与的意思。当然，如果往深了一点儿说，也可能有这样一层意味：那就是肯定普通人生活的文化内涵。
然而，真是这样吗？
我想到的是：会不会真有广告中出现的这种情境？那些生活中的普通人，如果别人不来，他们是不是真的会得奖？如果别人来了，他们的价值该在怎样的层面上与别人的价值进行比较？广告的用意，固然针对他人，但是对于广告中的主角---他们所代表的群体，算不算是一种承诺？它是否暗示着一种不同反响的评价尺度？广告的创意者也许没有想过这个问题，也许回避了这个问题---他们会说：你要这么想，就太当真了。
这才是广告的问题。它们本来是让别人当真，却可以宽容自己不当真。尽管它们涉及的问题，的确有一个"真"的层面。
一个创意是不容易的，好的创意，追求的正是出人意料的妙想，天马行空的超拔。但是比一个创意更不容易的是：创意者也许被要求回答创意中所涉及的社会、文化、美学问题。否则，"当真"的人，就可能和你过不去。在这个"广告明日之星"的广告中，普通的人，普通人的生活，普通人获奖的可能性，如果仅仅作为一个"虚应承诺"的道具，一个幌子，他们可能就被置于一种不公平的地位了。因为，这样的大奖赛本来就没他们什么事儿，是你把他们硬拉进来"说事儿"的。创意的空间很大，很自由。但是当创意直接指涉具体的、特定的社会群体，拿他们说事儿的时候，也许就没那么大、那么自由了。因为被拿来说事儿的人们，也有自己真实的心理和情感反应，他们可能会想：你干吗专挑我？你是在"抬举"，还是在贬低？
我想说的是，现在是一个创意勃兴的时代，有太多的创意都在虚拟的层面上跳舞。虚拟的层面当然是自由的，但是它却难免装进现实的社会。虚拟的广告搁置了与真实世界和真实社会的关系，不回答真实性问题，不承担真实的应允。它们所创造出来的文化氛围，固然适应着整个社会接受心理的宽松，但其另一面，也可能销蚀着一个文化应有的认真与实在。马少华
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这个广告是有创意的。这创意无非是把门槛和获奖的可能性表现得很"低"，无非是鼓励大家都来参与的意思。当然，如果往深了一点儿说，也可能有这样一层意味：那就是肯定普通人生活的文化内涵。
然而，真是这样吗？
我想到的是：会不会真有广告中出现的这种情境？那些生活中的普通人，如果别人不来，他们是不是真的会得奖？如果别人来了，他们的价值该在怎样的层面上与别人的价值进行比较？广告的用意，固然针对他人，但是对于广告中的主角---他们所代表的群体，算不算是一种承诺？它是否暗示着一种不同反响的评价尺度？广告的创意者也许没有想过这个问题，也许回避了这个问题---他们会说：你要这么想，就太当真了。
这才是广告的问题。它们本来是让别人当真，却可以宽容自己不当真。尽管它们涉及的问题，的确有一个"真"的层面。
一个创意是不容易的，好的创意，追求的正是出人意料的妙想，天马行空的超拔。但是比一个创意更不容易的是：创意者也许被要求回答创意中所涉及的社会、文化、美学问题。否则，"当真"的人，就可能和你过不去。在这个"广告明日之星"的广告中，普通的人，普通人的生活，普通人获奖的可能性，如果仅仅作为一个"虚应承诺"的道具，一个幌子，他们可能就被置于一种不公平的地位了。因为，这样的大奖赛本来就没他们什么事儿，是你把他们硬拉进来"说事儿"的。创意的空间很大，很自由。但是当创意直接指涉具体的、特定的社会群体，拿他们说事儿的时候，也许就没那么大、那么自由了。因为被拿来说事儿的人们，也有自己真实的心理和情感反应，他们可能会想：你干吗专挑我？你是在"抬举"，还是在贬低？
我想说的是，现在是一个创意勃兴的时代，有太多的创意都在虚拟的层面上跳舞。虚拟的层面当然是自由的，但是它却难免装进现实的社会。虚拟的广告搁置了与真实世界和真实社会的关系，不回答真实性问题，不承担真实的应允。它们所创造出来的文化氛围，固然适应着整个社会接受心理的宽松，但其另一面，也可能销蚀着一个文化应有的认真与实在。马少华
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